Как победить усталость от рекламы

О том, какой шквал информации обрушивается ежедневно на каждого из ваших потенциальных покупателей, и почему они не видят вашу рекламу, мы уже подробно рассказали в цифрах. Сейчас речь пойдет о том, что с этим можно сделать, почему клиентов так привлекает любая новизна, а также почему стоить продолжать рекламироваться, даже если вас игнорируют.

Как говорил Сет Годин, в мире, где слишком много информации и недостаточно времени, логическое поведение состоит в игнорировании информации. Наше сознание будет просто скользить по всему, что воспринимается нами как обычное.

Рекламная усталость возникает, когда аудитория подвергалась воздействию одной и той же кампании несколько раз и в конечном итоге начинает игнорировать её как нечто уже привычное.

Наше сознание побуждает нас игнорировать всё знакомое, и преувеличивать новое. Если рекламное объявление часто показывается, то становится знакомым и сливается с общим информационным фоном до такой степени, что почти полностью игнорируется.

Синдром «рекламной усталости» встречается не только в рекламе. То же происходит в торговом зале супермаркета, если там всё всегда на одном месте, на вашем смартфоне, когда вы перестаёте замечать приложения, потому что видите их иконки каждый день, или на сайте электронной торговли, где вы больше не видите всех товаров, потому что часто туда заглядываете и всегда выбираете одно и то же.

Если мозг скользит по тому, что считает обычным, то будет цепляться только за что-то особенное, поразительное, странное или необычное.

Поэтому для борьбы с рекламной усталостью вам необходимо продолжать удивлять. Попробуйте использовать следующие решения:

— Создание различных творческих вариаций вашей рекламы. Сохраняете главную креативную идею, но расширяете её версии.

— Изменение формата рекламы. Например, в Интернете вместо статичных баннеров используйте видео.

— Изменение мест размещения рекламы. Разместите рекламу там, где вас не ждут.

— Внесение небольших простых изменений: например, изменить цвет фона вашего объявления.

— Измените таргетинг и предоставьте рекламу новым аудиториям, которые увидят ее впервые.

— Регулярно изменяйте макет вашего сайта или расположение товаров в торговом зале. Изменение представления товаров, будь то онлайн или оффлайн, всегда помогает увеличивать продажи.

И при этом категорически не рекомендуется уменьшать частоту рекламы. Даже если потребители её сознательно игнорируют, они все равно подсознательно её запоминают. Впоследствии они будут более склонны покупать ваш товар как нечто им уже знакомое, даже если раньше только видели его или слышали о нем.

Почему клиенты так любят новизну

Новый iPhone, новая коллекция, новость в прессе, новый сингл известного артиста... Люди тянутся к новинкам, как железо к магниту. Конечно, маркетинг широко пользуется эффектом новизны не только для того, чтобы победить «рекламную усталость» в сознании покупателя. Но откуда у людей вообще берется столь мощное влечение к новизне?

Как объясняет нейробиолог Рассел Полдрек, «мозг запрограммирован игнорировать старое и сосредотачиваться на новом. Новинка — один из самых мощных сигналов для него, чтобы определять, на что нужно обращать внимание в окружающем мире. С эволюционной точки зрения это имеет огромный смысл, поскольку позволяет не тратить свое время и энергию там, где нет быстрых изменений».

Доктор Бьянка Виттман из Института когнитивной нейробиологии Университетского колледжа Лондона провела исследование, в котором добровольцам показывали изображения, с которыми они были знакомы до эксперимента. (Bianca C. Wittmann, Nico Bunzeck, Raymond J. Dolan, Emrah Düzel. Anticipation of novelty recruits reward system and hippocampus while promoting recollection. NeuroImage, том 38, выпуск 1, октябрь 2007, страницы 194-202)

За выбор каждого из изображений было возможно получить своё особое вознаграждение. Испытуемые пытались определить те из них, награда за которые была самой большой. Однако, когда экспериментаторы вводили новые, ещё не знакомые изображения, участники намного охотнее выбирали эти «новинки», чтобы попытать счастья и рискнуть. Они предпочитали их знакомым, хотя тот выбор был бы более безопасным.

Используя магнитно-резонансный томограф, Бьянка Виттман и ее коллеги обнаружили большую активацию вентрального слоя, области примитивной эволюции мозга. Эта зона играет определенную роль в обработке сигналов вознаграждения, предполагая, что процесс адаптации полезен и им стоит поделиться с другими.

«Есть смысл попробовать новые варианты, поскольку они могут оказаться выгодными в долгосрочной перспективе», — пояснила Бьянка Виттман. Например, введение нового вида фруктов в пищу обогатит рацион питания.

То есть научно доказано, что тяга к новинкам — это наши общие генетические настройки в самой «базовой комплектации».