Надежда Раюшкина «Контекстная реклама для малого бизнеса»

Автор

Надежда Раюшкина — интернет-маркетолог, автор более 200 статей и видеоматериалов на тему маркетинга, контекстной рекламы, контент-маркетинга и веб-аналитики.

Сложность изложения

3 из 5.

Целевая аудитория

Предприниматели, занимающиеся продвижением бизнеса через интернет-ресурсы, специалисты по контекстной рекламе.

Зачем читать

Книга представляет собой учебное пособие по контекстной рекламе, в котором автор предлагает рассмотреть инструменты интернет-продвижения.

Читаем вместе

Контекстная реклама включает в себя как показы объявлений в поиске «Яндекса» и Google, так и показы текстовых и графических объявлений на различных партнерских сайтах. Многие рекламодатели отказываются от рекламы на них, ошибочно оставляя весь бюджет только в поисковых системах.

Эффективность контекстной рекламы заключается в соотношении высокой конкуренции среди рекламодателей и высокой оплаты за ее показы. Оплачивается не просто клик, но сам показ. Совсем не обязательно начинать продвижение в Сети с контекстной рекламы, ведь малый бизнес зачастую довольствуется продажей товаров и услуг через соцсети. Но есть определенные ниши, где такая реклама просто необходима. Это сфера B2B, локальный малобюджетный бизнес, а также товары и услуги, пользующиеся срочным спросом.

Например, в России существует миф, что люди пользуются только «Яндексом» и никогда Google, а на Украине все якобы происходит наоборот. На самом деле россияне совершают огромное количество конверсий именно с мобильных, и, если задействовать исключительно «Яндекс», не будет охвачена огромная часть целевой аудитории. Для Украины ситуация осложняется тем, что многие не задумываются о рекламе в «Яндексе» как дополнительном продвижении в его партнерской сети, то есть на огромном количестве сайтов.

Чтобы настроить контекстную рекламу, нужно пройти несколько этапов:

1. Изучить целевую аудиторию.
2. Проанализировать посадочную страницу.
3. Провести анализ объявлений конкурентов.
4. Составить список преимуществ посадочной страницы.

Позиционирование и отстройка от конкурентов позволяют сделать объявления более кликабельными и менее оплачиваемыми. Клики будут совершать те, кому подходит наше предложение, — таким образом, будет проще осуществляться сама продажа.

Чтобы найти идеальную целевую аудиторию, необходимо составить карту из 12 вопросов:

1. Ее возраст и разбивка по нему.
2. Гендерная составляющая, поскольку мужчины и женщины делают выбор по-разному.
3. Место проживания клиентов (его размер).
4. Социальный статус, доход, наличие семьи.
5. Обнаружение у клиентов проблем, связанных с нашим товаром или услугой.
6. Их интересы, желания, связанные непосредственно с товаром или услугой.
7. Страхи аудитории.
8. Способы решения проблем с выбором наилучшего.
9. Критерии, по которым клиенты принимают решение о покупке.
10. За что аудитория не готова платить.
11. Что конкретно останавливает ее при совершении покупки.
12. Реальные мысли и чувства клиента, о которых он не говорит.

При ограниченном рекламном бюджете получается небольшое число целевых заявок, и, если хочется их увеличить в определенный отрезок времени, надо понимать возрастание стоимости каждой из них. Здесь действует правило: «Недорого, качественно, быстро — выберите два варианта».

Если все-таки бюджет на эффективный запуск рекламной кампании невелик, то он может состояться при соблюдении следующих условий:

1. Необходимо внимательно изучить конкурентов, сравнить предложения по ценам, выгодам и т.д.
2. Следует тщательно проработать воронку продаж.
3. Должен быть сделан максимальный упор на получение контактов клиента, а не на мгновенную продажу продукта.
4. Сложная воронка продаж с рекламой выстраивается по возможности по недорогим запросам.
5. Оплата заказанного товара через сайт должна быть максимально простой.
6. Следует делать упор на ретаргетинг и дешевые запросы.
7. Стоит уделить особое внимание анализу результатов, чтобы не слить весь бюджет.
8. Недопустима экономия. Бюджет должен увеличиваться по мере роста доходов.

Воронкой продаж автор называет поэтапную схему, проходимую покупателем перед совершением покупки. Она состоит из таких ступеней:

1. Трафик (целевые и нецелевые посетители).
2. Конверсии (целевые действия пользователя на сайте).
3. Лиды (приходящие с сайта заявки и звонки).
4. Работа менеджеров по продажам.

Основными показателями эффективности контекстной рекламы являются:

1. CTR (кликабельность объявлений). Чем выше он в поиске, тем меньше мы платим.
2. Конверсия.
3. Цена цели, то есть стоимость совершения желаемого действия на странице.
4. Глубина просмотра и среднее время на сайте, то есть время задержки пользователя на странице.
5. Показатель отказов. Здесь важно проверить релевантность ключевого слова для объявления и контента на странице.

