Ян Броди «Продающие рассылки»

Автор

Ян Броди — консультант по маркетингу, входит в рейтинг Top 50 Global Thought Leaders in Marketing and Sales журнала Top Sales World и другие профессиональные рейтинги.

Сложность изложения

3 из 5.

Целевая аудитория

Менеджеры по рекламе и маркетингу в интернете, маркетеры, предприниматели, а также все, кто хочет получить быстрые результаты от email-маркетинга.

Зачем читать

В книге описываются и анализируются этапы формирования отношений с клиентами через электронную почту. Автор умело создает портрет идеального представителя целевой аудитории, учит, как лучше понимать клиента и его потребности, формировать лояльную базу, превращать подписчиков в выгодных клиентов.

Читаем вместе

Эффективность email-маркетинга определяется следующими характеристиками:

1. Все давно используют электронную почту.
2. Письма при верном подходе индивидуализированы.
3. Email-маркетинг идеален для поддержания пользовательского интереса.
4. Он поддается масштабированию.

В особой степени этот успех кроется в понимании потребностей целевых клиентов: их ценностей, стремлений, интересов. Для этого необходимо лишь одно — создать, по возможности, несколько портретов идеальных клиентов, которые являются результатом анализа целевой аудитории по ее демографическим характеристикам, проблемам, целям, устремлениям. Лучше всего сосредоточиться на небольшом круге типичных клиентов, чтобы пришло полное понимание пользовательской мотивации на покупку продукта или услуги.

Сначала анализируется текущая клиентская база и выделяются люди, с которыми мы предпочитаем работать или работаем дольше всего. Затем выявляем особенности, за счет которых клиентов можно назвать идеальными. В малом бизнесе достаточно выбрать пятерых, чтобы не было путаницы. Когда email-маркетинг только запускается, можно вообще ограничиться одним типом, добавив остальных немного позже.

Затем собирается информация об этом типе клиентов со списком уже известного нам. Данные маркетинговых исследований также подойдут для включения в анализ, а для дополнения будет разумно провести индивидуальное исследование рынка.  С некоторыми клиентами можно побеседовать лично, понаблюдать за их жизнью и деятельностью. Затем составляется карта потребностей клиента с целью выявления важных идей, знаний, ощущений для дальнейшего использования данных в маркетинге. Можно начать с очевидных наблюдений, постепенно переходя к более глубоким факторам, которые управляют клиентским поведением.

Общие письма, как правило, не попадают в цель, но и сам по себе портрет клиента не обязан быть совершенным. Можно даже представить его в виде мишени, в центре которой находится именно портрет, а не клиенты, которые расположены на расстоянии от «яблочка». Когда письмо попадает в цель, оно находит отклик у тех, кто соответствует портрету, и приближает к тем, кто располагается на других «кругах мишени». Письмо надо делать конкретным и живым, чтобы вызвать интерес у потенциальных клиентов, не соответствующих портрету.

Формула подписки состоит из четырех факторов, который определяют заполняемость ее формы посетителем:

1. П — преимущества: речь о том, что приобретает подписчик при регулярном получении писем.
2. Б — бонус: то, что направляет на подписку.
3. Т — трение: то, что замедляет подписку или препятствует ей.
4. Р — риск: покупатель может воздержатся от подписки, если чувствует возможность получать спам или обнаружить себя в неприятной схеме.

База подписчиков. Не следует покупать ее, можно в виде исключения сделать рассылку и пригласить на дальнейшую подписку, но не ждать особой эффективности. Необходимо просить у клиента разрешение на подписку, а сам призыв должен быть полезным, нацеленным на решение проблемы и относиться к целевой аудитории. В подписке не должно быть места отвлекающим факторам, для сбора подписок создается отдельная целевая страница, а от пользователей требуются минимальные данные о себе.

Чтение писем. Следует узнать желаемую частоту рассылки писем, исключить тех пользователей, которые даже не открывают их. Заявленная в письме тема должна быть как минимум любопытной и показывать выгоду. Также стоит почаще менять форматы заголовков.

Содержание писем. Здесь работают три правила: вовлекать, персонализировать, призывать к конверсионным действиям. В письме не должно присутствовать графическое нагромождение, чтобы не снизить процент откликов. Помимо цифр нужно использовать истории, чередовать информационные, развлекательные и продающие письма. Одно письмо всегда содержит одну цель, а содержание должно быть адаптировано под сегменты на базе интересов подписчиков, их вовлеченности или поведения на сайте.

Как нужно продавать. Выписываются факторы, подталкивающие к покупке, темы привязываются к нужной сфере, в информационные и развлекательные письма встраиваются элементы продаж. Можно освоить ведение вебинаров и продавать с их помощью, но для этого требуется понимание целевой аудитории. Всегда нужно демонстрировать подписчику то, что он получит после выполнения того или иного действия, а сама просьба должна быть понятной.

Оценка эффективности. Наша задача — сосредоточиться на продажах. Оценка усложняется по мере возрастания суммы покупок и увеличения цикла продаж. Продажи являются главным индикатором эффективности наших писем.

Лучшая цитата

«Портрет идеального клиента — результат глубокого анализа вашей целевой аудитории. Не ищите нечто общее для всех групп, лучше сосредоточьтесь на узком круге наиболее типичных клиентов»

Чему учит книга

—  В книге предлагаются способы целенаправленного привлечения подписчиков через создание «магнитов» — бонусов с изложенными в них идеями по решению актуальных клиентских проблем.

— В основе рассылок всегда должно находится понимание клиента, в противном случае будет невозможно прорисовать его портрет и подробно изучить потребности.

— Принцип убеждения клиента включает три важных фактора: его мотивацию, четкую и эффективную коммуникацию и средства убеждения (по Чалдини): взаимность, социальное доказательство, обязательство и последовательность, симпатия, авторитет и дефицит.