Как детальный анализ аудитории помогает увеличивать продажи?

Для успешного бизнеса каждому предпринимателю необходимо знать свою целевую аудиторию — этот слоган звучит как мантра во всех маркетинговых ресурсах и на вводной лекции на курсах продаж. Определение своей целевой аудитории раскрывает для вас самую важную и ценную информацию — кому ваш продукт нужен и, соответственно, к кому идти его продавать. При определении портрета своей аудитории можно отталкиваться от двух разных вариантов.

Вариант № 1: вы знаете, чем вы хотите заниматься и что у вас будет за продукт.

Когда вы определились, с каким продуктом или услугой вы хотите выйти на рынок, значит, пришло время провести анализ своей целевой аудитории:

• Кому этот продукт будет нужен?
• Какие потребности продукт закрывает? Или что за проблему он решает?
• Как ваш продукт упрощает клиенту жизнь?
• У кого могут быть такие потребности? У кого может быть такая проблема?

Исходя из ответов на эти вопросы у вас появляется портрет вашей аудитории — кому вы будете продавать свой продукт, кто ваш потенциальный покупатель.

Вариант № 2: у вас уже есть своя аудитория, но нет продукта или услуги.

Это может быть как виртуальная аудитория (это те, кто вас читает и кто на вас подписан), так и вполне реальная аудитория, в чьих кругах вы вращаетесь.

Вы анализируете свою текущую аудиторию, определяете ее потребности, с какими проблемами она сталкивается, и создаете продукт или услугу, которые могут покрыть эти потребности, решить проблему и упростить человеку жизнь.

Из каких критериев создается портрет целевой аудитории?

Большинство предпринимателей или их команда в основном опираются на классический подход в создании портрета аудитории.

Классический подход состоит из следующих критериев.

Пол:

— мужчина;

— женщина.

Семейное положение:

— не женат / не замужем;

— женат/замужем;

— в отношениях.

Возраст:

— 14–18 лет;

— 18–25 лет;

— 25–30 лет;

— 30–38 лет;

— 38–45 лет;

— 45–55 лет;

— 55–60 лет;

— 60+.

Социальная занятость:

— школьник/студент;

— наемный сотрудник;

— фрилансер;

— собственник бизнеса;

— без работы.

Регион (или страна):

— Москва;

— Санкт-Петербург;

— МО;

— Новгород;

— Екатеринбург и т.д.

Портрет аудитории при классическом подходе

Согласитесь, мужчина 40 лет, не женат, у которого свой бизнес и который живет в Новгороде, очень отличается по своему образу жизни и своим насущным потребностям от женщины 33 лет, замужем, фрилансера, которая живет в Москве.

Даже у женщины 19 лет, не замужем и не работающей, и женщины 27 лет, замужем и являющейся наемным сотрудником, разные потребности, и предложения, соответственно, для них будут создаваться тоже разные.

Крем, который вы будете предлагать студентке Маше 19 лет, будет в яркой цветной упаковке с кричащим названием и резким, например фруктовым, ароматом. А реклама товара будет сопровождаться кумиром тинейджеров. Стоимость продукта, которую вы можете предложить для этой аудитории, будет примерно до 1000 рублей.  Крем, который вы будете предлагать руководителю Ольге 33 лет, должен отражать ценности, которые характерны для ее категории: это качество и эстетика. Представленный крем будет в лаконичной упаковке с использованием максимум двух-трех цветов, иметь мягкий запах дорогих духов и с обязательным указанием экологичности продуктов, без парабенов и прочих консервантов. Такой крем вы можете предложить по цене и до 3000, и до 5000 рублей в зависимости от качества продукта и ценового сегмента рынка, в котором вы себя позиционируете.

В этой визуализации хорошо видна существенная разница между различными аудиториями исходя из пола, возраста и социальной занятости. Опираясь на эти критерии, вы сможете понимать, какие потребности у вашей целевой аудитории, что этой аудитории важно, какие для них характерны ценности и по каким триггерам привлекать к продукту.