Разработка рекламной кампании проводится в 12 этапов:

1. Мы анализируем целевую аудиторию.
2. Проводим анализ конкурентов.
3. Определяем цели рекламной кампании. Можно воспользоваться методом SMART (конкретность, измеримость, достижимость, релевантность и определенность цели во времени).
4. Проводим анализ посадочной страницы, улучшаем ее.
5. Подбираем основы семантического ядра — широких понятий, характеризующих продукт.
6. Собираем ключевые слова и минус-слова (нецелевые).
7. Сортируем ключевые слова на наиболее целевые, целевые и наименее целевые.
8. Пишем объявления, проверяем их на смысловую доступность для целевой аудитории.
9. Занимаемся настройкой и загрузкой рекламной кампании в аккаунте.
10. Выставляем первичные ставки, изучая ставки нашей воронки продаж и у конкурентов.
11. Проходим модерацию.
12. Запускаем рекламную кампанию.

В случае скромного рекламного бюджета мы можем использовать два варианта: найти хорошего специалиста или научиться самостоятельно настраивать контекстную рекламу. В этом нет ничего сложного, этот вариант отлично подходит для микробизнеса.

Работа с контекстной рекламой проводится в следующих нишах:

1. Сектор B2B.
2. Интернет-магазины.
3. Инфобизнес.
4. Услуги психологов, консультантов, коучей и т.д.
5. Сфера общественного питания.
6. Товары и услуги для детей.
7. Услуги для женщин.

Для платного привлечения трафика нам необходимо выполнить следующее:

1. Проанализировать целевую аудиторию.
2. Определиться с позиционированием себя как крутых и отличных от конкурентов.
3. Проанализировать конкурентов.
4. Провести анализ посадочных страниц.
5. Продумать воронку продаж.

Перед принятием решения об использовании контекстной рекламы для привлечения новых клиентов необходимо посмотреть на их поведение в нашем бизнесе: на наш средний заработок в год на каждом из них, их лояльность, продаваемые им дополнительные услуги, рекомендации с их стороны знакомым, наши возможности сделать клиентов постоянными.

В настройке ретаргетинговых кампаний в «Яндекс.Директе» существуют пять важных правил:

1. Не догонять объявлениями всех посетителей сайта.
2. Создавать узкие сегменты в «Яндекс.Метрике», чтобы показывать самые релевантные объявления.
3. Стараться возвращать на сайт тех, кто регулярно нуждается в наших товарах или услугах.
4. Не забывать о существующих клиентах.
5. Давать «Яндексу» возможность находить всех, кто похож на наших реальных клиентов.

В контекстной рекламе часто допускаются две основные ошибки:

1. Повтор ключевых слов в объявлениях — как в заголовках, так и в текстах.
2. Неиспользование операторов ключевых слов.

Когда мы вносим изменения на сайте, мы редко проверяем его страницы на выдачу 404-й ошибки. Чтобы избежать этого (ведь рекламодатель уже заплатил нам), мы должны сделать 404-ю страницу максимально полезной в плане информации, а также научить специалиста по рекламе проверять ссылки из объявлений, ведут ли они на рабочие страницы.

Существуют платные и бесплатные аудиты рекламных кампаний, которые нужны для проверки всех возможностей используемой рекламы, отсутствия сливания бюджета впустую и понимания того, что можно улучшить.

В нашей маркетинговой стратегии важнее продукта или потребителя становится человек для человека (H2H), то есть те, с кем мы имеем в конечном счете дело. H2H-маркетинг работает следующим образом:

1. Мы общаемся со всеми потребителями на их языке.
2. Мы изучаем их проблемы в том ключе, как о них говорят сами люди.
3. Мы коммуницируем с ними так, как это удобно в первую очередь им.
4. Мы готовим уникальные предложения для уникальных потребителей.
5. Мы индивидуализируем общение с ними.
6. Мы интересуемся мнениями потребителей.

Это действительно здорово, когда на любой наш вопрос мы находим ответ у наших же покупателей. Для этого нашими союзниками должны стать лояльность и открытость.

Лучшая цитата

«Помните, что люди не любят навязчивой рекламы и у многих уже просто "рекламная слепота"».

Чему учит книга

— Контекстная реклама не всегда является панацеей для малого бизнеса, так как мы не можем знать наверняка, существует ли выгода для конкурентов в плане показа рекламы в поисковиках и окупаются ли их маркетинговые активности.

— Если мы понимаем принципы и внедряем H2H-маркетинг в наш бизнес, мы выделяемся из толпы конкурентов, а наши клиенты становятся поклонниками нашего бренда.