Зачем нужен имейл-маркетинг и как его делать

Есть мнение, что заниматься имейл-маркетингом не стоит, достаточно писать в социальных сетях и вести канал в «Телеграме». Но я сторонница подхода, что надо использовать все доступные каналы.

Основная проблема всех активностей — нехватка контента, а ведь один и тот же контент с незначительными изменениями можно разместить как статью на сайте и его же отправить в письме. Использовать этот же текст в соцсетях и «ЖЖ». И его же в «Инстаграме», чуть сократив. Все равно самое сложное — создать контент, написать хороший материал, и я считаю неправильным отказываться от какого-либо из каналов его распространения.

И «ВК», и «Фейсбук» показывают посты далеко не всем подписчикам, и даже если человек увидел пост в ленте — не факт, что он его внимательно прочтет. Отвлекся, лента обновилась — и все, пост уже затерялся. И человек не помнит, чей это был пост. Если же вы поставили тот же текст в рассылку, получатель сразу видит, от кого письмо, о чем оно, какая у него тема и т.д. Шансы на то, что информация попадет к человеку и не потеряется, гораздо выше.

Я делаю так: пишу письмо для рассылки, а потом отдаю его администраторам паблика во «ВКонтакте», бизнес-страницы «Фейсбука» и аккаунта в «Инстаграме». Пусть лучше некоторые читатели увидят этот текст 3 раза, чем ни разу.

А еще в соцсетях лента сформирована таким образом, что неизвестно, как и когда она покажет пост вашим подписчикам. Если второй пост комментируют лучше первого, то первый пост, скорее всего, мало кто увидит. В «ЖЖ» человек зайдет раз в неделю почитать все сразу и начнет читать седьмой текст, потом шестой и т.д. В почте, даже если тот же самый человек разбирает рассылку раз в неделю, он прочитает ваши письма в правильном порядке. Этого вы не сможете добиться ни с одним другим инструментом — ни с блогами, ни с соцсетью.

Пишите письма чаще

Следующий момент, почему я сторонница «таблеток от жадности, и побольше», — доверие у людей формируется после получения большого количества единиц информации о вас и от вас. И чем больше таких «касаний», тем сильнее человеку кажется, что он знает вас много лет. А давнее знакомство увеличивает доверие. Люди, которые читали меня меньше года, искренне верят, будто читают уже лет пять. Вот почему я выступаю за ежедневные письма. Конечно, есть эксперты, которые уверяют, будто чаще раза в неделю отправлять рассылку нельзя, — мол, подписчики разбегутся, но я с ними не согласна. Мы ведем рассылку не для того, чтобы нас бесконечно читали и зачитывались, как романом, а для того, чтобы нам платили деньги. Я считаю, что, если человек заинтересовался темой и подписался, ему нужно отправлять письма каждый день. Если он отпишется, то почему? Потому что вы и ваши письма ему не интересны или тема уже не актуальна — в обоих случаях он у вас не купит. А человек, который может купить, будет читать эти письма столько, сколько вы будете их присылать.

Если вы будете присылать человеку письма раз в неделю, он купит через год. Если он будет получать письма 5 раз в неделю, то купит через два месяца. Нет разумных аргументов, чтобы отправлять рассылку редко, но много аргументов, чтобы рассылка шла хоть каждый день.

И еще о количестве писем. Начинающие инфобизнесмены иногда думают, что можно успешно продавать, отправив два-три письма. Начинают жаловаться — как же так, дескать, я уже три письма выслала, а сотен продаж нет. Увы, но продажи будут при условии отсылки не менее 10–12 писем при наборе на новый курс. Это же касается и распродаж. После трех писем мало кто покупает, а если и покупают, то какой-нибудь дешевенький мастер-класс за 2 копейки, который вы продаете по горячей базе. Если же речь идет о дорогом длительном курсе, вы должны написать не меньше чем 10–12 писем. Меньшее количество писем означает, что от 70 до 90% продаж вы не получите.

