Алексей Рязанцев «Тексты, которые продают. Повышение прибыли без бюджета»

Автор

Алексей Рязанцев — независимый бизнес-консультант и тренер, учредитель консалтинговой компании «Консалтинг 2В», автор нескольких десятков статей и публикаций.

Сложность изложения

2 из 5.

Целевая аудитория

Директора и руководители отделов продаж, которые хотят выйти на новый уровень и извлечь максимальную прибыль из продающих текстов.

Зачем читать

В книге представлен комплексный подход к использованию продающих текстов по всем бизнес-каналам. Автор дает подробную эффективную инструкцию по написанию крутых текстов, а также делится обобщенным личным опытом по созданию видеокопирайтинга, маркетинг-кита, продающих посадочных страниц, SMM и т.д.

Читаем вместе

Копирайтинг — это такая технология, которая может сделать из обычного текста продающий. Email-маркетинг позволяет коммуницировать с клиентской базой и стимулировать ее к покупке через электронные письма. Его можно назвать одним из самых эффективных каналов продвижения, так как он обладает следующими преимуществами:

1. Бюджетностью.
2. Измеримостью.
3. Быстрым результатом.

Некоторые путают еmail-маркетинг со спамом, который рассылается без наших запросов. На еmail-маркетинг клиент подписывается сам и получает регулярные рассылки, которые не просто информируют, но и дают полезный материал. Цель этого вида маркетинга — создание интересных продающих писем. Для его запуска компании требуются обширная база подписчиков, составление писем, подключение к сервису для автоматизации бизнеса.

Email-рассылки бывают следующие:

1. Автоматические цепочки писем.
2. Регулярные рассылки.
3. Welcome-письма.
4. «Брошенная корзина».
5. «Письмо-реанимация».
6. Письмо-напоминание.
7. Информационное письмо.
8. Системное письмо.
9. Анонсное письмо.

Онлайн-сервисы массовой организации рассылок позволяют оперативно отправлять письма, хранить огромные базы данных, собирать статистику. К тому же они не требуют ощутимых денежных вложений.

В структуру еmail-письма включены следующие элементы:

1. Тема.
2. Обращение.
3. Тело письма.
4. Уникальное торговое предложение.
5. Описание потерь для клиента, если он не купит товар.
6. Изображения.
7. Призыв к действию.
8. Возможность отписаться.

Показателями эффективности еmail-маркетинга автор считает его открываемость, кликабельность, конверсию, а также процент отписки. Он раскрывает также секреты успешной рассылки, заключающиеся в ее эмоциональной окрашенности, общении с клиентом как с другом, текстовом объеме, легкости прочтения, красивом дизайне, обращении к клиенту за помощью, письме-благодарности, за счет которого мы формируем лояльность наших подписчиков. Благодаря этому мы быстрее получаем обратную связь и новые идеи, можем усиливать достоинства и устранять недостатки.

Landing page представляет собой инструмент интернет-маркетинга в виде сайта, продающего на одной странице один продукт. Страница проста и удобна для использования, поскольку адаптирована под клиента: она обладает высокой конверсией, бюджетна, измерима и позволяет собрать контактную информацию наших потенциальных клиентов. В структуру продающего landing page входят громкий заголовок с подзаголовком, 1–2-минутное видео, закрытие на целевое действие, вопросы к клиентам, кейсы, предложения и пакеты, дедлайн, гарантия результата, отзывы, а также к чему приводит клиентское бездействие. 

Коммерческое предложение выступает инструментом продаж, который призывает партнера или клиента к взаимодействию. Коммерческие предложения могут быть теплые и холодные, для их создания используются фирменный бланк, заголовок, обращение, разделение на блоки, оффер, «живое» фото, перечисляются выгоды, указывается ограничение по времени или количеству, гарантии. Также мы формируем пакеты предложений и призываем совершить действие. Автор не рекомендует употреблять банальные фразы, поскольку мы пишем о клиентах, а не о себе. 

Маркетинг-кит является форматом продающей презентации о компании, и его главная задача — продать. Его можно представить в виде синтеза копирайтинга, дизайна и коммерческого предложения. С помощью маркетинг-кита мы аккумулируем информацию о разных сторонах компании, отражаем нашу индивидуальность, даем клиенту возможность ознакомиться с нашим предложением после встречи. В его структуру входят 10 позиций:

1. Обложка.
2. Какие решаем проблемы.
3. Степень их значимости.
4. Наши решения.
5. Описание каждого из них.
6. УТП.
7. История успеха.
8. Клиентские отзывы.
9. Расчет потерь.
10. Призыв к целевому действию.

