Антон Петроченков, Евгений Новиков «Идеальный Landing Page. Создаем продающие веб-страницы»

Авторы

Антон Петроченков — бизнесмен, маркетолог, сертифицированный специалист в «Яндекс.Директе», Google Adwords, Google Analytics, управляющий партнер Convert Monster Agency.

Евгений Новиков — интернет-маркетолог, сертифицированный специалист в «Яндекс.Директе», управляющий партнер компании Convert Monster Agency.

Сложность изложения

3 из 5.

Целевая аудитория

Все, кто интересуется интернет-маркетингом и хочет узнать, как с нуля создать эффективную посадочную страницу с получением большого числа заказов и многократным увеличением продаж через Интернет.

Зачем читать

Авторы рассказывают об интернет-маркетинге: привлечении и удержании новых клиентов, грамотном проектировании веб-страницы, основных ошибках при создании посадочных страниц и т.д. Посадочные страницы можно рассматривать как витрину веб-ресурса для размещения рекламы, баннеров и прочего контента, позволяющего зарабатывать в Интернете.

Читаем вместе

Бизнес, как и любая другая система, обладает структурой и определенными закономерностями. Современный бизнес можно представить как маркетинг, продажи, исполнение обязательств и получение обратной связи. Любой успешный бизнес целесообразно начинать с первой позиции.

Интернет-маркетинг — это новое направление с ключевыми маркетинговыми принципами, но с адаптацией его инструментария под Глобальную сеть. Как процесс, он делится на трафик и конвертер: с их помощью можно управлять совокупностью пользователей, имеющих определенные поисковые запросы и переходящих со страницы на страницу. К системам перенаправления трафика или конвертерам относятся таргетированная реклама, группы в соцсетях, поисковая оптимизация, баннерная реклама и т.д. Задачей конвертера является перевод посетителя в статус потенциального клиента.

Самой эффективной методикой быстрого старта в Интернете выступает контекстная реклама + Landing Page (LP). При предельно таргетированном оффере LP становится самым сильным конвертером из всех существующих в сфере современных интернет-продаж.

Необходимо придерживаться принципа последовательности для трансляции одного и того же предложения на все точки взаимодействия с клиентом. Чтобы сформировать идеальное торговое предложение, для начала нужно определить и сегментировать целевую аудиторию.

Чтобы посчитать стоимость привлечения лида (потенциального клиента), нам нужна формула «стоимость лида = стоимость всех лидов / общее количество приобретенных лидов». Перед запуском компании необходимо заранее рассчитать бюджет, количество лидов и способность заплатить за каждого. Самой большой ошибкой является продажа всего подряд, поэтому нужно максимально сузить нишу и сегментировать ЦА.

Мы продаем не свойства продукта, а выгоды от его приобретения, поэтому авторы рекомендуют выделить не менее двадцати выгод, а затем выделить ключевые. Важно провести их тестирование на живой аудитории: при выявлении трех ведущих выгод можно говорить о готовой гипотезе идеального предложения для клиента. Гипотезу следует проверить посредством конкурентного анализа, пошагово изучая предложения конкурентов и выявляя их слабые места. Когда мы объединим выгоды, по которым «провисают» конкуренты, мы получим готовое уникальное торговое предложение.

Главной задачей посадочной страницы является получение контактов потенциального клиента. Чтобы он захотел оставить их, наши оффер и призыв должны максимально мотивировать его. Дальше с заявкой работает менеджер. Не менее важно определиться с целевым действием на лендинге, на который оказывает влияние нишевая специфика. Поэтому мы продумываем несколько вариантов действий и выбираем наиболее эффективное.

Процесс создания идеального предложения можно разбить на четыре этапа:

1. Формулировка сути оффера.
2. Перечисление его выгод.
3. Их подтверждение.
4. Ответы на возражения.

Следует выразить наши наработки в проектировании лендинга. Доверие клиента формируется через размещение отзывов, кейсов, видео, инфографики. Отзывы должны быть настоящими, чтобы клиент видел и результат, и эмоции. Отзыв можно написать самим только в случае отсутствия клиентов при стартапе.

Для увеличения среднего чека можно предложить клиенту три тарифа и разные уровни доступа к продукту. Необходимо создавать видимость выбора, даже если его нет. Для инфобизнеса подходит продукт с несколькими уровнями доступа:

1. Теория.

2. Практика.

3. Личный тренинг.

Самыми популярными ограничениями оффера с триггером в виде счетчика выступают:

1. Временное.
2. По количеству товара.
3. По числу покупателей.