Чтобы человек перешел от состояния «у меня столько дел в реале» к состоянию «хочу на этот курс!», его надо провести по этому пути. За два-три письма сделать это нереально.

Что и как писать

Не все понимают, что личный почтовый ящик — это уже интимная зона человека, совсем не то же самое, что лента соцсетей или статьи на чужих сайтах. Очень важно писать контент с учетом этой особенности. Например, если в социальных сетях вы позволяете себе вульгаризмы или нецензурные слова, в рассылке такого делать нельзя. Письмо должно быть выдержано в намного более культурном и вежливом стиле, без сниженной лексики.

Не надо высылать письма только ради того, чтобы сделать рассылку. Каждое письмо должно иметь четкую измеримую цель. Главная проблема писем от многих инфобизнесменов в том, что они спамят коммерческими предложениями, не давая ничего полезного. Некоторые спамеры ухитряются выйти на невероятные обороты, а потом практически в один день домен, Ф.И.О. и названия их продуктов оказываются забанены всеми почтовыми системами как спам. Так человек может мгновенно лишиться бизнеса.

Почему так происходит? Потому, что многие подписчики нажимают на кнопку «спам», ведь чисто рекламные письма воспринимаются спамом, если в них нельзя найти что-то интересное, развлекательное или полезное. Обычное «втюхивание» инфопродуктов ничем не лучше предложений «Виагры», копий часов и прочей ерунды, которая изредка долетает до немодерируемых ящиков.

Прочитайте то, что планируете отправить подписчикам, посмотрите их глазами. Если ваше письмо не полезное и не развлекательное, если в нем просто «впаривание» ненужной вещи — не надо долбить базу этим письмом. Перепишите.

Этот момент важный и значимый — качество вашего контента в имейл-маркетинге должно быть на первом месте. Письма с низким качеством контента — это не имейл-маркетинг, а издевательство над подписчиками.

Если человек, получая ваши письма, видит контент не по теме, он реагирует плохо. Он, например, подписался на воспитание детей, а вы его начинаете завлекать заработками в Интернете — он нажмет кнопку «спам».

Если письма скучные, он, скорее всего, не станет их читать. Вы испортите свою репутацию в его глазах. А потом и в глазах почтовых систем.

Ваши письма могут быть без дизайна, могут быть слишком частыми или слишком редкими, какими угодно. Это простят, если у вас крутой контент. И это же касается длины писем. Подписчики прочитают письмо размером с «Войну и мир», если ваша тема волнует их, захватывает, если ваш текст воспринимается как интересный, важный и полезный. Они будут читать лонгриды и суперлонгриды. Но не будут читать даже коротенькие письма, если им прислали занудные бесполезные банальности.

Сериальные письма и прочие модели

Есть несколько моделей написания серий писем. Моя любимая модель — сериальная. Эта модель строится по принципу нормального сериала, где из серии в серию одна и та же героиня решает какие-то проблемы. Каждое письмо серии заканчивается либо вопросом к людям, либо каким-то упражнением, заданием, либо обрывается на середине: «В следующем письме я расскажу, что будет».

Люди в такие сериальные тексты вовлекаются намного лучше, чем когда письма разрозненные.

Это самая крутая модель для того, чтобы подписчики открывали каждое письмо. Но здесь огромную роль играет качество текстов.

Если вы пишете письма по сериальной модели, у вас должен быть сразу построен сюжет всего сериала. То есть надо писать не отдельные письма, а сразу роман — затем вы разделите его на главы.

Даже если у вас не сериальные письма с определенным героем, в них все равно могут быть элементы сериала. Кто обращал внимание на письма моего «Большого денежного курса», тот видел, что там берется какая-нибудь одна тема. Например, тема дополнительного заработка. В эту тему добавляются подтемы: фриланс, малый бизнес, как попросить повышения зарплаты и т.д. В итоге получается серия из семи полезных писем.

