Как разбогатеть
благодаря вашим знаниям
Регистрация

Как врачу выстроить личный бренд в Интернете

Просмотров: 12589

 

Зачем доктору свой сайт, о чем писать в соцсетях и почему нельзя делать фото для аватара в медицинской маске, нам рассказала основатель и организатор бизнес-конференций и поездок Medical Business Forum для врачей и топ-менеджеров частных клиник Лия Смекун. 

 

— Лия, вы не только помогаете врачам выстроить личный бренд, перейти из государственной медицины в частную, но также и организуете поездки в клиники Европы, чтобы специалисты могли собственными глазами увидеть технологии и организацию работы коллег. Это, конечно, здорово придумано. А откуда взялась идея делать подобные вещи? Расскажите немного о том, что этому предшествовало.

— Много лет живу в Германии. На момент переезда из Москвы я уже была дипломированным маркетологом с неплохим опытом работы и авторским курсом по интернет-маркетингу. В Гамбурге я работала директором по маркетингу в фармацевтической компании. Основной рынок был — Восточная Европа, и новые продукты мы выводили на Украине. Там у меня появилось огромное количество знакомых в медицинской среде.

Врачи всегда мне очень нравились. Образованные люди, с хорошим чувством юмора и специфическим взглядом на жизнь, а еще со способностями, которых у меня нет и не будет. Но вот проблема — врачи всю жизнь учились только лечить. И у них есть незакрытые вопросы — как юридически оформлять частный бизнес, как привлекать пациентов, как выстраивать команду, как получать кредиты, где взять оборудование… Постоянно слышала эти вопросы и однажды решила помочь с ними разобраться.

Я решила сделать конференцию — собрать экспертов, которые смогли бы дать ответы на эти вопросы и снять основные страхи. Первая конференция состоялась летом 2016 года, на ней было 17 спикеров. На мое удивление, участников конференции интересовало в итоге только одно: «Когда следующая?».

После этой конференции были другие, я тестировала разные форматы, отрабатывала детали и параллельно создавала сообщество. После разных форматов конференций сама собой родилась идея ездить по клиникам разных стран и общаться с их менеджерами. А сейчас мы думаем издать книжку по выступлениям лучших спикеров конференции.

Сама я выступала в качестве организатора, модератора и ведущей. Но недавно участники моего сообщества уговорили меня, как маркетолога, сделать и провести курс по личному бренду врача. Я его готовила четыре месяца. И он получился очень понятным, применимым, с уникальной информацией, примерами именно из медицинской сферы. Буду некоторое время его в разных форматах читать, пока интерес есть.

Мне нравится, когда моя аудитория эволюционирует. За годы нашего знакомства кто-то открыл свои клиники, кто-то удачно продал, кто-то здорово продвинулся по карьерной лестнице. Один из моих нежно любимых примеров — доктор, который собирал деньги на билет на самую первую конференцию. Теперь же он покупает билеты своим сотрудникам, потому что не всегда может сам приехать — постоянно в европейских клиниках.

— Давайте поговорим про конкретные проблемы. Допустим, врач хочет перейти из государственной медицины в частную. С какими проблемами он чаще всего сталкивается? И как вы можете помочь в этом переходе?

— У врачей нет бизнес-образования. Вот я в какой-то мере его и даю. Это юридические аспекты — как создать клинику, как подписать договор с сотрудниками, как составить договоры с клиентами, договоры со страховками, как отправить персонал на обучение, как сделать так, чтобы, отучившись, сотрудники не ушли в другую клинику, как воспитать средний и младший медицинский персонал (тема медсестер всегда очень болезненна). Кадровые вопросы, экономические, технические.

Маркетинг — это вообще отдельная тема, которую мы раскрываем на конференциях «Дни маркетинга для частных клиник», вебинарах, семинарах и будем выпускать книжки.

— Как маркетолог, с чего вы советуете начинать доктору — сначала открывать кабинет, а потом заниматься личным брендом? Или наоборот?

— Я бы сказала, что доктору сначала нужно научиться лечить. Иногда мне прилетают такие комментарии: «Вот вы учите шарлатанов продвигать свою историю, хорошему врачу это не нужно». На самом деле это не так. Сейчас молодые врачи, выросшие со страницами в соцсетях, становятся массово популярнее, чем врачи, которые просто лечили и игнорировали тему маркетинга, потому что считали, что им это не нужно.

Недавно ко мне обратилась подписчица с таким вопросом: «Я только через полгода заканчиваю институт и еще не могу назвать себя полноценным врачом. Как вы советуете мне поступить? Начать заниматься своим продвижением прямо сейчас? Или сделать это, когда я начну практиковать?»

