Тим Эш «Повышение эффективности интернет-рекламы»

Автор

Тим Эш — опытный интернет-маркетер, предприниматель, со-основатель нескольких интернет-стартапов, президент SiteTuners.com и ее родительской компании Epic Sky. Является колумнистом в нескольких изданиях и автором статей об использовании возможностей интернета для бизнеса.

Сложность изложения

4 из 5.

Целевая аудитория

Интернет-маркетологи, дизайнеры, директоры по маркетингу, а также все, кто занимается конверсией сайта.

Зачем читать

В книге рассказывается об основных принципах и подходах к оптимизации конверсии, то есть соотношении посетителей к покупателям. Очень сложно понять, которое из множества предположений верное: мы не знаем, кто эти посетители, что они думают и чувствуют, как привлечь их внимание и почему многие уходят с пустыми руками. Но автор уверяет, что не все потеряно, и мы способны сделать все, чтобы получить максимальную пользу.

Читаем вместе

Онлайновый маркетинг можно разделить на три составляющих:

1. Привлечение пользователей к сайту или целевой странице.
2. Конверсию как совершение желательных для нас действий.
3. Удержание, направленное на увеличение ценности контакта с посетителем.

Генерировать трафик можно по-разному, а его источники поделить на онлайновые и оффлайновые. Первые включают в себя:

1. Поисковую оптимизацию (SEO).
2. Текстовую рекламу и баннеры.
3. Партнерские программы, в которых продажи базируются на комиссионных отчислениях.
4. Почтовые списки третьих сторон, по которым рассылаются сообщения, а их таргетирование варьируется достаточно широко.
5. Блоги в качестве публичных онлайн-дневников, глубоко освещающих ту или иную тему.
6. Социальный нетворкинг, объединяющий людей в сообщества на основе общих интересов.
7. Совместное творчество в виде новостных и дискуссионных форумов, различных обзоров, описаний, включая Википедию.
8. Внутренние почтовые списки, которые можно собирать самостоятельно.
9. Видеорекламу онлайн с трансляцией стимулирующих сообщений и рекламных роликов.

Вторые источники включают следующие тактики привлечения:

1. Известность бренда, которая заключается во вбивании его названия как ключевого слова в поисковике. Но эта известность должна приобретаться за счет демонстрации в различных медиа.
2. ТВ и радиореклама с адресом сайта и целевой страницы.
3. Печатная реклама в журналах с адресом сайта.
4. PR и упоминание компании в СМИ. Это повышает трафик на сайтах.
5. Отраслевые аналитические обзоры с описанием тенденций конкретной сферы и обзоры продуктов и услуг.
6. Отраслевые выставки.
7. Продвижение в точках продаж или оказания услуг с проведением тотализаторов, игр и конкурсов.
8. Клиентские рекомендации.
9. Наружная реклама как средство повышения известности бренда.
10.  Сувенирная продукция с размещением веб-адреса. 
11.  Прямой маркетинг и каталоги с указанием промо-кодов, от использования которых трафик идет сразу в несколько мест.

Сама конверсия подвергается влиянию силы бренда, типа конкуренции, сезонности, интересов и намерений самих посетителей. Факторы конверсии сайта должны обладать ясностью, родством и доверием. На сайт, как правило, приходит три категории посетителей: те, которые никогда не будут действовать целенаправленно; которые обязательно выполнят действие; которые могут выполнить его и поэтому следует сконцентрироваться на них.

Целевые страницы. Здесь важно выделить те, которые являются главными для бизнеса, поэтому стоит подумать об эффективности, если удалить какую-то из них. Не стоит гнаться за тысячами пользователей, лучше адаптировать целевую страницу для важных для бизнеса категорий. Конверсию оценить сложно, если идет длинный цикл продаж, а само улучшение целевой страницы нужно сравнивать с предыдущей.

Понимание аудитории. Все тесты проводятся на пользователях, не видевших сайт раньше. Эти тесты должны быть постоянными, для них следует разрабатывать персоны и тестировать сценарии.

Принятие решений. Здесь учитываются два пользовательских вопроса: есть ли нужное им и почему они должны это купить. Сами пользователи делятся на:

1. Бродяг, которые не понимают, что им нужно.
2. Оценщиков, которые знают, чего хотят, поэтому ищут подробности.
3. Потребителей, которым нужна поддержка до их следующей покупки.

Удержать внимание можно через спокойное отношение к посетителям, упрощение выбора и выбрасывание ненужных вариантов. В интернете интерес существует в виде самоопределения и идентификации потребности. Посетителю важно чувствовать, что его ценят, создают ему безопасную атмосферу и дают понимание управления процессом. Любой риск снижается за счет гарантий, нескольких вариантов оплаты, приватности, испытательного срока. В момент совершения транзакции нельзя мешать и давать новую информацию.

Настройка. Она включает поиск проблемы исходя из персонажей и задач, важная информация при этом размещается на первом экране. Проблемы следует искать на самых посещаемых страницах, страницах входа/выхода, с целевыми действиями, на пробелах путей на сайте.

Основы юзабилити. В них входят цели по сокращению времени на задачи и обучение, по повышению удовлетворенности и снижению ошибок. Навигация на сайте должна быть доступной, видимой, последовательной, контекстуальной, ориентированной на задачи и терпимой к ошибкам. Согласованность выступает основным качеством добротного дизайна, сами изображения логически связываются с контентом, показывают продукт или людей.

Методы настройки. Они содержат неограниченные и ограниченные тесты: в первых тестируемые переменные демонстрируются независимо, во вторых включается показываемый набор параметров. При тестировании следует менять целевую страницу, но в реальности всегда находятся и внешние, и внутренние изменения. Посетители, зашедшие на сайт повторно, будут не удовлетворены новым дизайном, поэтому для тестирования они не подходят и нужны новые люди.

План тестирования. Для него собирается информация о бизнесе, создается финансовая модель, подбирается команда, определяется KPI, выбираются целевые страницы и источники трафика, метод настройки, реализуется и контролируется качество переменных, собираются данные и анализируются результаты.

Лучшая цитата

«В маркетинге широко известна истина: люди, которых вполне устраивает текущая ситуация, не являются самыми перспективными покупателями товаров, услуг или идей — потому что они мало заботятся о том, чтобы что-то изменить»

Чему учит книга

— Поиск на сайте и сотрудники поддержки всегда предоставляют информацию о том, что работает плохо или не работает вообще.

— Любую информацию с дизайном необходимо ориентировать на визуалов, аудиалов, кинестетов и диджиталов.

— Для избегания ловушек следует собирать больше данных, учитывать сезонность, отложенные конверсии.

— Точность результат зависит от количества посетителей сайта.