Как безошибочно определить целевую аудиторию

Что вы чувствуете, когда слышите или читаете словосочетание «целевая аудитория»? (Нужное подчеркнуть.)

А. Мне становится страшно и непонятно.

Б. Мне становится скучно и непонятно.

Что бы вы ни выбрали, ваша реакция совпадает с реакцией 99% начинающих и продолжающих предпринимателей.

И это нормальная реакция людей, у которых нет работающего инструмента для анализа целевой аудитории. А я предлагаю вам готовый к использованию метод анализа и к нему мотивашку, чтобы вам было не только скучно, но и интересно определять ЦА. Рассматривать будем на примере онлайн-курсов, потому что это моя рабочая ниша, но это работает и с другими сферами.

Сначала давайте поймем, зачем вообще заваривать эту кашу.

1. Чтобы не было страшно. Кошмар начинающего — «а вдруг не зайдет?». Кошмар запустившего онлайн-курс — «никто не дошел до конца». Так вот зайдет и дойдут, если вы будете точно знать, чего люди хотят. Когда вы проанализировали все возможные сегменты своей ЦА, случается чудо — вы начинаете видеть, что же им зайдет.

2. Чтобы продать. Для этого критически важно сместить фокус с себя и своего продукта на своих потенциальных клиентов. Просто перестаньте пытаться продать то, что интересно вам. Начинайте продавать то, что интересно вашим потенциальным клиентам. Как узнать, чего они хотят? Спросить.

Запомните: людям не интересны вы. Им интересны только они сами. И в этом ключе их заботит только собственная выгода от вашего продукта или услуги. Дадите им ее — вас будут любить и носить на руках. Для этого вы анализируете боли своего клиента, чтобы понять, решение каких именно проблем он ищет.

3. Чтобы покупали. Значит, чтобы продать, нужно знать, что и как ваши люди покупают. Вы сможете понять сценарий принятия решения о покупке, только проанализировав свою целевую аудиторию. И затем увидеть путь своего клиента, чтобы довести его до покупки. И здесь важно понимать желания и знать страхи своего клиента. Не для того, чтобы манипулировать, а чтобы дать твердые основания для принятия решения. И тогда от вашего предложения не смогут отказаться.

И не забудьте: после покупки вашего продукта — онлайн-курса или любого другого — продажи продолжаются. Ведь тот, кто дошел до конца, будет включать для вас сарафанное радио и дальше вас продавать. Неплохо бы представлять себе жизненные цели вашего клиента, чтобы знать, куда вы помогаете ему идти.

4. Чтобы не слить бюджет и не разориться уже на старте проекта. «Не работает эта ваша реклама» — так обычно говорят те, кто не сегментировал и не анализировал свою целевую аудиторию, а потому и не попал в нее рекламой. Крутой специалист — таргетолог, дизайнер, копирайтер, продажник — не будет с вами работать, если вы не знаете своего клиента. Да просто потому, что он не сможет гарантировать вам хоть какой-то результат. А если вы ставите задания всем этим специалистам, полагаясь только на то, что нравится / не нравится вам, то и покупатель у вашего проекта будет только один. И вы его знаете.

В рекламе, лиде-магните, трипвайере, на лендинге, сайте и даже на стадии оплаты вы должны говорить с клиентом на его языке и о нем, чтобы не потерять его в самый ответственный момент.

А теперь сам инструмент, который поможет вам начать самостоятельно описывать целевую аудиторию. Здесь могут быть два пути.

Есть продукт, не знаем клиента: смотрим, кому он нужен, чьи проблемы он решает, какой результат они получают, по каким критериям они понимают, что получили результат.

Есть клиенты, нужно создать новый продукт: смотрим, какую их проблему мы в состоянии решить. Желательно самую больную. В идеале болит в этом месте у многих.

Я даю вам алгоритм и таблицу, которую вы сможете заполнить по этому алгоритму, чтобы получить минимально необходимое описание своей ЦА. Есть одно важное условие успеха: вы стараетесь все ответы на вопросы записывать не своими словами, а языком клиента. Именно записывать, потому что, если описание существует только в вашей голове, считайте, что его нет вообще. Работать можно только с тем, что положено на бумагу.

