Гари Вайнерчук «Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя»
Автор
Гари Вайнерчук (род. в 1975 году) — американский предприниматель с белорусскими корнями, эксперт в сфере социальных медиа, совладелец и управляющий винного супермаркета Wine Library в Спрингфилде, ведущий одноименного видеоблога.
Сложность изложения
3 из 5.
Целевая аудитория
Менеджеры, маркетологи.
Зачем читать
В книге предложены советы по общению с клиентами и опережению конкурентов, а также маркетинговые стратегии в социальных сетях и медиа сфере. Все, кто прочтет эту книгу, сможет стать непобедимым на рынке, поднять трафик продаж и получить ошеломительные результаты. Автор приводит несколько выигрышных комбинаций ударов, которые свергнут конкурентов с пьедестала.
Читаем вместе
В социальных медиа мы часто видим бренды, которые добиваются успеха, но, как правило, еще чаще нам попадаются незамеченные проекты. Маркетологи, использующие хуки справа, не увеличивают продажи и не завоевывают долю рынка. Просто покупателям откровенно скучно из-за совершенно не вдохновляющей их информации, получаемой от той или иной компании. В мире бизнеса не стремятся признать очевидное: без должного внимания соцсетям не будет никаких результатов.
Наши смартфоны всегда где-то рядом с нами, если не в руках. Всюду мы видим одно и то же: людей, уткнувшихся в телефоны. Кто-то комментирует фото, кто-то играет или обновляет статусы. В одних только Штатах зарегистрировано около 325 миллионов абонентов мобильной связи. Люди сейчас не столько разговаривают по телефону, сколько заходят в социальные сети.
Социальные медиа изменили и наше общение, и жизнь в целом. Например, через Twitter ведется практически весь малый бизнес в Америке и других странах. Большая часть пользователей заходит в сети сразу после пробуждения, а некоторые даже считают, что без их использования сегодня просто невозможно вести никакой бизнес. Каждый четвертый покупатель принимает решение о покупке, основываясь на полученной из сети информации. И страничка каждого пользователя всегда с ним, поскольку сейчас уже почти никто не привязан к компьютеру и ноутбуку.
Социальные медиа очень вкусны, так как дают мгновенное удовольствие, и мы не можем остановиться, продолжая их «жевать». И чем больше мы получаем этот наркотик, тем сильнее его хотим. Мы настолько обжились в соцсетях, что хотим иначе общаться с сервисами и компаниями, даже не будучи онлайн. Социальное достаточно сильно перемешалось с цифровым, а сами маркетинговые кампании можно условно разделить на традиционные, цифровые и социальные. При грамотном соотношении все платформы отлично дополняют друг друга. Нам не нравится, когда цифровая реклама обходится без социального компонента, в противном случае мы просто игнорируем ее.
Но сегодня любая цифровая реклама идет на спад, если в нее не включен социальный компонент. Каждая новая маркетинговая платформа поглощает прежнюю. Печатная реклама уступила место радио, радийная — телевизионной, Интернет поглотил вообще все. Социальные медиа упорно перетягивают на себя наше внимание: всего лишь за полтора года Instagram смог завоевать огромную аудиторию по всему миру. Люди смотрят телевизор и одновременно листают ленту на Facebook, ведут машину и загружают фото в Instagram. Откровенно говоря, никто не смотрит, куда он идет, когда находится в том же супермаркете. Между маркетинговыми категориями больше не существует разделительных линий: все имеет налет «социального».
Волей-неволей, но многие бизнесмены перешли работать в соцсети, и наличие страницы компании в сети указывает на ее надежность и заметность. Но иметь страницу не всегда означает успевать за развитием компании. Руководители и маркетологи вынуждены добавлять социальный аспект всюду, где создается услуга или продукт, включая традиционную рекламу.
