Сергей Щербаков «Партизанский маркетинг в социальных сетях. Инструкция по эксплуатации SMM-менеджера»
Автор
Сергей Щербаков — бизнес-тренер, спикер по теме таргетированной рекламы, специалист по работе с российским SMM-рынком, владелец Shcherbakov SMM Agency, автор четырех книг по бизнесу.
Сложность изложения
2 из 5.
Целевая аудитория
Все, кто занят в сфере SMM или хочет вести бизнес в Интернете и социальных сетях. Рекомендуется руководителям и SMM-менеджерам.
Зачем читать
Книга является должностной инструкцией по регламентированию профессиональной жизни SMM-менеджера даже вне его рабочего времени. Автор освещает такие темы, как публикации, контент, работа с таргетированной и контекстной рекламой, схемы офлайн-работы, планирование, отчетность, самомотивация и др.
Читаем вместе
SMM-менеджером является сотрудник, который работает в социальных сетях и Интернете. В основные обязанности его руководителя входит:
1. Контроль доступа к логинам и паролям от площадок, на которых проводится работа.
2. Регистрация сообщества во «ВКонтакте» и Facebook с его персонального аккаунта.
SMM-менеджер раз в месяц предоставляет на проверку письменные отчеты, которые должны соответствовать оригинальному шаблону. Со стороны руководителя должны быть утверждены бюджет и план работы на ближайшие 90 дней, а также создан мотивирующий документ с графами «Поощрения» и «Наказания». Также он вправе требовать вывешивания недельных отчетов на стену над рабочим столом, что усиливает публичную ответственность за результаты и улучшает их качество.
Если начинать работу в социальных сетях, то для нее требуется ежедневная личная активность или оплачиваемый аутсорсинг.
1. «ВКонтакте» является самой массовой соцсетью в Рунете, основу которой составляют школьники, студенты и менеджмент низшего звена до 25 лет. У этого сегмента нет внушительных финансовых сбережений.
2. Facebook можно назвать наиболее массовой социальной сетью в мире. В нем присутствует более взрослая и дорогая аудитория: менеджмент среднего-высшего звена, руководители, директора — в основном люди до 40 лет с высокой покупательной способностью. В рамках этой сети можно рискнуть дотянуться до аудитории специалистов и собственников.
3. «Одноклассники» считаются преимущественно женской соцсетью: это очень отзывчивая аудитория, которую можно легко вовлечь в маркетинговую активность. У нее высокая покупательская активность, но достаточно низкая способность.
4. YouTube является не социальной сетью, а видеохостингом с уникальными посетителями свыше 1 миллиарда человек в месяц.
Первое и самое важное, с чем должны определиться SMM-менеджер и его руководитель, — зачем идти в соцсети:
1. Для представления бренда и его узнаваемости, отладки обратной связи с целевой аудиторией.
2. Для использования их в качестве центра поддержки.
3. Для привода трафика на сторонний ресурс (сайт, блог, интернет-магазин, лендинг).
4. Непосредственно для продаж.
Автор предлагает рассмотреть 26 шагов, которые должен сделать начинающий SMM-менеджер:
1. Выяснить особенности расписания работы в социальной сети.
2. Выяснить структуру SMM-отдела и иерархию. SMM-менеджер подчиняется руководителю предприятия или начальнику отдела маркетинга либо работает на себя. Все логины и пароли, ссылки, другую полезную техническую информацию следует сохранять и обновлять в одном файле. Необходимо уведомлять руководителя о смене пароля или появлении новых ресурсов в течение рабочего дня. Также с ним решаются три вида вопросов: ежемесячная сдача и обсуждение отчетности, предложение плана на ближайшие три месяца и аргументация бюджета, утверждение поощрений и наказаний. Если менеджер является управляющим SMM-отдела, он делегирует или ставит задачи исходя из личного понимания ситуации и под его ответственность.
3. Скоординировать работу с отделами маркетинга и продаж.
4. Разработать стратегию присутствия в социальных медиа.
5. Создать и оформить аккаунты во «ВКонтакте», Facebook, на YouTube, целевых форумах и в СМИ.
6. Заняться оформлением перекрестной системы ссылок.
7. Начать вести аккаунты пользователей на целевых площадках.
8. Разработать FGA (ЧАсто Даваемые Ответы, или ЧАДО). Это делается для самого менеджера, в отличие от FAQ, разрабатываемого для пользователей.
9. Набрать первую целевую аудиторию — бесплатный или условно бесплатный минимум, который оживляет группу или страницу, демонстрируя потенциальному подписчику, что здесь обитают такие же люди.