Неплохо работает и модель дайджеста — таковы, например, мои письма после автоматической онлайн-консультации. В каждом письме есть немного текста, подводящего к теме статьи, буквально абзац, — и затем ссылка на статью. Затем еще полезная статья по той же схеме — немного текста и ссылка. Третья статья. А внизу акция по продаже какого-нибудь семинара, который обычно стоит 990 рублей, а теперь продается за 490 рублей, но только два дня. И отдельный лендинг, на который можно попасть исключительно из этого письма. Такими небольшими продажами по 490 рублей каждый месяц набирается доход в несколько десятков тысяч рублей — неплохая сумма. И подписчикам нравятся письма, поскольку приходит полезный дайджест с тремя хорошими статьями, а не только с рекламным предложением.

Не забывайте про деньги

Я сторонница того, чтобы каждое письмо, абсолютно каждое обязательно включало в себя блок на тему «дайте денег». Кроме случаев преланча, когда вы рекламируете то, что будет завтра-послезавтра. Если я все равно создаю контент и пишу письмо, вставить небольшой рекламный блок мне нетрудно. Пусть я сделаю всего 20 продаж, 10 продаж, пусть даже пять, но это деньги. Многие начинающие инфобизнесмены упускают этот важный момент и либо тупо спамят своими анонсами или распродажами, либо пишут что-то полезное, интересное, забывая продавать.

Технические моменты

Вы должны понимать, что человек, получая ваши письма, откроет их только в том случае, если они прилично выглядят среди остальных.

Отправитель

Чтобы человек захотел вас прочитать, он должен понимать, что это не спам, а письмо от кого-то конкретного. Если вы физлицо, как я, подписывайтесь своим именем. У меня написано, что отправитель — Ольга Юрковская. Если вы компания — должно быть написано, какая компания пишет. Например, мне приходят письма от издательства «МИФ». В письме есть подпись редактора Оли, его написавшей, но в почте я вижу, что мне пишет «МИФ». Если бы я увидела, что мне пишет редактор Оля, я бы письмо не открыла. Потому что подписана на «МИФ», а не на редактора Олю.

Тема письма

Как и заголовок статьи, тема должна привлекать читателя, вызывать у него желание посмотреть, что же там такое, создать некую интригу.

Прехедер

Большинство новичков забывают о такой важной детали, как pre-header — первая фраза, которая видна в начале письма. Если вы посмотрите на ваш почтовый ящик, то увидите, что во всех письмах указаны отправитель, тема и первые строчки. Они, как правило, вбиваются невидимым шрифтом вверху, верстаются выше шапки. И они являются подзаголовком, который имеет целью еще больше заинтриговать, усилить желание открыть письмо и прочитать.

Большинство новичков про прехедер, как правило, не знают, потому что в принципе о таких вещах не думали. У них видны служебные слова типа «отписаться от рассылки» или «пожаловаться на спам», как в стандартном шаблоне, создатели которого тоже не стали заморачиваться прехедером. Последствия такого пренебрежения предсказуемо печальны. Одна из моих клиенток как-то рассказала, что серии писем у нее не работают. Оказалось, что вместо прехедера у подписчиков в каждом письме видны фразы про пожаловаться на спам. Такая, казалось бы, мелочь, но вызывает у людей отторжение.

Дизайн писем

Есть сторонники двух вариантов оформления.

Первый вариант очень моден и популярен на Западе среди индивидуальных инфобизнесменов — письма без оформления, которые выглядят как личные.

Второй вариант подразумевает красивое оформление — шапка, низ письма, верстка полностью и много картинок в тексте.

Я сторонница красочных писем с картинками. Мой опыт свидетельствует, что красивые серии дают больше продаж. Пока я отправляла письма без оформления, конверсия в продажи была намного меньше. Возможно, для американцев больше покупок будет от личных писем, потому что больше доверия. Но для Рунета, где крайне редко кто-то делает рассылку красиво, это способ отстройки от конкурентов.