Продающая статья отличается от обычной нацеленностью продать: она отлично используется на сайтах, в блогах, рассылках и т.д. Статья состоит из вводной части, продающего заголовка, краткого плана, подробного решения, кейсов, дедлайна, призыва, закрывающего на целевое действие, и контактов. Если статья продает плохо или не продает вообще — значит, мы неверно используем ее или наш товар не попадает в зону потребности клиента либо мы не учли, что разные сегменты клиентов преследуют различные цели.

SMM как один из самых эффективных инструментов интернет-маркетинга привлекает целевую аудиторию и продвигает компанию и продукт. Благодаря ему упрощается поиск аудитории, а пользователи распространяют вирусный контент. Сетевой маркетинг доступен и для целевой аудитории, и для компании, а также дает ей возможность коммуницировать с клиентом. В социальных сетях информация находит целевую аудиторию в течение 24 часов. В них мгновенно формируется имидж компании, и если мы решили представить ее именно в социальной сети, то должны делать следующее:

1. Проводить кросс-постинг.
2. Активно привлекать клиентов.
3. Соблюдать периодичность постов.
4. Осуществлять единовременный набор контента.
5. Работать с партнерами.
6. Закрывать аудиторию на вебинары.
7. Соблюдать правило «33% — 33% — 33%»: полезная информация, кейсы и информация, направленная на привлечение клиентов.
8. Нанять удаленного менеджера социальных сетей.

Автор предлагает еще четыре способа продвижения групп: через выгодный оффер, сотрудничество, таргетированную рекламу и оптимизацию группы под ключевые запросы.

YouTube можно назвать одним из самых полезных каналов продвижения благодаря его многомиллионной аудитории. К его преимуществам можно отнести относительную бюджетность, автоматическое продвижение в Google, стойкий рекламный эффект, вирусное распространение, распространение в социальных сетях, а также рассказ о продукте или услуге.

При создании постов, статей, видео можно брать материал из следующих источников:

1. Товары-бестселлеры.
2. Уход и обслуживание продукта.
3. Истории довольных/недовольных клиентов.
4. Рассказ о типичных ошибках.
5. Истории о процессе производства.
6. Ответы на вопросы в социальных сетях.
7. Акции, конкурсы и розыгрыш призов.
8. Поздравления с праздниками.
9. Информирование подписчиков о нашем УТП, сравнение нашего продукта и конкурентного.
10. Интервью с экспертами или известными людьми.
11. Новости рынка.

Если при создании контента нам необходима помощь профессионального копирайтера, мы должны составить для него инструкцию с указанием темы контента, его объема, структуры, ключевых слов и дедлайна.

До написания продающего текста мы обязаны знать все об уникальном торговом предложении, целевой аудитории, причинах, по которым люди покупают или не покупают, а также о специальном предложении. Все офферы должны быть четко прописаны.

Автор приводит девять правил работы с текстом:

1. Мы используем не более трех цветовых оттенков шрифта.
2. Применяем курсив.
3. Используем жирный/полужирный шрифты для выделения значимых слов.
4. Подчеркиваем (например, заголовки).
5. Зачеркиваем.
6. Пишем от руки — такой текст формирует читательское доверие и существенно повышает продажи.
7. Составляем маркированные списки.
8. Размещаем картинки.
9. Обрамляем наиболее важные фразы или отзывы в теги.

Скрипты продаж можно отнести к специфичному продающему тексту. Они представлены в виде речевого модуля, который помогает стандартизировать процесс продаж и делать их еще эффективнее. Скрипт состоит из следующих блоков:

1. Легенда.
2. Приветствие.
3. Выход на того, кто принимает решение (например, поставщик продукции).
4. Выявление потребности.
5. Презентация продукта или решения.
6. Работа с возражениями.
7. Закрытие сделки или взятие обязательств с применением закрытых вопросов клиенту.
8. Кросс-продажи сопутствующих товаров для увеличения среднего чека.
9. Завершение разговора.

Сторителлингом называется искусство рассказывать продающие истории. Сегодня его по праву можно считать самым актуальным трендом в копирайтинге. В структуру продающей истории входят сюжетность, ее соответствие продаваемому товару, эмоциональность, призыв к действию, полезность в виде выводов или жизненного опыта. 

Копирайтинг — это продажа, а не творчество. Продавец тоже может научиться писать, и для этого нужна постоянная практика. После проб и замеров результатов мы сумеем определить, какие инструменты продают именно нашей целевой аудитории. Все это позволит довести конверсию нашего контента до максимума.

Лучшая цитата

«Продавать можно все — от визиток до презентаций. Копирайтинг применим в любом бизнесе. Все зависит от того, как вы продаете».

Чему учит книга

— Истории хорошо работают, поскольку легко запоминаются и воздействуют на эмоции человека.

— Email-рассылки способны эффективно увеличивать продажи без особых затрат.

— В отношении контента и мы, и исполнители должны одинаково понимать задачи и результат, к которому приводит их выполнение.