К основным элементам лендинга относятся следующие:

1. Идентификация, когда мы показываем, кому подходят наши предложение, услуга или товар, а кому — нет.
2. Дескриптор и логотип, работающие в паре. Они дают понять, куда попал посетитель и что ему предлагают.
3. Заголовок, являющийся важнейшим элементом LP.
4. Выгоды, которые «вы»-ориентированы, обладают конкретикой, содержат эмоцию  и формируют желание воспользоваться нашим продуктом.
5. Цена и скидки. Цена всегда должна быть оправданной и конкретной.
6. Призыв к действию, который выглядит как четкая инструкция в повелительном наклонении. Здесь работает формула «глагол + дедлайн + выгода».
7. Альтернативный призыв к действию: когда посетитель не готов перевести конверсию в основное действие, ему нужно предложить какую-либо ценность в обмен на e-mail.
8. Изображение, которое в идеале показывает процесс или результат, отражая ценность продукта.
9. Заголовки второго уровня, располагающиеся перед каждым логическим блоком посадочной страницы.
10. Непосредственно продукт или предложение. Здесь должны быть четкий заголовок, картинка-идентификатор, цена, кнопка призыва к действию и его описание.
11. Гарантия, не обязательно подразумевающая денежный возврат.
12. Комплекты товаров или пакеты услуг, которые необходимо продавать от дорогого к дешевому.
13. Кейсы как доказательство от клиента, вызывающее доверие и демонстрирующее подтвержденный результат. Кейс структурирован как мини-лендинг: «заголовок + проблема + решение + результат».
14. Прелендинг, являющийся развернутым кейсом, историей успеха, рассказанной от первого лица.
15. Профессионально снятое видео, несущее в себе ценность и повышающее конверсию. Видеоролик должен длиться не больше трех минут.
16. Отзывы, оформленные в видео- или текстовом формате. Они должны закрывать клиентские возражения и отвечать на основные вопросы ЦА.

Для визуализации лендинга можно использовать прототипирование, а также учитывать основные принципы дизайна: легкость и простоту восприятия, логику, наглядность, функциональность и удобство. Размер шрифта должен быть не менее 12 пикселов. К обязательным элементам экрана относятся:

1. Логотип и дескриптор.
2. Заголовок и подзаголовок.
3. Кнопка или форма заказа.
4. Тематическая фотография.

Отзывы и кейсы должны быть правильно оформлены, равно как и блок с описанием продукта.

Клиент всегда приближается к покупке по формуле «внимание — интерес — желание — действие», что необходимо тоже учитывать при проектировании лендинга. При подборе исполнителей следует быть внимательными к специализации кандидата, наличию у него портфолио. Саму работу можно разбить на два этапа: дизайн первого экрана и дизайн остального лендинга. Готовый дизайн без шуток можно проверить на маме, которая заметит все недочеты. Лендинг нужно ориентировать в первую очередь на импульсивных пользователей, которые эмоционально принимают решения и приносят нам наибольшую прибыль.

Мы должны тщательно продумать систему мотивации сотрудников, проанализировать маркетинговую стратегию по ключевым показателям. Следует отработать стандартные возражения и выдвинуть ряд преимуществ перед конкурентами в виде конкретных цифр. Клиента нужно вести на всех этапах продажи.

Есть три вида конверсии:

1. Контекстной рекламы.
2. Посадочной страницы.
3. Оператора.

Мы должны найти слабое звено в данной цепи. При постановке гипотезы мы обозначаем проблему, вносим соответствующие правки, запускаем тестирование на старую и новую версии сайта. После сравниваем результат для понимания точности нашей гипотезы о слабом звене либо какой-то другой проблеме. Нельзя тестировать все подряд — у нас должно быть четкое представление, что мы меняем и почему.

К четырем признакам хорошего тестирования авторы относят:

1. Стремление сделать страницу максимально продуманной и логичной.
2. Отсутствие тестирования двух уровней одновременно.
3. Соблюдение однородности трафика.
4. Тестирование только важных элементов LP, которые влияют на конверсию.

К видам тестирования относятся:

1. АБ-тестирование.
2. Мультивариантное тестирование.
3. Тест на юзабилити.

При анализе результатов мы считаем не только конверсию, но и прибыль с приведенными показателями по каждой версии сайта, а также доход на клик.

Лучшая цитата

«Прежде чем инвестировать свои деньги в производство, дальновиднее и намного дешевле сначала проверить, будет ли этот бизнес вообще работать».

Чему учит книга

— Необходимо провести минимальные маркетинговые исследования в изучении рынка и генерации потенциальных партнеров, чтобы не прогореть в первый месяц работы.

— Интернет-маркетинг сделал главными персонажами потребителей. Он способен собирать более точную информацию о клиентах, а также получать оперативную обратную связь, в отличие от офлайн-среды.