Я ей ответила, что заниматься продвижением имеет смысл только тогда, когда вы начнете свою практику. Врать нельзя. Вы не можете писать про несуществующие разработки, операции или процедуры. Нужна правда. Но эти полгода вы можете готовиться: писать тексты (пока в стол), делать фотографии, которые однозначно пригодятся, можно потихоньку разрабатывать персональный сайт, договариваться с изданиями, присматривать сторонние площадки, где можно вести блог или писать статьи.

— А зачем нужен сайт? Разве недостаточно соцсетей?

— Он нужен по нескольким причинам. Не стоит держать все яйца в одной корзине. Соцсети — это здорово, но их можно взломать. В соцсетях бывает сложно поднять старые записи. Самые лучшие, полезные и нужные из них я все-таки рекомендую собирать на своем сайте.

Еще нюанс — персональный сайт значительно лучше, чем социальные сети, индексируется поисковыми системами. Размещенная там статья быстрее считается поисковыми роботами. И если ее кто-то скопирует и разместит у себя, то можно будет очень быстро доказать, что это уникальный материал, который был впервые опубликован именно у вас.

Еще на сайте можно разместить раздел «Партнеры», можно добавить форму заявки или обратной связи и сделать рассылку. Плюсов много.

— Если говорить про соцсети — какие из них вы посоветуете для врача? Очевидно, что они будут по-разному приводить клиентов.

— Я не знаю одного врача, которому бы хватило сил на полноценное ведение нескольких соцсетей. Максимум на две. Но для начала стоит попробовать все, чтобы найти свою. Поэкспериментируйте, какой-то формат окажется приятнее, какой-то будет давать больший фидбэк от пациентов. У кого-то лучше сработает «Фейсбук», кому-то подойдет «Инстаграм», кто-то выберет «ВКонтакте» или «Одноклассники», кому-то YouTube покажется лучшим вариантом. Надо пробовать и смотреть на то, что не только приносит пользу, но и доставляет удовольствие. Вести что-то через силу довольно сложно. Правда, тут есть одна закономерность: как только вы увидите результат, удовольствие наступит.

Еще выбор соцсетей зависит от целевой аудитории: у педиатра это мамы, чьи дети, допустим, сидят в YouTube, у флеболога — взрослые женщины из «Одноклассников», у ортопеда — спортсмены из «ВКонтакте», к примеру. Это не обязательно так. Нужно изучать аудиторию каждого специалиста и под каждую услугу.

Единственное, что я очень не рекомендую, — начать, бросить и не поставить точку. То есть если вы попробовали три разные соцсети и в итоге приняли решение, что останавливаетесь на «Фейсбуке», разместите в тех соцсетях, которыми вы больше не занимаетесь, пост со ссылкой на страницу, где искать актуальную информацию.

— Хорошо. Предположим, что соцсеть выбрана. Теперь время писать посты. Где врачу брать темы для них?

— Самый простой способ без конца получать новые темы — это писать о том, что вы делаете. Не нужно постить про то, как приходила ваша кошка, позвонили внуки или вы чините мотоцикл.

Фокус внимания читателей должен быть прикован все-таки к тому, что вы врач — лечите людей, или делаете их красивыми, или снимаете боль. Хорошо, если пять из семи постов в неделю будут посвящены вашей медицинской деятельности.

Это может быть не связано с событиями дня напрямую. Но это может быть история жизнедеятельности клиники. Или история, как вы подбирали медсестру. Или воспоминания про ваши студенческие годы в медвузе. Или даже рассказ про оборудование, которое вы используете. Не реклама, а просто размышления и выводы про то, почему вы работаете именно с таким оборудованием.

Например, вы пишете, что хотите работать на роботе Да Винчи, но у вас его нет, о чем вы сожалеете. Дальше вы рассказываете, где про него узнали, что это за робот, сколько он стоит, сколько стоит на нем процедура, и тогда получается довольно интересный информативный пост. Скорее всего, подключится медицинская общественность и начнутся обсуждения, нужен он или не нужен, хороший он или не очень. И вы, с одной стороны, продемонстрируете себя как заботливый врач, который ищет максимально эффективное и безопасное для пациента оборудование, с другой стороны, для медицинского сообщества вы будете человеком «в теме», который рассуждает со стороны бизнеса.

— А как часто нужно постить? Два раза в неделю будет достаточно или нужно ежедневно поддерживать интерес?

