Майкл Стелзнер «Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета»

Автор

Майкл Стелзнер — эксперт, организатор профессиональных конференций, создатель одного из лучших блогов о маркетинге в социальных сетях SocialMediaExaminer.com.

Сложность изложения

3 из 5.

Целевая аудитория

Маркетологи, редакторы, копирайтеры, PR- и SMM-специалисты, а также те, кто хочет стать лидером и уважаемым экспертом, чтобы безвозмездно делиться контентом и экспертизой с другими.

Зачем читать

В книге, которую рекомендовал к прочтению знаменитый менеджер-евангелист Гай Кавасаки, рассказывается о создании незабываемого контента и использовании СМИ для вызывания доверия клиентов. Людям не нужна агрессивная реклама — им необходимо нечто такое, что сможет запомниться и достучаться до их сердец. Автор предлагает простой совет: прекратить продавать и начать дарить информацию, напрочь лишенную рекламы.

Читаем вместе

Стелзнер представляет продвижение в виде полета на ракете, в которой топливом выступает контент. Подъемная сила работает в случае понимания основных желаний клиентов, которым вы способны бесплатно помочь решить ключевые проблемы. Люди склонны доверять тем компаниям, которые предоставляют им информацию без задействования рекламы.

Топливо (контент) может быть обычным и ядерным: чтобы взлететь, необходим первый его тип. Ядерное топливо включает соцопросы, белые книги (ознакомительные документы), различные микрособытия в виде вебинаров, интернет-трансляций, конференций для более плотного общения аудитории с экспертами. Еще важным фактором выступают сами люди, для которых нужно делать что-то полезное и стоящее, даже если они никогда не станут вашими клиентами. Но задача заключается в построении клиентской базы из подписчиков и посетителей сайта, постоянных читателей блога, которых можно привлекать с помощью известных специалистов, авторов книг или ваших коллег.

При разработке программы полета важно понять, в чем заключаются ваша миссия и главная цель, которая поможет сохранять правильные ориентиры в минуты сомнений. Тогда любое принимаемое решение будет осмысленным. Целиком сформулированная миссия вашего бизнеса требует шагов для ее реализации в виде промежуточных целей. Чтобы представить главную цель, необходимо двигаться в обратном от нее направлении для обозрения промежуточных.

Шансы на успех многократно возрастут, если вы отыщете превосходного профессионала, наработки которого сможете применять в бизнесе. Работа с таким человеком позволит вам вырасти как личности, для этого нужно внимательно наблюдать за его работой, читать его блоги, подписаться на рассылку, изучать контент и методы продаж. Можно завести в компьютере папку под названием «Идеи» и сохранять туда все новое и свежее.

Для бизнеса важны три типа людей: аудитория, эксперты со стороны и популярные личности.

1. Целью продвижения контента должно стать нахождение отклика у нужных людей. Это должен быть достаточно узкий круг, чтобы было проще установить более тесную связь. Целевой контент легко разработать для тех клиентов, чей психологический портрет вы сможете четко описать. В читательской аудитории всегда будут те, кто покупает, либо те, кто продвигает или вносит иной вклад в ваш бизнес. Нужно постоянно изучать читателей, чтобы на основе полученных знаний об их потребностях обрести конкурентное преимущество.
2. Эксперты помогают читательской аудитории советами или объяснениями благодаря накопленному опыту, знаниям и квалификации. Это, пожалуй, один из самых эффективных методов развития компании, поскольку вы приобретаете не только источники информации, но и увеличение базы читателей и уровня доверия, привлекаете других экспертов, а также подтверждаете уникальность вашего дела. С экспертами можно работать через видео и статьи-интервью, обзоры книг, конкурсное судейство, авторство статей. 
3. Популярные личности или звезды — это наиболее выдающиеся специалисты в вашей сфере бизнеса, поддержка которых способна спровоцировать взрыв. Чтобы сделать из экспертов звезд, нужно выбрать потенциальных людей, которые могут ими стать, общаться с ними лично, давать им все, что они хотят, а затем искать новых экспертов.

Люди всегда стремятся отвечать услугой на услугу, это внутреннее желание не поддается никакому контролю. Бизнес допускает ошибку, используя подарки клиенту как способ обязать его купить что-то взамен. Люди, которым принято дарить подарки, — это ближний круг, клиенты и бизнес-партнеры, аудитория и сторонние эксперты. Важно концентрироваться на 1-м и 3-м кругах, лучшим подарком для них будет лишенный рекламы контент. Чтобы вызвать у людей желание действовать, необходимо составить тексты-побудители в виде читательских инструкций.

Суперконтент обладает высокой релевантностью, для этого следует хорошенько изучить аудиторию. Тогда будет легко оправдать ее ожидания через доступность, легкость усвоения, визуальную привлекательность, образовательный аспект, умение завязать диалог. Необходимы редакционные стандарты, помогающие создавать и оформлять контент. Для сайта такими выступают профиль аудитории, объем статей, подзаголовки, цитирование. Затем составляется тематический план в виде таблицы со сроками, темой статьи и именем автора.

Сила первичного контента заключается в нахождении рядом с вашими клиентами, когда вы на постоянной основе даете им бесплатную информацию. Автор выделяет шесть типов контента: обзоры, статьи-руководства, экспертные интервью, новости (лид, цитата и пояснение), статьи-опровержения и истории успеха (разборы чужих кейсов).

Когда интересный и живой контент притягивает много людей, у вас появляются новые возможности для использования различных маркетинговых тактик. Пусть люди подписываются на ваш ядерный контент и дают отклик, такого рода реклама никак не ассоциируется с навязыванием продукта. Читателей постоянно нужно заинтересовывать рассылками, привлекать к диалогу внутри вашего медиасообщества.

Основным способом интернет-коммуникации являются электронные письма, через которые можно самостоятельно формировать список получателей. Почта может временно побыть каналом продаж, напоминающим подписчикам о вас на ежедневной основе. В случае приостановления рекламой роста читательской базы необходимо задействовать ядерное топливо. Но в данном контенте запрещена любая реклама.

Скоростной запуск делает предложение о покупке, избегая рекламы, но при этом заворачивает ее в соблазнительный контент. В итоге получается маркетинговое сообщение, ничем не напоминающее рекламу, а в центре читательского внимания по-прежнему остается нужная информация.

Лучшая цитата

«Главное — отдавать, не ожидая ничего взамен».

Чему учит книга

— Результативную маркетинговую стратегию можно выстроить на основе контента с минимальным количеством рекламы, объединив техники из менеджмента, журналистики, проведения переговоров, маркетинга и продаж.

— Контент-маркетинг не гарантирует мгновенных продаж, но он закладывает грандиозную основу для будущего.

— Можно стать чрезвычайно привлекательным для множества клиентов и занять ведущие позиции в бизнесе, если сочетать интересные предложения с пожеланиями авторитетных людей, которые в дальнейшем могут усилить ваш бизнес.

— Вовлечение других в работу над вашим контентом дает аудитории возможность получать ценную информацию, налаживать полезные связи в настоящем и будущем.