Сет Годин «Фиолетовая корова»

Автор

Сет Годин — классик неомаркетинга, предприниматель, писатель, экс-вице-президент по маркетингу компании Yahoo!, основатель Yoyodyne, автор журнала Fast Company.

Сложность изложения

3 из 5.

Целевая аудитория

Директора по продажам, бренд-менеджеры, PR-директора, собственники бизнеса, маркетологи.

Зачем читать

Целью этой вдохновляющей книги выступает убеждение в безопасности риска и совершения удивительных вещей, поскольку старые подходы могут тянуть только вниз. Автор рекомендует отставить в сторону контраргумент в виде неспособности родить великолепную идею и воплотить в жизнь способы реализации фиолетовой коровы — нестандартного запоминающегося предложения. Стоит посмотреть на бизнес новым взглядом и привнести в продукт что-то обращающее на себя внимание.

Читаем вместе

Фиолетовая корова, мимо которой не смогут пройти ваши клиенты, должна быть особенной и запоминающейся. Этим занимается сегодня выдающийся маркетинг: при плохом предложении у продукта нет ни единого шанса на успех.

Для построения нужной системы отыскивается перспективная рыночная ниша без доминирующих лидеров в ней. Не надо пытаться создать продукт для всех, потому что в итоге выйдет продукт ни для кого, а свободных мест среди товаров и услуг для всех больше нет.

Любые рекламные объявления должны включать интересный контекст и показываться нужной целевой аудитории. Можно выйти к успеху через конкурирование с раздражающим или слишком дорогим, чересчур сложным или простым продуктом.

Важно понять, насколько руководство заинтересовано в ведении дел компании и маркетинге ее продукта. Следует обозначить список всех выдающихся продуктов в ней, выявить их происхождение и создателей, построить такую же модель их основания, тогда можно будет считать, что полпути к успешному производству пройдено.

Как понять, что ваша фиолетовая корова — это та самая выдающаяся идея? Это любят спрашивать люди, у которых нет отаку (увлечения). Покупателей во все времена будет привлекать в первую очередь дешевизна товара, при равенстве других качеств это будет наиболее выдающимся и конкурентоспособным. Но на самом деле это последнее, чем должен руководствоваться разработчик выдающегося продукта.

Фиолетовая корова растет, когда:

1. Появляются заразные идеи, и бизнесмен устремляет взор на рынок, уже обладающий отаку.

2. Продавец нацелен менять не рекламу, а сам продукт.

3. Продукт подлежит усовершенствованию в интересах потребителей.

4. Находится новая ниша, в рамках которой клиентам предлагается запоминающийся продукт. Люди ждут новинок, поэтому после приобретения вашего продукта они могут рассказывать о нем знакомым, которые тоже присоединятся и купят его.

5. У маркетологов отсутствуют убеждения или предвзятые позиции, они видят процесс, понимают его и двигаются вслед за ним.

6. Выбирается всегда рискованный путь для того, чтобы научиться верно давать прогнозы.

7. Для роста поддерживается дружба с фиолетовой коровой, а не только позиционирование бренда.

8. Создаваемый продукт — привлекательный и гибкий.

9. Изначально надо придумывать нечто, что может стать источником идеи-вируса, телевидение здесь уже не помощник.

10. Реклама продукта идет тогда, когда потребители нуждаются в нем и в месте, где его можно найти.

11. Не тратится время на уступки по цене, простоте или качеству.

Люди часто боятся фиолетовую корову, поэтому она встречается очень редко. Но если не выделяться на рынке, вы можете остаться незамеченным и потерпеть неудачу. Вы, ваш проект и действия — не тождественные понятия, критикуя что-то, люди не имеют в виду именно вас. Крах терпят те проекты, которые не критикуются вообще. Чем непредсказуемее результат, тем выше шанс на успех, скучное же всегда ведет к провалу.

В директ-маркетинге основным ключом к успеху выступает измерение эффективности действий, рассчитанных на улучшение работы в заданном направлении. Тот, кто создает выдающийся продукт, будет обязательно вознагражден за осуществление этой мечты. Если корова перестает доиться — это повод задуматься над ее заменой новой фиолетовой коровой. Продукт привлекает не столько эффективностью содержимого, сколько оригинальной упаковкой или необычным ингредиентом. Чтобы корова появилась, ей требуется инновационный способ в нахождении того, что выходит за рамки общепринятого в той или иной организации.

Чтобы получить работу на всю жизнь, необходимо стать кем-то выдающимся и делать такие же вещи. Потенциальный работодатель откажет вам, если представленное резюме будет стандартным и скучным.

Всегда необходимо думать о малом. Удивительные продукты будут создаваться и продаваться тогда, когда вы сможете говорить с самыми активными клиентами напрямую. Не стоит бояться подражания или копирования, просто можно делать это в другой отрасли или сфере бизнеса, которая еще более унылая, чем ваша. Необходимо найти в ней самого выдающегося и делать то же самое, что и он. Обогнать не одного конкурента, а даже двух — дело благородное, будет интересно обставить их, если они работают на пределе. Всегда нужно стремиться сделать больше и лучше, чем они.

Лучшая цитата

«Чтобы пробиться к "золотому месторождению", нужно найти свою нишу, а не пытаться захватить весь рынок».

Чему учит книга

— Люди все больше хотят спокойствия и безопасности в увеличивающем скорость мире. Им хочется отказаться от риска в бизнесе и карьере, поэтому все меньше людей вовлечено в создание фиолетовой коровы.

— Реализация выдающегося продукта позволяет снизить денежные маркетинговые затраты, выделить группы «своих» клиентов, которые заразят энтузиазмом других.

— Из четырех групп покупателей — потенциальных, просто покупателей, бывших и преданных — только последние способны потратить больше денег, если будут покупать именно у вас.

— Если продукт уже разработан и реализован — его невозможно физически наделить особыми преимуществами. Поэтому важно в первую очередь уделить внимание его первоначальной разработке.