Вера Капылова «Копирайтинг. Практикум»

Автор

Вера Капылова — автор шести книг по копирайтингу, работе с клиентами и делопроизводству.

Сложность изложения

2 из 5.

Целевая аудитория

Все, у кого имеется свободное время, кто хочет попробовать наполнять контентом сайты и зарабатывать на этом деньги, но не знает, с чего начать. Рекомендуется начинающим и опытным копирайтерам, школьникам и студентам, блогерам, веб-мастерам.

Зачем читать

Автор предлагает рассмотреть поэтапно принципы составления статей. В книге содержится как доступный теоретический материал, так и много практических заданий в виде рекомендаций и упражнений. Автор уверена, что любой из нас после прочтения первой главы сможет написать первый текст. Для читателей предлагается бонус: чек-листы для проверки продающего текста, заголовка и вводного абзаца.

Читаем вместе

Копирайтер в классическом понимании — это автор и сотрудник рекламного агентства, который пишет рекламные тексты, слоганы, SEO-тексты и прочий контент. Как правило, стоимость написанной статьи рассчитывается исходя из цены за 1000 знаков. На бирже автор может заработать от 20 до 450 рублей в зависимости от его рейтинга. Если работать в Сети самостоятельно, то можно выйти на хороший заработок: помимо бирж копирайтинга, есть много форумов, сайтов, нередко личный блог служит отличной площадкой для получения дохода.

Копирайтинг можно рассматривать как подработку или основной источник дохода: часто фриланс выбирают те, кто жаждет реализовать творческий потенциал и не хочет работать в офисе с 8 до 17.

Атрибутами продающего текста выступают следующие:

1. Заголовок, который привлекает внимание и отражает суть статьи в одной емкой фразе.
2. Вводный абзац, который побуждает читателей осилить статью до конца и получить пользу от прочтения текста.
3. Выгоды и преимущества, которые предоставляются в виде списка. Их смысл можно дополнительно раскрыть в тексте.
4. Призыв к действию, который предлагает читателям совершить что-то конкретное. Порядок его совершения должен быть описан максимально понятно и четко.  

Продающие тексты обычно бывают представлены в двух формах:

1. Боль — больше боли — предложение — решение — призыв к действию. Сначала мы обозначаем актуальную для потенциальных клиентов проблему, описываем ее последствия, представляя осложнения как можно ярче. Затем мы предлагаем возможность предотвратить эти последствия через решение проблемы с помощью товара или услуги. Не забываем упомянуть выгоды и преимущества, которые получат читатели, воспользовавшись нашим предложением. И, наконец, призываем совершить некое действие для решения проблемы.
2. AIDA (внимание через заголовок, интерес через вводный абзац, желание через продающую часть текста, действие через заключение).

Лендингом называется посадочная страница в виде одностраничного сайта, который создан для продвижения конкретного товара или услуги. Его задача — удержать внимание посетителей и побудить к определенному действию. Структура текста для лендинга включает следующие элементы:

1. Заголовок.
2. Уникальное торговое предложение.
3. Основной текст.
4. Индикаторы доверия.
5. Кнопка призыва к действию.

Пресс-релиз — это статья с новостным поводом в виде какого-то события. Грамотно составленный пресс-релиз включает:

1. Заголовок с подзаголовком.
2. Первый абзац с основной информацией.
3. Основную часть с подробностями и дополнительными фактами.
4. Контактные данные.
5. Справочную информацию о компании.

SEO-текстом называется статья, которая оптимизирована под продвижение в поисковых системах. Она содержит ключевые слова или фразы, естественным образом вписанные в текст. Для повышения его релевантности оптимизаторы используют синонимы и слова, сопутствующие ключевому запросу. К атрибутам SEO-текста относятся следующие:

1. Ключевые слова.
2. Заголовок (титл).
3. Описание (дискрипшен).

Семантический анализ представляет собой изучение и оценку SEO-текста, которая позволяет определить в нем количество отдельных слов, выделить слова и фразы, составляющие семантическое ядро. К семантическим критериям относятся водность (объем слов, речевых оборотов и фраз, утяжеляющих общее понимание содержимого), заспамленность (множество поисковых ключевых слов) и тошнота (частота использования какого-либо слова в тексте).

Экспертная статья носит, как правило, разъясняющий характер и всесторонне раскрывает конкретный вопрос. Автор выделяет такие модели экспертной статьи:

1. Проблема — решение.
2. Инструмент, предназначенный для…
3. Вопрос — ответ.
4. Экспертная оценка.
5. Практические рекомендации.

В экспертной статье также применяется общепринятая структура с заголовками, введением, подзаголовками и заключением.

Заметка для новостной ленты. Иногда сам заказчик предоставляет информационный повод либо копирайтер самостоятельно ищет его на новостных сайтах. Объем новости обычно составляет от 500 до 1500 знаков, в ней используются деловой стиль, терминология, даются ссылки на факты, статистические данные и т.д.

