О чем писать в рассылке?
Это первый вопрос, с которым обращаются знакомые бизнесмены, вознамерившись «по-взрослому» продвигать свои продукты в Интернете.
Было бы неправильно слишком обобщать рекомендации для разных категорий бизнеса, поэтому давайте выделим четыре основные, для которых рассылки сегодня в принципе имеют наибольший смысл:
- Интернет-магазины.
- Инфобизнес.
- Сервисы и агентства.
- Разработчики софта и приложений.
Для интернет-магазинов хорошо работают интонационные стратегии «заботливой мамы» или «старшего брата» — их уместно чередовать.
В первом случае магазин после покупки может выслать клиенту «заботливую» серию писем с предложением сопутствующих товаров. Хорошо срабатывают как интересные советы по выбору и использованию, так и красивые фотовитрины с возможностью перехода по клику. Если есть короткие и полезные промовидеоролики, их тоже можно добавлять.
Основной лейтмотив таких писем — позаботиться об удобстве, выгоде и настроении клиента. Например, вдруг ему что-то нужно из расходных материалов? А может, он пожелает сэкономить на чем-то с помощью вашей акции? А что если он мечтает освободить себе время благодаря новому гаджету?
Допустим, человек приобрел кофемашину. Логично будет в письме поблагодарить и предоставить ему купон со скидкой на покупки в определенных категориях на ограниченный, но не слишком короткий срок. Этим приемом достигаются лояльность к вашим письмам и лучшая открываемость в дальнейшем. Далее, через неделю-две, можно предлагать на выбор кофе в ассортименте и чай, наборы кофейных чашек, всевозможные аксессуары, прямо или косвенно ассоциирующиеся с кофе, чаем и гостями. При чем здесь чай? Велика вероятность, что кофемашина приобреталась в подарок.
Во втором случае, когда уместна интонация «старшего брата», речь идет о новинках, свежих коллекциях брендов, современных тенденциях и соответствии мировой моде. Стратегия скидок и предложений примерно та же, однако тональность текстов меняется с заботливой на дружескую и «продвинутую». В зависимости от товара это могут быть как светские сплетни о мировых звездах (белье, косметика), так и интересные обзоры (техника, гаджеты). Хорошо поднимают конверсию качественные изображения с соответствующим продукту лайфстайлом.
Общий смысл посланий в этом сегменте рассылок в самом общем виде примерно таков: даже если тебе сейчас хорошо, это только кажется, купи вот эту штуку — и тебе станет еще лучше. Письмо в идеале должно содержать эмоциональный компонент состояния, в которое покупатель погрузится, купив предлагаемый товар.
В инфобизнесе стоит задача с помощью рассылки сформировать доверие к автору и его продуктам. Такие рассылки обычно ведутся от первого лица в доверительной манере. Если доверие сформировано — покупка становится лишь вопросом времени.
В самом начале человек, как правило, подписывается на бесплатный инфопродукт. Получив его, он сразу отписывается. Поэтому выгоднее структурировать продукт так, чтобы он приходил не в одном письме, а в нескольких — например, в виде уроков.
В письмах есть смысл раскрывать свои ценности, делиться точкой зрения, чтобы чувствовалось, что пишет живой человек, а не машина по выжиманию денег. И, разумеется, важно демонстрировать свою экспертность в актуальных для подписчика вопросах. С помощью разбора проблемных ситуаций, анализа историй, полезных рекомендаций.
Целесообразно написать несколько серий писем, каждая из которых прямо или косвенно продает какой-либо инфопродукт, а затем ротировать их.
Поддерживать лояльность старых подписчиков хорошо с помощью акций, распродаж, конкурсов. Монотонность постепенно губит рассылку. Даже самые суперполезные письма через пару месяцев надоедают. Контент обязательно нужно разбавлять чем-то привлекающим внимание, нетипичным. Это замедляет старение базы.
Главная ошибка при запуске серий писем по второму кругу и более — это повторяющиеся картинки. Текст при отсутствии ярких метафор и каких-то необычных примеров забывается довольно быстро, а вот картинки — нет. И если к каждому ланчу нет желания делать новую серию писем, то хотя бы заменить картинки — очень желательно.
Еще одна распространенная ошибка — назидательный тон. Тут вспоминаем стратегии «заботливой мамы» и «старшего брата» и добавляем их к интонациям «эксперта». До человека должно дойти, что вы за него, что вы играете на его стороне поля. А не самоутверждаетесь за его счет. Самолюбование, чрезмерное самовосхваление и снисходительные интонации убивают конверсию.
О чем писать? О проблемах самого человека — осознаваемых им или не совсем. Рассматривать их в каждом письме по одной-две и рассказывать, как именно ваш продукт мог бы их решить и как он уже помог тем, кто его купил.
Сервисы и агентства в письмах предлагают полезный контент, отвечающий на вопрос «как?», и описывают очевидные и неочевидные выгоды использования их услуг.
Допустим, сервис email-рассылок может давать короткие обучающие материалы по использованию встроенных инструментов в личном кабинете, а копирайтинговое агентство — несложные инструкции по работе с текстами. И одновременно подводить к мысли о том, что быстрее и проще заплатить денег этим чудесным предусмотрительным профессионалам, чем самому во все вникать.
Но в этом сегменте по эффективности большее значение всегда будут иметь акции, скидки на первые месяцы сотрудничества и т.п., поэтому полезный контент нужно будет довольно часто чередовать с прямыми продажами в письмах.
Разработчики софта и приложений продают в рассылках почти исключительно с помощью акционных цен, удерживая их короткий промежуток времени — допустим, три дня. Либо, если продукты достаточно дорогие, апеллируют к мировым авторитетам индустрии, приводят выдержки из интервью успешных людей, по достоинству оценивших данный софт.
Иными словами, рассылкой аккуратно создается искусственный дефицит самооценки: ты не в тренде, ты отстаешь, если еще не знаешь, как пользоваться этим, если ты еще не попробовал вот такую новую «фишку», программу, приложение. Это достаточно длительная работа над формированием потребности, преимущественно в направлении «другие уже да, а ты все еще нет». Чем дороже продукт, тем больше писем нужно, чтобы его продать.
Общим знаменателем для всех эффективных рассылок являются забота о клиенте и удержание его интереса с помощью различных копирайтерских приемов и выгодных предложений. Письма в идеале должны своим содержанием закрывать какие-то актуальные потребности, решать конкретные проблемы или хотя бы развлекать — иными словами, переводить человека из одного эмоционального состояния в другое.
Таким образом, основным лейтмотивом рассылок должно быть желание нанести подписчику неминуемую пользу, улучшить настроение и дать надежду на улучшение нынешнего состояния с помощью предлагаемых товаров. Хорошие продающие письма — это всегда про равноценный обмен, доброжелательный диалог и выстраивание доверительных отношений с подписчиком.