— Я по своему опыту знаю, что легче научиться писать по одному посту в день, чем уговаривать себя писать по два поста в неделю — в среду и пятницу, допустим. Потому что это будет выглядеть как подготовка к экзамену в последнюю ночь. Вы будете оттягивать это «удовольствие» до последнего момента. Ну и с точки зрения продуктивного ведения соцсетей ежедневный постинг лучше.

— А тексты для сайта тоже писать самому или обратиться к копирайтеру?

— Я советую копирайтера. Причем не простого, а того, кто занимается текстами для лендингов. Обычный копирайтер просто напишет текст. Специалист по лендингам должен провести полный маркетинговый анализ. Для этого он очень подробно поговорит с врачом или владельцем клиники — кто пациенты, каковы услуги, сколько они стоят. Затем он отправится на разные форумы и узнает, что ищут люди по этим проблемам, как они общаются друг с другом. Там он выпишет полный словарь, поймет, как люди называют те или иные симптомы, как они уже лечились, что пациентам не понравилось в тех или иных способах лечения, какие врачи и почему им не приглянулись, что для них дорого, а что не очень.

Также копирайтер для лендингов сделает опрос уже имеющихся пациентов. Это уже полноценное маркетинговое исследование. Будет сделано все, чтобы выявить страхи пациентов, которые мешают обратиться к доктору или принять решение о том или ином лечении, чтобы обнаружить подробности, которые помогают в принятии решений. Я знаю только одного такого специалиста — Надежду Богданову.

— А что насчет визуального контента, фотографий? Вы рекомендуете делать свою страницу в соцсети максимально «профессиональной» — без котиков, шашлыков и пляжа. А все «домашнее» оставить только в категории показов «для друзей». Но что останется? Надо же тогда заказывать фотографа, парикмахера, визажиста и делать профессиональную фотосессию? Как вы считаете, эти вложения действительно необходимы на стадии формирования личного бренда? Можно ли обойтись без них?

— В большинстве случаев врачи — не очень медийные персонажи. Не в том смысле, что они непривлекательны, а в смысле, что они не привыкли демонстрировать себя. Они же не блогеры, не топ-модели. Врачи — это люди, которые весьма комфортно чувствуют себя, когда половину их лица закрывает шапочка, вторую половину маска, а еще желательно очки поверх всего этого.

Возможно, что кто-то из них посчитает, что допустимо использовать фото на фоне красного ковра, в кофте с пайетками и в ярко-розовой помаде. Вкус у людей разный.

Поэтому я думаю, что лучше все-таки придумать и организовать себе фотосессию. Не обязательно у лучшего фотографа в городе. Я всегда за то, чтобы оптимизировать бюджет. Для самого начала можно попробовать обойтись без привлечения суперпрофессионала. Просто попросить кого-то сфотографировать на хороший телефон, на светлом фоне.

Но также можно заказать фотосессию и потом использовать ее много раз и довольно долго. Тем более если вы уже встали на эту тропу продвижения себя как бренда, рано или поздно у вас начнут интервью брать и спикером приглашать. Для сайта клиники и для аватара в мессенджерах тоже хорошо бы использовать профессиональный портрет. Очень важно — вы должны быть похожи на себя.

— Есть ли тут место креативу или для врача лучше всего работает классика: специалист на фоне своего рабочего места?

— Я думаю, что правильнее всего ориентироваться на удачные бизнес-фото. Погуглите, что это такое. Посмотрите в разных соцсетях, что показывают блогеры-бизнесмены и политики. Посмотрите, в каких позах они стоят, какие эмоции вызывают у вас эти фото. Если смотрит сверху вниз, руки перекрещены на груди — часто эта поза создает впечатление такого надменного доминанта. Это не всегда уместно. Нужно подумать, кто ваша целевая аудитория и какое впечатление вы хотите на нее произвести. Если вы по жизни тиран и агрессор, а на фото покажетесь пушистым котенком, то люди, которые заинтересовались вашим образом и придут на прием, будут разочарованы. Это я сейчас слегка утрирую, но только слегка.

Ориентируйтесь на бизнес-фотографию, не забывая о том, что вам нужно показывать себя как врача. Деловой костюм можно заменить на медицинскую одежду. Отдельно обращаю внимание, что маску на лицо надевать нельзя. У нас любят врачи фотографироваться в маске. Если просматривать аватар с телефона, то лица в маске не разглядишь. Соответственно, нет узнавания, доверия к такому доктору, нет привыкания, нет желания коммуницировать.

