Дэвид Ньюман «Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга»

Автор

Дэвид Ньюман — американский маркетолог и бизнес-коуч, спикер, консультант, публицист. Сотрудничал со многими компаниями из списка Fortune 500. Оказывает консультационную поддержку предпринимателям и руководителям компаний по вопросам роста продаж и налаживания работы маркетинга.

Сложность изложения

3 из 5.

Целевая аудитория

Владельцы малого и среднего бизнеса, руководители.

Зачем читать

В книге рассказывается о действенном маркетинге, правильном использовании социальных медиа и возможностей PR, рекомендаций клиентов, создании маркетингового плана, нацеленного на повышение продаж компании.

Читаем вместе

Многие владельцы бизнеса стремятся делать все что могут, чтобы их деятельность была успешной: налаживают контакты, устанавливают деловые связи, встречаются с людьми. Но это почему-то не работает.

Автор выделяет десять самых распространенных причин, почему бизнес оказывается провальным:

1. При наличии хорошего продукта имеются плохие продвижение и продажа.
2. Не оказана грамотная помощь в продажах и маркетинге.
3. Не делегированы полномочия в области интеллектуальной работы.
4. Не составлен бизнес-план, не выдвинуты цели, не продуманы перспективы.
5. Бизнес похож на то, что делают конкуренты.
6. Отношение к бизнесу несерьезное.
7. На него затрачено неоправданно много, при этом есть уверенность, что этого достаточно.
8. В маркетинговой стратегии не наблюдается фокус.
9. Нет умения сотрудничать.
10. Слишком сильно недооцениваются время и вложенные финансы, которые вкладываются в бизнес.

Ньюман описывает три наблюдения:

1. Необходимо продавать в том же ключе, в каком происходит покупка. Следует добавить ценность в жизнь потенциального клиента, чтобы начать с ним сотрудничество и предложить решение его проблем.
2. Сарафанное радио имеет несомненные преимущества, но все клиенты предварительно ищут информацию о компании в Интернете. И у них не возникнет доверие, если они увидят устаревший сайт. Компания рискует оказаться в неприятной ситуации, когда постоянные клиенты порекомендуют ее знакомым и друзьям и в результате будут вынуждены оправдывать ее, что скажется на профессиональном опыте руководителя.
3. Вовлекающий маркетинг состоит из четырех слоев:

— репутации, работы, истории;

— усиления бизнес-сигналов: маркетинговой политики в соцсетях, PR, написания статей, анализа ключевых слов, оптимизации сайта в поисковых системах;

— рычага, то есть капитализации полезных инструментов маркетинга: блогов, статей, подкастов, отчетов, технических описаний и т.д.;

— силы тяжести, заключающейся в получении дивидендов в виде клиентов, партнеров, деловых контактов, возможностей, обучения, предложений выполнять качественную работу по высоким расценкам для солидных клиентов.

В традиционном маркетинге существует формула «5Р», в которую включены факторы, оказывающие самое сильное влияние на стратегию продвижения. Как правило, в этом списке персонал, продукт, каналы распространения, процесс, цена, продвижение, парадигма, убеждение, перспектива, позиционирование, увлеченность, упаковка, производство. В B2B можно решить три проблемы: персонала, процесса и прибыли. Автор предлагает осуществить пять маркетинговых шагов:

1. Шаг вверх — запрашивание у потенциального клиента цифры в два раза больше обычной ставки. Тогда он сможет ощутить повышение ценности продукта, уровня престижа от владения им, уровня доверия к компании и ее предложению, уверенности в полезности продукта. Да, есть риск потерять несколько клиентов, которые не самые прибыльные для компании, но их место обязательно займут более достойные. Клиентам нужна не цена, а ценность предложения. Бесплатный продукт хорош тогда, когда это то, что продают другие. Движение вверх происходит благодаря предложению ВАШЕЙ ценности.
2. Шаг вглубь — нужно быть ближе к клиентам, научиться ставить себя на их место, думать об их проблемах. Для этого стоит пообщаться с ними, узнать их жизнь, интересы, ценности, приоритеты, сложности, что им необходимо здесь и сейчас. Задавать вопросы, молчать и слушать — это тоже работа.
3. Шаг вперед — необходимо делать больше того, что делают другие владельцы бизнеса или независимые профессионалы. Здесь можно повышать цены на услуги, демонстрировать ценность продукта. Есть понятие «долларизация продаж»: демонстрация окупаемости инвестиций генерирует экономию, прибыль, новых клиентов, продажи и т.д. Продажа продукта перерастает в продажу денег. Люди должны понять: они получают сколько-то за то, что вкладывают.
4. Шаг в сторону — нахождение и завоевание ниши и авторитета в узкой области, обучение экспертности.
5. Шаг, чтобы выделиться, — если компания не обладает чем-то особенным, можно смело закрываться. Стратегии продвижения и продаж должны способствовать выделению из общей массы.

План по запуску маркетинговой деятельности за 21 день включает:

1. Понять, кто вы: бизнес-модель, модель получения дохода и доставки.
2. Выявить, кто ваши клиенты.
3. Разработать план по созданию платформы № 1: бюджет, ниша, активы, конкуренты, слепые зоны.
4. Разработать план по созданию платформы № 2: маркетинговый словарный банк, неоспоримые доказательства, цели, стратегия, тактика.
5. Персональный брендинг, доменное имя и представительство в Интернете.
6. Анализ и переопределение цены.
7. Написание статьи.
8. Отдых.
9. Создание или анализ контента сайта.
10. Добавление внешних ссылок.
11. Создание базовой презентации.
12. Формулирование ее тезисов.
13. Нахождение целевой аудитории и места для проведения презентации.
14. Сбор советов, рекомендаций, ценной информации.
15. Подача статьи для публикации.
16. Отдых.
17. Создание продукта.
18. Создание платформы для электронных рассылок.
19. День социальных сетей.
20. Составление структуры организации.
21. Поддержка и развитие успеха.

Нужно постараться сделать все, чтобы вас запомнили, продавать все, что возможно, быть постоянным и подписывать все, что делаете. Так выражается ответственность за то, что вы создали. Любой продукт должен заключать в себе не только рациональную пользу, но и эмоциональное облегчение. Маркетинг начинается с имеющихся клиентов, поэтому нужно много рассказывать о них и их успехах, тем самым делая рекламу себе. Но с бывшими клиентами можно и нужно делиться информацией. Необходимо понять людей на эмоциональном, физическом, психологическом и интеллектуальном уровнях, осознать их психологическую мотивацию и стимулы. Тогда продукт будет продаваться намного эффективнее, а конкуренция будет не страшна.

Лучшая цитата

«Спрашивать, когда же маркетинг приведет к продаже, — все равно что заправлять бак автомобиля и интересоваться: "Почему мы еще не доехали?"»

Чему учит книга

— Соблюдение 21-дневного маркетингового плана по запуску продукта позволяет добиться отличных результатов.

— Микробизнес легко выводится на уровень малого, малый — на уровень среднего, и это далеко не предел.

— Интернет-активы всегда должны быть в порядке: своевременное обновление сайта, актуальные блоги и аккаунты в соцсетях.

— Клиент, избегающий общения с вами, — не ваш клиент.

— Необходимы портрет клиента и приобретение навыка говорить на его языке, разбираться в проблемах и умение удовлетворять его потребности. Ключевое слово здесь — отношения, поскольку люди покупают не продукт, а продавца.

Отзывы

Брайан Трейси, автор бестселлера «Выйди из зоны комфорта»:

«Это восхитительная книга, полная практичных и проверенных методов увеличения ваших продаж».