Детальный анализ целевой аудитории

Так выглядит портрет аудитории при классическом подходе. Я предлагаю вам пойти еще дальше и сделать более детальный портрет вашей целевой аудитории. И вот почему.

Две женщины 30 лет, живут в Москве, обе замужем и имеют свой бизнес.

При классическом подходе эти две женщины попадут в одну категорию. А теперь давайте рассмотрим их жизнь детальнее.

У Ани есть ребенок шести лет, она все свое время посвящает воспитанию дочки и дому, а бизнесом управляет команда профессионалов, и участия в деятельности компании она не принимает. Ее увлечения — это приготовление блюд различных культур.

Наташа же занимает высокий пост в крупной компании и буквально живет на работе. Выходные проводит с мужем и друзьями. Из увлечений предпочитает фехтование.

Две совершенно разные женщины. Две совершенно разные жизни. У обеих могут быть очень разные потребности или сильно разные запросы на ваш продукт или услугу. При классическом подходе обе женщины попали в одну категорию, а значит, под предложение идентичного продукта или услуги.

Давайте рассмотрим эту разницу на примере.

Финансовое планирование — это инструмент, который компании используют для создания, реализации и оценки краткосрочных и долгосрочных целей. Он позволяет руководителям использовать внутреннюю и внешнюю финансовую информацию наряду с другими связанными рыночными данными.

Допустим, вы предлагаете курсы по изысканной сервировке стола. И в вашу целевую аудиторию как раз попадает категория женщин, указанная выше. Только очевидно, что Аню ваш курс может заинтересовать, а вот Наталию навряд ли. В таком случае ваше финансовое планирование и заодно предполагаемые продажи тоже искривляются.

Когда вы занимались финансовым планированием своей деятельности, ваша целевая аудитория, допустим, состояла из 1000 человек, а на деле получается, что только половина — 500 человек, значит, и расчеты по ожидаемым продажам в разы меньше. И если при классическом подходе ваша воронка продаж из 1000 человек составляла 30% и вы планировали продажи 300 курсов, то по факту вышло только 150 купленных курсов, потому что ваша реальная аудитория — это не 1000 человек, а только 500. Это хорошо еще, если вы предлагаете курсы, которые не могут «испортиться», а если вы имеете дело с сезонными или скоропортящимися продуктами?

Когда в ваших руках будет детальная информация о своей аудитории, вы сможете фокусироваться исключительно на той части, которая является вашими реальными потенциальными покупателями и даст вам преимущество не тратить ни время, ни денежные средства на аудиторию, которой ваш товар или услуга просто неактуальны.

Как еще может помочь увеличить ваши продажи детальный анализ аудитории

Детальный анализ не только помогает предметно фокусироваться на той части аудитории, которая является вашими потенциальными покупателями, но и может подсказать, в каком направлении вам нужно расширять свой ассортимент, какие сопутствующие товары предлагать и как увеличить ваш средний чек.

Как это работает?

Например, у вас есть интернет-магазин с экопродуктами для правильного и полезного питания. Вы в основном продаете крупы и свежие овощи и фрукты. Наталию, о которой я писала выше, ваш ассортимент устраивает полностью и закрывает все ее потребности. А вот Ане приходится в другом магазине дополнительно покупать продукты для ребенка, например детские каши, пюре, сладкие полезные батончики и многое другое.

Располагая дополнительной информацией о своих потребителях, у вас будет точное понимание, какими продуктами вам нужно расширить свою ассортиментную линейку, какие сопутствующие товары предложить клиенту. И это будет не пальцем в небо, а точное попадание в цель. Таким образом, за счет расширения ассортимента и сопутствующих товаров, вы будете увеличивать средний чек в вашем магазине и, что не менее ценное, так это повышать лояльность своих клиентов.