Можно использовать какие-то детали. Я знаю, что в кадре часто появляются резиновые перчатки, иногда шприцы (например, в косметологии). Это немножко затертая история, но, если честно, лучше быть консерватором, чем суперкреативщиком, потому что это не всегда может быть уместно и понятно целевой аудитории. Медицинский халат может быть единственной вещью, которая подтверждает, что вы доктор.

Но будьте осторожны с фотографиями около стола. Часто люди принимают страшно неестественные позы. Потренируйтесь, посмотрите, как это делают те бизнесмены, которые симпатичны вам, а не те, которые напоминают директоров заводов из плохого советского кино.

— Какая стратегия эффективнее — сосредоточиться на ведении своей страницы или давать широкий охват по тематическим сообществам, форумам?

— Я считаю, что строить персональный бренд без какого-то собственного «гнезда» не очень правильно. Форумы не вам принадлежат, в любой момент администраторы могут удалить ваши сообщения и топики, и вы рискуете потерять набранную репутацию. Поэтому персональный сайт и страница должны быть. Сначала научитесь вести ее, а уже потом выходите в публичное пространство. Если решите заниматься онлайн-консультированием на больших медицинских порталах, выбирайте те, где есть возможность показать не только никнейм, но и лицо.

А стратегия зависит от целей, которые вы перед собой ставите. Если ориентироваться на постепенное и практически бесплатное продвижение, то я бы начинала с ведения собственной страницы с охватом привычной аудитории. Информировать людей о том, что вы врач, что принимаете в таком-то месте, что стоимость ваших услуг такая-то. Нужно, чтобы люди привыкли и начали к вам обращаться как к доктору, а не как к Толику, с которым удобно на рыбалку ходить. А уже вслед за этим довольно естественно будут приходить приглашения от различных медицинских групп и сообществ, и там вы уже сможете продолжать писать посты, которые вы научились писать у себя на странице. Эта стратегия условно универсальная.

Но лайки и количество подписчиков — это не главное. Не всегда популярность выражается только в количественных показателях. Есть два диетолога — они живут и работают в разных странах. В России это Наталья Зубарева — автор книг, спикер, очень популярный блогер. На Украине Наталья Самойленко — автор книг, спикер и абсолютно непопулярный блогер. Разница в том, что у Зубаревой огромная аудитория, суперохват по подписчикам, она бесконечно гастролирует, собирает большие залы. А к Наталье Самойленко просто ходят… все звезды и политики Украины.

И у того, и у другого врача есть персональный бренд, просто разные аудитории. У одной — большой массив женщин, которые хотят снизить вес, а у второй — люди с очень высоким положением и достатком, которые чаще всего скрывают тот факт, что они пользуются услугами диетолога. Но в этой целевой аудитории ее знают абсолютно все.

— Так работает сарафанное радио, понятно. А вот, кстати, отзывы о своей работе — как их получить и где советуете размещать?

— Везде. Главное, чтобы они были читабельны и вызывали доверие. Если есть возможность разместить их с активной ссылкой на автора, то это вообще самый благоприятный вариант. Представим, что вы врач-стоматолог. Вам написал отзыв совершенно живой и понятный человек, вы дали на него активную ссылку, и ваши потенциальные клиенты могут не только прочитать восторги, но и перейти в соцсети и посмотреть, как на самом деле смотрятся чудесные зубы, которые он так расхваливает.

Есть одна хитрость, про которую мало кто не знает. Когда вы берете отзыв, делайте это ласково. Вам придется не раз напоминать клиенту о вашей просьбе, потому что даже самые лояльные из них всегда найдут, чем заняться вместо написания отзыва. Но главное — когда вы этот отзыв опубликуете, пришлите человеку ссылку на него, напишите «спасибо большое, посмотрите, как красиво смотрится». Ему будет приятно, и, с большой вероятностью, он отправит этот отзыв знакомым похвастаться и тем самым привлечет к вам внимание своих знакомых.

— Дайте самый важный совет всем, кто хочет начать свою практику. Нужен один, но очень полезный лайфхак от Лии Смекун.

— Интернет дал нам всем возможность не зависеть ни от журналов, ни от радио, ни от телевидения. И вы можете стать сами себе каналом, прессой, передачей, у вас для этого есть абсолютно все. Если этого не сделаете вы, это сделает ваш конкурент. И, к сожалению для пациентов, этот конкурент может быть не таким выдающимся врачом, как вы. Поэтому, пожалуйста, не только ради себя, но и ради людей, которых вы хотели лечить, когда поступали в институт, попробуйте сделать себя понятным и узнаваемым.