Кристофер Райан «Побеждающий B2B-маркетинг»
Автор
Кристофер Райан — генеральный директор компании Fusion Marketing Partners, признанный эксперт в B2B-маркетинге.
Сложность изложения
3 из 5
Целевая аудитория
Профессиональные маркетологи, специалисты по продажам, собственники бизнеса, стартаперы.
Зачем читать
Эта книга-учебник дает представление о надежном маркетинговом механизме, включающем основы планирования, позиционирования, организации работы отдела маркетинга. Автор рассматривает различные инструменты и лайфхаки, помогающие успешному продвижению товаров и услуг. Эта книга для тех, кто открыт новым идеям и риску.
Читаем вместе
Современные руководители зачастую недооценивают роль маркетинга, а ведь именно правильная стратегия выступает основным конкурентным преимуществом. Такой маркетинг носит название «целевой»: покупатель становится более избирательным, а качество самого маркетинга оказывается важнее уникального продукта.
Сегодняшний B2B-маркетолог должен уметь делать следующее: не стесняться говорить руководству о неэффективности того или иного мероприятия, относиться к себе как к лидеру, концентрироваться на одном деле, противостоять стереотипам и понимать привычки и желания клиента, делать не только приятные, но и необходимые вещи. Но есть также то, чего не следует делать ни в коем случае:
- Быть необъективным по отношению к себе, умалять сильные стороны и недооценивать слабые. Для этого нужен SWOT-анализ.
- Быть чрезмерным перфекционистом. В маркетинге сложно достигать совершенства, перферкционизм часто демотивирует персонал, к тому же он субъективен.
- Жить прошлыми воспоминаниями об успешном использовании каких-то методов или инструментов.
- Игнорировать подсчеты, забывая об информации и измеряя успех наградами за креативность.
- Пренебрегать тестами, которые являются важной частью маркетинговой стратегии и бюджетирования.
- Быть пассивным и неагрессивным маркетологом, который просто читает книги или анализирует рынок.
- Фокусироваться не второстепенных вещах в виде отчетов, дружбы с коллегами, совещаний и т.д.
Качественная работа маркетолога заключается в количестве привлеченных клиентов, найме толковых сотрудников, сокращении бесполезных трат времени и денег, повторных продажах, увеличении прибыли. Когда начинается маркетинговая кампания, важным моментом выступает список некоторых вопросов: в чем идея, цели и какова целевая аудитория. Цели делятся на позиционирующие (улучшающие восприятие компании клиентами), вертикальные (отражающие рост в виде процентов, чисел, денег), связанные с доходами, определяющие круг потенциальных клиентов, PR-цели (измеряющие результативность PR-специалистов).
Маркетинговое исследование включает восемь шагов, которые должен сделать маркетолог:
- Определить правильные цели.
- Найти вторичные источники информации.
- Определить источники ее получения напрямую через интервью, опросы, фокус-группы, анкеты.
- Подготовить выборочный опрос.
- Придумать приблизительные вопросы, протестировать их на фокус-группе и подготовить окончательный вариант анкеты.
- Оперативно собрать информацию.
- Обработать ее на компьютере.
- Проанализировать и составить отчет.
Маркетинговый план включает определение приоритетов, информацию обо всех действиях, четко прописанные цели, измерение прогресса в их достижении, финансово эффективные способы продвижения продукта, сценарий действий для команды, экономию времени на принятие решений.
Успешность маркетинговой кампании выявляется через вопросы о ценностных предложениях, принятии рынком бренда, наличии соглашения между подразделениями продаж и маркетинга о количестве потенциальных клиентов и проценте совершивших покупку, выборе правильной целевой аудитории, оценке эффективности на разных стадиях.
Брендирование и позиционирование формируют мнение существующих и потенциальных клиентов о компании и ее продукте. Здесь появляется возможность достойно презентовать себя перед теми, кто о вас никогда не слышал. Важно убедить клиентов, что вы предлагаете нечто совершенно уникальное. Перед созданием творческой платформы необходимо обсудить преимущества бренда с финансовой и маркетинговой службами, отделом продаж, разработчиками и подразделением по работе с клиентами. Бренд или позиция должны выгодно отличать вас от других, иметь явные преимущества, быть оригинальными и легко воспринимаемыми. Сама платформа состоит из определения масштаба кампании, уточнения основной и вторичной ЦА, обозначения целей, составления перечня преимуществ продукта, формулировки продающей идеи, представления об альтернативах, написания творческой темы и наброска деталей.
Для копирайтера, пишущего сильные тексты, подходит формула AIDA, повышающая его эффективность: attention, interest, desire, action. Сначала при выборе покупки идут эмоции, потом добавляется логика, чтобы подтвердить правильность этого выбора.
Привлекательное предложение создается для того, чтобы соотнести обещанное потенциальному покупателю с тем, что он вернет взамен. В сфере B2B это предложение работает, согласуется с позиционированием, является убедительным для противостояния рынку, нацеливается на конкретную аудиторию, ориентируется на каждый этап цикла продаж и требует мгновенного внимания к себе. Предложения могут быть ознакомительными, содержать специальную цену, обменивать товар или услугу на деньги, быть на особых условиях или содержать необычный стимул.
Лучшая цитата
«Каждый день люди получают сотни предложений. Вас не услышат, если предложение не будет действительно уникальным»
Чему учит книга
— Интернет-маркетолог должен обладать следующим компетенциями: стремлением к победе, умением не делать что-то болезненное или неэффективное, объективностью, активностью, фокусированием на важном.
— Чтобы маркетинговая кампания была успешной, необходимо предварительно выяснить ее идею и цели, выявить целевую аудиторию.
— Если брендирование и позиционирование соответствуют непохожести на других, наличию убедительных преимуществ, уникальности и ясности, то их можно считать успешными.
— Предложения B2B сферы результативны, если отвечают требованиям работоспособности, согласованности с позиционированием компании, убедительности, направленности на конкретную аудиторию, ориентированности на каждый этап цикла продаж и способности привлечь внимание.