Итак, нам важно выяснить социально-демографические характеристики. Иногда они тоже играют важную роль. Но далеко не всегда. Так что присмотритесь внимательно, будут ли они решающими в вашем случае. Я даю вам на каждый пункт вопросы, которые направят вашу мысль:

— Возраст. Вы точно убедительны для этого возраста? У людей этого возраста точно есть проблемы, которые вы решаете?

— География. Точно ваши клиенты живут только в больших/маленьких городах?

— Онлайн-ресурсы. Вы точно видели своих клиентов в «Фейсбуке»? А может быть, они во «ВКонтакте» или в «Инстаграме», а «Фейсбук» симпатичен только вам?

— Образование. У них точно должно быть высшее образование или вам будет проще убедить купить тех, у кого его нет?

— Боли. Опишите самую больную (или самые больные) мозоль вашего клиента. А теперь спросите себя: он хочет решить эту проблему, чтобы что? И задавайте этот вопрос до тех пор, пока не докопаетесь до самой первой основной его боли.

Например: вы учите людей выступать публично. И ваша аудитория хочет уверенно чувствовать себя перед публикой. Чтобы что? Чтобы выступать на конференциях. Чтобы что? Чтобы продвинуться по карьерной лестнице / построить личный бренд / реализовать свои амбиции. Чтобы что? Заработать денег / доказать маме-папе-мужу-себе, что могу / получить всеобщую любовь. Чтобы что? И так далее. И тогда мы понимаем, что основная его боль — это невозможность развиваться в своем проекте или карьере / незакрытый гештальт / перфекционизм.

— Страхи. Как и желания, они могут быть явными и скрытыми. Мало кто поделится с вами скрытыми. Здесь придется вести детективное расследование. И вопросом-помощником станет: «Чего на самом деле боится мой клиент?»

Например: чего действительно боится ваш клиент, когда выходит выступать перед публикой? Все поймут, что король-то голый, и у него воспаляется синдром самозванца? Над ним будут смеяться и никогда больше не позовут выступать? Придет популярность, а он ее боится, потому что не понимает, что с ней делать?

— Желания. Явные и скрытые. Если вы хорошо проработали аспект «боли», вы без проблем опишете желания своего клиента. Например: хочу выступать, чтобы мама-папа-муж-сам(-а) меня похвалили / договориться с внутренним самозванцем или перфекционистом / занять должность креативного директора / увеличить доход в 2 раза, чтобы поехать на зиму в Дубай, а не в Таиланд.

— Ценности. Этот пункт вообще волшебный. Если вам удалось донести до своих клиентов, что вы разделяете одни ценности, они будут узнавать в вас «своего». И тогда решение о покупке будет приниматься практически на автомате, и вам не придется объяснять, чем вы лучше конкурентов.

Держите примеры ценностей: честность, комфорт, чувство юмора, статусность, известность, образование, семья, красота… Список можно продолжать долго.

— Интересы. Они помогут нам понять, где искать свою целевую аудиторию. Там вы и будете запускать рекламу и искать партнеров. Если ваши клиенты — рукодельницы, ищите сайты и группы в соцсетях, которые их интересуют. Если один из их интересов — психология, отлично! Ищите возможности показать себя в сообществах с соответствующей тематикой. Свяжите их деятельность со своей услугой. Например, рукодельницам нужна помощь в публичных выступлениях на вебинарах и мастер-классах.

Теперь у вас есть инструмент и понимание того, как и зачем этот инструмент использовать. Чтобы повысить уровень важности, подчеркну, что это тот минимум, который вы не можете не сделать. Иначе у вашего продукта будет только один покупатель. Ну вы помните, да?

И еще важное. Не забудьте, что целевая аудитория не может быть описана раз и навсегда. На первых этапах проекта описание ЦА — это всегда гипотеза. Наша задача — ее проверить и внести коррективы, чтобы действовать наверняка.

С течением времени меняетесь вы, меняется ваш проект. И вы все время пересматриваете анализ своей целевой аудитории. Я всегда рекомендую своим клиентам возвращаться к описанию не реже, чем раз в месяц. И сама так делаю. Потому у меня всегда есть очередь из клиентов на неделю вперед.

Удачи и хороших продаж, друзья!

Статья опубликована в журнале Navika.pro-02.2019.