Предприниматели и маркетологи допускают одну ошибку: они инвестируют лишь 1% рекламного бюджета в социальную платформу. У каждой соцсети есть персональный язык, но многие не удосуживаются выучить его. Тем не менее, должно быть желание создавать интересный контент с эффектом сарафанного радио, что является важным для продаж. Социальные медиа могут продавать все, что угодно.
Почему автор сравнивает рассказ истории с боксом? Традиционный маркетинг очень сильно напоминает матч по боксу, в котором имеются ограничительные правила. Предприниматели наносили хук справа по радиовещанию, телевидению, печатной продукции, наружной рекламе, позже — по Интернету. Этот подход работал, несмотря на его нечестность, поскольку покупателям было некуда деваться. Но с возникновением соцсетей у них появилось преимущество: они начали сами менять ход игры, требовать больше времени, выражать мнение и задавать вопросы. Сегодня до нанесения хука продавцам предстоит научиться уделять время джебу.
Джебом называется легкий и приятный покупателю контент, который дает ему ощущение личной ценности. Хорошей реплике всегда предшествует захватывающий рассказ, и продажа без истории не осуществима. Маркетологи научились делать джебы посредством использования социальных медиа для общения с покупателями. Помимо джебов, им еще необходимо оттачивать прием правого хука, выбирая нужное время и контекст.
Отличный контент состоит из шести правил:
- Он является родным для платформы.
- Он не мешает.
- Он ничего не требует.
- Он использует поп-культуру.
- Он является микроконтентом.
- Он неизменен и демонстрирует сильные стороны компании.
Если понимать технологию работы маркетинга, можно проводить только 365-дневную кампанию для создания нового контента. Многие маркетологи минуют социальные сети с пятимиллионной аудиторией, потому что не верят в их пользу для бренда. Но если пять миллионов людей интересуются какой-то информацией — с ней нужно что-то делать. Бояться роста технологий означает проигрывать. Если бы маркетологи при обращении к аудитории платформы создавали истории с той же тщательностью, как это делают боксеры на ринге, они могли бы придумывать более качественный контент. Умный рассказчик понимает аудиторию и чутко реагирует на нее, и онлайн-маркетинг должен использовать тот же уровень.
Хорошая маркетинговая история успешно продает услугу или товар, для этого она должна обладать оригинальным содержанием, заряжающим ее энергией. У социальных медиа имеется информация о том, когда и как клиенты хотят слышать историю при совершении покупки. Социальный компонент позволяет получить инсайт, дающий понимание психологии и привычек покупателей. История должна нести для них ценность и вписываться в их намерения. Индивидуальность обязана всегда оставаться неизменной.
Не существует готового сценария для истории, он требует постоянных экспериментов. Успешные маркетологи должны уделять внимание следующим переменным:
- Изменениям окружающей среды.
- Демографическим спадам и подъемам.
Малый и крупный бизнес ставят первоочередной необходимостью выделение времени и бюджета на аналитику. Эта формула используется только как каркас, поскольку любая платформа уникальна.
Лучшая цитата
«Быстро развивающийся, агрессивный и конкурентоспособный бокс — отличная метафора, характеризующая предпринимательство»
Чему учит книга
— Мы должны знать коренной язык платформы, концентрироваться на контексте, понимать нюансы уникальности платформы и приводить контент в соответствие со всем этим. Тогда люди услышат историю в социальной сети как надо.
— Есть целая наука, позволяющая создавать эффективный контент для соцсетей, когда подписчики быстро становятся покупателями.
— Для хука справа нужны простой и понятный призыв к действиям, идеальная совместимость с мобильниками и цифровыми устройствами, уважительное отношение к особенностям социальных сетей, для которых создается контент.
— Нужно учиться наносить удар в другие непривычные места. Маркетолог должен уметь привлечь покупателя, когда тот наиболее всего расположен к покупке. Для этого ему следует находиться там же, где и он.
Детали
На момент написания книги автор владел акциями Facebook, Twitter и Tumblr.