Поэтому я вкладываю время и деньги, чтобы мои письма были достойно сверстаны. Верстка писем плюс общий дизайн всей серии обойдутся вам в несколько тысяч рублей. Эти вложения окупаются.

Окупаемость — главный критерий, поэтому нужно точно понимать, какой вариант оформления выбрать. Чтобы выбор был осознанным, можно провести несложный эксперимент: половине базы отправить продающее письмо без оформления, псевдоличное, а другой половине — с красочным оформлением. И посмотреть, какое из писем принесет больше денег.

Если разницы нет, письма можно не оформлять.

Сегментировать базу и не попасть в спам

Если ваша база однородная и то, чем вы занимаетесь, тоже однородное, можно ничего не сегментировать. Допустим, вы работаете в узкой психологической нише, например отношения мужчин и женщин в семье. И база у вас на 95% женщины. Тогда можно по всей базе рассылать одни и те же письма и не мучиться.

Сложнее, если у вас несколько разных тем.

Например, у меня есть тема обучения инфобизнесу для женщин-психологов и есть тема общей психологии для всех. Это две совершенно разные базы. Поэтому у меня письма для инфобизнеса не идут по всей базе. Иногда по всей базе я высылаю предложения чего-то бесплатного, например что будет такой-то вебинар, инфобизнесовый.

Если у вас узкая тема, которая интересна небольшому количеству подписчиков, придется отправлять письма отдельно этому сегменту.

Следующий случай, когда нужна сегментация базы. Людей бесит, когда они уже купили, а вы их бомбите новыми предложениями купить этот же курс. Нужно техническими средствами исключать из адресатов писем сегмент тех, кто купил рекламируемый продукт, поставить их на минус при отправке письма.

Помните, что недостаточно собрать базу, сегментировать ее, написать хорошую серию писем и красиво ее оформить. Все усилия будут напрасны, если ваши письма не дойдут до подписчиков. А такой печальный вариант далеко не исключен, и вот почему. Почтовые системы, на которых у ваших подписчиков находятся адреса, отслеживают, не спам ли шлют их пользователям. Первый параметр, который они отслеживают, — с какого сервера, с какого IP идут письма. Если вы, как новичок, приходите на дешевый сервис рассылок, к вам будет изначально предвзятое отношение со стороны почтовых систем. Любой сервис рассылок отдает под обслуживание новичков самые проблемные серверы. На дешевых тарифах вы окажетесь будто в коммунальной квартире со всеми, кто рассылает спам. И ваши письма почтовые системы будут воспринимать на одном уровне с ними.

В эти нюансы придется вникать. И как минимум, пока нет возможности переехать на качественный и дорогой сервис рассылок, приобретать выделенные IP. Это дороже, но экономить на этом опасно.

Почтовые сервисы нужно приучать к тому, что вы порядочный человек. Возьмите сначала 100 клиентов, которые читают все ваши письма и кликают на все ссылки. Отправьте письмо по этому сегменту, показывая сервису, что вы молодец с открываемостью писем, близкой к 100%. Потом добавьте еще 100 клиентов и так потихонечку «обучайте».

Естественно, почтовые системы также отслеживают, пишете ли вы с бесплатного адреса или, как у меня, со своего домена stressa.net.

Отслеживается и активность вашей базы. Если подписчики не открывают ваши письма, система делает логичный вывод, что вашей рассылке не рады, а вы плохой человек, рассылающий спам. Вот почему нужно чистить базу от неактивных подписчиков.

В целом я рекомендую в процессе вашего роста задуматься над тем, что инвестиция в профессиональный сервис и профессионального специалиста, который будет отслеживать все эти технические нюансы, — это правильная инвестиция.

Имейл-маркетинг — отличный инструмент

В умелых руках. Надеюсь, я сумела вас убедить, что этим инструментом нужно обязательно пользоваться.

Ольга Юрковская на Фейсбук:
https://www.facebook.com/olgayurkovskaya