Статья для блога. Она отличается от других текстов легким содержанием и описательным характером чего угодно. Автор статьи волен использовать разговорный стиль, но при этом должен соблюдать несколько правил:

1. У каждого блога есть определенная целевая аудитория, поэтому автор должен четко представлять, для кого пишет. Текст должен быть полезным и написанным доступным языком, отвечать на актуальные вопросы.
2. Нужно удержать внимание читателей с первого предложения, чтобы они сразу поняли, о чем пойдет речь в посте.
3. Для того чтобы начать заметку, необходимо использовать следующие приемы: задать интересный вопрос, привести цитаты, среднестатистические данные, рассказать небольшую предысторию.
4. В первом абзаце не должен раскрываться смысл всей заметки.
5. Заметки для блога не допускают негатива, они должны вызывать у читателей исключительно положительные эмоции.
6. Мы используем в блоге простые предложения, избегаем сложных причастных и деепричастных оборотов.
7. В заметку можно добавлять примеры из личного опыта, чтобы вызвать читательскую симпатию.
8. Объем заметки составляет 1000–1500 знаков. Если текст получается больше, то имеет смысл разделить его на части и использовать подзаголовки.

В составлении постов для социальных сетей тоже есть определенные правила:

1. Мы определяемся с целевой аудиторией и в зависимости от этого выбираем деловой, дружеский или экспертный стиль общения.
2. Цель создания поста — привлечение внимания, наполнение группы тематическим материалом, стремление заинтересовать аудиторию конкретным предложением.
3. Для привлечения внимания мы придумываем яркий заголовок, через который воздействуем на эмоции читателей.
4. Обязательно учитываем стиль социальной сети.
5. Соблюдаем длину поста, чтобы объем текста позволял читать его в один подход (достаточно трех небольших абзацев). Для этого мы должны хорошо изучить нашу целевую аудиторию.
6. Правильно подбираем картинки или фото.
7. Стараемся не отставать от жизни и писать на актуальные темы.
8. Для продвижения поста в соцсетях используем хештеги.
9. Завершаем пост призывом к действию, просим поставить лайк, написать комментарий или сделать репост. Такие посты, как правило, вызывают мощную ответную реакцию у аудитории.
10. В обязательном порядке отвечаем на комментарии к публикациям, чтобы читатели ощущали оперативную обратную связь.

Когда мы анализируем информацию из разных источников, то опираемся на них и пишем уже наш уникальный текст, дополняя его личными выводами и жизненным опытом. Объем текста зависит от пожеланий заказчика: он может составлять от 500 до 4000 знаков и выше, если это экспертная статья. Количество знаков проверяем через сервис, встроенный в текстовый редактор. При оплате заказа нам следует уточнить, будет ли это цена за знаки с пробелами или без них.

Как правило, статья пишется по следующей структуре:

1. Заголовок.

2. Преамбула.

3. Абзацы или подзаголовки.

4. Списки.

5. Заключение.

Для повышения качества текста мы применяем вычитку, которая позволяет обнаружить орфографические, пунктуационные, смысловые, стилистические ошибки и опечатки. Также мы можем использовать некоторые сервисы для проверки уникальности текста: Advego Plagiatus, Text.ru, Content-Watch.

Текстовые заголовки строятся по формуле «точность — краткость — одна мысль — полезность». Объем заголовка составляет 60–140 символов, умещаемых в одну строку. Рекомендуется использовать следующие приемы для заголовков:

1. Польза и обещание ценной информации.
2. Узкая сфера направленности.
3. Обещание решения проблемы.
4. Вопрос.
5. Развлечение.
6. Статистика и цифры.
7. Причины.
8. Примеры.
9. Страхи.
10. Любопытство.
11. Мечты.
12. Личный опыт.

В начале статьи мы должны сделать три шага: привлечь внимание, обозначить тему и сохранить интригу.

Копирайтеру также важно знать о запретах и ограничениях на создание, использование и распространение рекламы в текстах:

1. Нельзя использовать государственную символику.
2. Недопустимы оскорбительные высказывания и нецензурные слова.
3. Нельзя использовать скрытую рекламу, неявно воздействующую на сознание.
4. Недопустимы призывы к насилию.
5. Автор не имеет права давать негативную характеристику тем, кто не пользуется рекламируемыми товарами.

Помимо учитывания личных интересов и пожеланий заказчика, нам следует помнить о читателях, которые имеют право на получение объективной информации. Тогда мы научимся соблюдать баланс и сделаем копирайтинг делом жизни на ее определенном этапе.

Лучшая цитата

«Для того чтобы оставаться в хорошей профессиональной форме, занимайтесь периодически "подтягиванием" своих умений и навыков».

Чему учит книга

— Для компании считается приличным тоном вести сообщество в одной или нескольких социальных сетях. Через группу можно продвигать услугу или товар или рекламировать их.

— Для повышения дохода копирайтер может увеличивать объем работ или повышать качество выполняемых заданий.

— Копирайтер должен уметь выделять основные характеристики, параметры и качества того, о чем он пишет.

— Будучи автором личных произведений, фрилансер имеет право публиковать их в портфолио.

— Для развития авторских навыков очень важно читать разные книги, принимать участие в обучающих вебинарах, тематических семинарах или конференциях, а также общаться с коллегами и погружаться в профессиональную среду.