Энди Серновиц «Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить»

Автор

Энди Серновиц — глава консалтинговой компании GasPedal, основатель Word of Mouth Marketing Association и Association for Interactive Marketing.

Сложность изложения

3 из 5.

Целевая аудитория

Начинающие и опытные маркетологи, собственники бизнеса, руководители компаний.

Зачем читать

В книге рассказывается о даваемых людям поводах для разговоров о бренде компании для их дальнейшего превращения в технологию продвижения. Метод работает на порядок эффективнее традиционного маркетинга, помогает компаниям зарабатывать, собирать информацию с рынка, улучшать предложение товаров и услуг, делать бизнес честным и открытым.

Читаем вместе

Люди обожают говорить об услугах и продуктах, которыми они пользуются каждый день. Это может случайно упоминаться в разговоре с коллегой или носить характер критики в социальной сети, или же наоборот — быть приятным комментарием о том, что вы делаете лучше других и как здорово иметь с вами дело. В написанном виде это сообщение могут увидеть миллионы потенциальных клиентов.

Сарафанный маркетинг строится на базе сарафанного радио, где клиенты общаются между собой без вашего непосредственного участия. Сарафанный маркетинг позволяет людям говорить о вас и делать этот разговор непринужденным и идущим в правильном направлении. Через обращение к потребителю вы идете на контакт со многими другими. Для этого существуют определенные инструменты для отслеживания и работы с тем, что о вас говорят люди.

Сарафанный маркетинг скорее апеллирует к эмоциям, нежели к продуктам и их функциям, он может быть органичным и усиленным.

1. Первый появляется естественным путем за счет положительных качеств компании, которая все делает правильно и вызывает у людей желание хвалить ее.
2. Второй является результатом запуска специальной кампании, чтобы люди говорили о вашей продукции.

Люди говорят по трем причинам: вы вызываете у них симпатию тем, что делаете; им приятно от личного правильного выбора; они любят рассказывать о принадлежности к важной или уникальной группе потребителей. Но развитие сарафанного маркетинга может приостановиться из-за неуместного предложения клиентам денег или призов за то, чтобы они говорили о вас только хорошее. Либо может произойти его естественная «смерть», если нет смысла разговаривать о каком-то известном факте.

Сарафанный маркетинг включает следующие элементы:

1. Ораторов, которые являются каналами распространения информации. Для этого необходимы конкретные активные люди, с которыми нужно поддерживать регулярную связь, передавать им поводы для обсуждения, контролировать их замотивированность и удовлетворение. Ораторами могут быть как клиенты, так и ничего не покупающие ярые поклонники — подростки, фанаты, журналисты, энтузиасты. В качестве ораторов также можно использовать довольных покупателей, интернет-пользователей, оставивших комментарий на каком-либо сайте, любителей логотипов, лояльных сотрудников, слушателей, профессионалов. После выбора одной из групп нужно создать профиль ораторов и продумать способы связи с ними.

2. Темы — это то, с чего начинается разговор, а для него всегда нужен повод. Тема сарафанного маркетинга — это обычное сообщение, вызывающее интерес и запускающее обсуждение. Тему необходимо регулярно улучшать и стимулировать для сохранения ее свежести, значимости и эффективности. Люди никогда не повторяют маркетинговые тексты, которые предлагаются в буклетах или рекламе. Поэтому стоит думать над такими темами, которые будет легко повторять и распространять.

3. Инструменты помогают распространять информацию. Их ключевыми свойствами являются портативность и скорость. Наиболее полезными инструментами выступают следующие:

— Когда оратор может поделиться информацией с несколькими собеседниками, для этого ему нужны купоны, буклеты, бесплатные образцы.

— Предложение «2 по цене 1».

— Мегавирусные веб-страницы для расшаривания ссылок.

— Встраивание сарафанного маркетинга в сами продукты с добавлением качеств или функций, которые позволят молве распространяться автоматически.

— Вызывание сетевого эффекта, когда круг пользователей растет в геометрической прогрессии.

— Блоги, сообщества, форумы и соцсети прекрасно ускоряют беседу и увеличивают число участников.

— Социальные медиа обладают огромным потенциалом в плане охвата аудитории.

— Эксклюзивность и личное участие создают у людей впечатление, что они полноценно участвуют в разработке продукта, у них появляется желание рассказать об этом.

— Положительные отзывы можно получить путем рассказов людей о личном опыте, взять разрешение на цитирование их высказываний и выкладывание отзывов на сайте. Но это не должно выглядеть как торговый призыв на форуме или в комментарии к блогу, иначе это будет расцениваться как позорный спам.

4. Участие — это всегда диалог, поэтому задачей продавца выступает начало разговора и его оживление. Если игнорировать общение, можно нарваться на увядание маркетинга или его становление полностью отрицательным. Чтобы вступить в разговор, нужно найти для него место, отвечать и реагировать в его процессе, благодарить за прекрасные отзывы, решать проблемы вкупе с удовлетворением клиентов, регулярно появляться и участвовать в общении. Опять же, это не продажа: ораторы должны обсуждать тему, а не пытаться втюхать продукт. Допустимо появление отрицательных отзывов, поэтому здесь будет важно применить защитные стратегии:

— помнить о том, что критика на вашем сайте лучше, чем ее появление на сотнях других сайтов;

— можно попросить фанатов отреагировать за вас;

— не упускать момент скорости бесед в интернете;

— отвечать спокойно, предлагать помощь, если что-то не так;

— не огрызаться, оставаться человечным;

— писать ради будущих читателей, контролировать результат;

— сделать что-то хорошее для критиканов.

5. Отслеживание подразумевает то, что говорят о вас люди, здесь тоже решается несколько задач: находятся ораторы и выбираются подходящие темы, проверяются инструменты и начинается сам разговор. Для выяснения того, что говорят, нужно использовать онлайн-инструменты, поощрять обратную связь и обращать внимание на шаблоны «расскажи другу», чтобы понять актуальность темы.

Успешность сарафанного маркетинга заключается в человеческом доверии и честных рассказах о том, что нравится, а что нет. Даже если вы пишете отзыв от лица компании, нужно делать это правильно, используя личное имя и кого вы представляете. У руля всегда стоит покупатель, а сарафанный маркетинг уже давно стал СМИ, поскольку подразумевает массовое участие людей и массовое распространение информации. Но маркетинг ставит на первое место не слова, а дела: вы сами являетесь квинтэссенцией человеческих поступков и эмоций, когда люди вовсю взаимодействуют с вашими предложениями. Успех заключается не в рекламе, а в реальных действиях для клиентов, где важна этика, отличное обслуживание, хорошие истории, довольные покупатели, уважение и честность. 

Лучшая цитата

«Сарафанный маркетинг бывает до того простым и ясным, что все упускают из виду, насколько же он ясен и прост»

Чему учит книга

— Сарафанный маркетинг хорош не только для всех продуктов и услуг, но и для идей, инициатив и всего того, о чем могут говорить люди.

— Из миллиона адресов, на которые вы разослали информацию, найдутся 10 000 человек, не дававших разрешение использовать их. Они могут перестать иметь с вами дело и рассказать друзьям о «спаме» с вашей стороны.

— Сарафанный маркетинг является одним из самых прибыльных вариантов маркетинга в целом, поскольку снижает издержки на привлечение клиентов, обеспечивает бесплатную рекламу, увеличивает продажи, укрепляет бренд компании.

Отзывы

Александр Левитас, эксперт №1 по партизанскому маркетингу в России

«Хотите, чтобы клиенты рассказывали друзьям о вашей компании, и чтобы это ничего вам не стоило? Читайте эту книгу!»