10. Настроить таргетированную рекламу, то есть куда платить по заданным параметрам.
11. Создать контент, представляющий собой форму digital-информации. Он нужен для распространения среди целевой аудитории на тематических страницах и выкладывается строго во временные рамки, указанные в расписании. Особыми категориями контента для «ВКонтакте» и Facebook выступают опросы, присоединение к трендам (резонансные события, микротренды), сторителлинг, отзывы, инфографика, майндмэпы, тематические подборки, онлайн-консалтинг, юмор.
12. Поставить задачи генераторам контента и держать их под контролем.
13. Зафрендить целевую аудиторию в ручном режиме.
14. Начать работать с пользовательскими профилями — индивидуальными аккаунтами на любой из интернет-платформ, с которых ведется социальная жизнь, заточенная под интересы компании или бренда.
15. Ответить на пользовательские комментарии и вопросы, поработать с негативом.
16. Создать мероприятия «ВКонтакте» и Facebook. Они нужны для обслуживания бизнес-процесса, для регулярных или разовых встреч открытого формата.
17. Провести конкурсы в социальных сетях для решения пяти основных задач: привлечения новых подписчиков, оживления старых, поднятия сообщества в индивидуальных рейтингах подписчика и рейтингах системы в целом, создания дополнительного внимания к нему за счет массовости и вирусности, стимулирования покупательской активности.
18. Заняться поиском партнеров для работы. Под ними понимаются бизнесы, работающие с целевой аудиторией, но не являющиеся конкурентами.
19. Найти лидеров общественного мнения и поработать с ними. Эти личности особенно влияют на обширную аудиторию.
20. Провести работу на форумах и тематических площадках.
21. Поработать на сайте и лендинге. Здесь необходимо установить Google Analytics и «Яндекс.Метрику», обозначить целевые действия, разместить виджеты и плагины социальных сетей с формой подписки и обратной связи. Следует периодически обновлять пользовательский и утилитарный контент.
22. Настроить контекстную рекламу в «Яндекс.Директе» и Google Ads:
- Для «Яндекс.Директа» необходимо подключить «Яндекс.Метрику», отобрать от 10 до 50 ключевых слов, по которым будет вестись показ объявлений, составить их, оформить рекламную кампанию, указать ставку за клик в ней и рекламной сети «Яндекса», произвести ретаргетинг, то есть подключить к сайту сервис «Яндекс.Метрика».
- Для Google Ads процедура выглядит несколько сложнее, хотя производится по шаблону «Яндекс.Директа». Google не умеет делать авторетаргетинг, поэтому его нужно настраивать вручную. У него тоже есть телефонная поддержка и официальный форум с экспертными ответами.
23. Провести мониторинг социальных медиа, блогов и СМИ, чтобы найти партнеров и лидеров общественного мнения, обезвредить негатив, проверить конкурентов и отследить эффективность проделанной работы.
24. Провести маркетинговые исследования для тестирования акций, потребительских предпочтений, новых товаров или услуг, внедрения новых сервисов и тестирования работы старых.
25. Запланировать деятельность и бюджет.
26. Предоставить отчет в четырех формах: ежедневной, еженедельной, ежемесячной и годовой. Все они заполняются в Exсel-файле по шаблону. Отчет дается по бизнес- и SMM-показателям (прирост количества подписчиков в сообществах, партнеров, количества упоминаний, целевых действий и т.д.), свежим идеям (пожелания и предложения). Итоговая отчетность учитывает общий эффект отдела по каждому из показателей, а еженедельные отчеты от каждого сотрудника вывешиваются в публичный доступ. Также важно указать срок жизни отчета и бонусы.
Лучшая цитата
«Хотя бы 1 час в день (да, это не опечатка — в день) тебе нужно заниматься самообразованием».
Чему учит книга
— Сегодня происходит постепенное снижение влиятельности блогосферы. Причина этого — активный рост социальных сетей и распространение микроблогинга.
— Руководителю необходимо время от времени устраивать хаотичные проверки работы SMM-менеджера.
— Автор рекомендует воспользоваться материалами, которые необходимы для отслеживания динамики и понимания результативности либо ее отсутствия.
От редакции
Экспертам и предпринимателям, желающим освоить работу в социальных сетях, будут полезны наши курсы:
«"ВКонтакте": с нуля до отличных продаж»,
«Как добиться успеха в Facebook»,
«Как освоить "Инстаграм". Руководство для начинающих бизнесменов»,
а также курс по созданию хорошей контент-стратегии.
