Хороший копирайтер: кто он такой и что он должен уметь

Понятие «копирайтер» в маркетологический обиход вошло лет двадцать назад. И исторически относилось к людям, которые пишут оригинальные тексты. В смысле, уникальные с точки зрения поисковых систем. Отдельной кастой стояли SEO-копирайтеры, которые сразу затачивали тексты под ключевые фразы.

В копирайтеры в те далекие времена шли все, кто умел в той или иной мере слагать буквы в слова. Студенты, мамы в декрете, бывшие журналисты, бывшие секретари. Среднестатистический копирайтер — это мастер-универсал, который готов писать на любую тему.

Кредитные карты? Минуточку, почитаем и напишем изложение по теме. Смысл и точность информации? Кому они нужны, главное, чтобы получилось Х тысяч знаков, уникально и ключи на своих местах. Надо про нефтехимию? Минуточку, сейчас найдем что-нибудь и напишем. Сколько тысяч знаков нужно?

Ни о какой полезности для читателя копирайтер тех времен не думал. Главное — объем в знаках, уникальность больше 85 % по Advego и ключи в нужных местах и количествах!

Наследие этой дикости — многостраничные тексты, насыщенные «водой» и похожие друг на друга своей технической оригинальностью и отсутствием всякого смысла.

В какой-то момент Гуглу и Яндексу это надоело. И они поменяли алгоритмы ранжирования сайтов в поисковой выдаче. Заложили туда нечто, пафосно названное нейронными сетями (в реальности — недоделанную систему умозрительной оценки «качества»). Напакостить совсем уж озверевшим «продвигаторам» сумели. Помочь пользователям — пока не смогли.

А потом появился контент-маркетинг

Еще один странный термин, под которым стали подразумевать написание продающих текстов. Хотя постойте: контент — это содержимое (неважно, какое — текстовое или визуальное), маркетинг — изучение рынка. Получается, что контент-маркетинг — это текст, который изучает рынок? Анкета что ли?

Но нет, контент-маркетинг, как выяснилось, это такие «продающие тексты»! Цель которых — с помощью игры слов и знаков препинания сделать заказчику заданную буйством фантазии выручку. А есть у меня, уважаемый копирайтер, цистерна яда. Ага, теща нацедила. Напишите мне текст, чтобы завтра его весь как распродать! У нас самые низкие цены, стопроцентное качество и скидки для оптовиков!

Простите, а как я это сделаю-то? Прежде чем что-то писать, мне нужно понимать, что за яд, кому продаем, с какой целью. Гарантию чего даем? А, тараканов морить? А если не помрут? Сообразят разбавлять остатками колы и устраивать ночные тараканьи бега с тотализатором?

Говоря проще, прежде чем браться за «продающий текст», копирайтер должен получить четкую разнарядку от маркетолога. А тот, в свою очередь, изучить особенности рынка. На каком языке оный рынок предпочитает общаться — на литературном или маргинальном? Поймет ли высокий слог или предпочтет инфостиль? Какие боли нужно расковырять аккуратно, какие возражения закрыть. Все это — огромная работа, за которую маркетолог получает месячную зарплату. А то и годовую.

Западные «гуру контент-маркетинга», пишущие пособия для начинающих, в своих бесконечных кейсах демонстрируют только верхушку процесса. То есть сам продающий текст. Но при этом старательно опускают «ненужные» подробности — такие как изучение рынка, многомесячные наблюдения, статистику, мозговые штурмы для поиска чувствительных отличий от конкурентов. И анализ упомянутых конкурентов в том числе.

Только после того, как проделана эта работа, и из нее выжат весь полезный сок, копирайтер садится и делает короткую, емкую текстовую квинтэссенцию.

И, если цель текста — продать, то канву и акценты должен задать маркетолог. А не копирайтер, журналист или иной сочинитель. Его задача — обернуть информацию в подходящий литературный стиль.

Я копирайтер. И я хочу заняться с тобой… текстом

Не так давно пришла ко мне дама, владелица небольшого ногтевого салона. В преддверии Нового года захотела она извлечь максимум пользы из своих квадратных метров. С этой целью в срочном порядке ей нужно было нанять пару-тройку дополнительных мастеров.

От меня требовался краткий и понятный текст объявления о вакансии. Я его написала минут за десять и благополучно отправила.

За день до курантов звонит мне снова, уже с претензией: «Ваш текст не работает, ко мне никто не пришел!»

Сказать, что я не удивилась ни на минуточку? Для начала, в небольшом провинциальном городе работать в салоне-квартирнике и с таким же успехом — у себя на дому, может каждая. Рекламу и те, и другие дают одинаковую, исключительно в Фейсбуке. Материалы для всех привозят одни и те же курьеры. То есть разницы никакой, кроме того, что в салоне у тебя будет администратор, принимающий заказы, и комиссия в пользу организатора. Преимуществ, в общем-то, ноль. Особенно, перед Новым годом. То есть любой мастер маникюра, способный работать самостоятельно, будет работать самостоятельно.

При чем тут текст? И почему он резко стал «плохим» и «неработающим»? Потому что я не озвучила все эти реалии, прежде чем браться за его написание?

Простите, а я вам копирайтер или маркетолог? Должна ли я перед выполнением рутинной работы (написать объявление о вакансии) проверять состояние вашего целевого рынка? Это хорошо, что я его просто знаю, потому как сама регулярно пользуюсь услугами мастеров ногтевого сервиса. И в курсе, что в салон любая запись — на 2-3 недели вперед. А когда тебе нужно срочно, например, ноготь о консервную банку сломала — все бегут к частникам. Официального оформления нет, преимуществ нет. Перед Новым годом у каждой надомницы заказов — как грязи. А виновата я — текст не работает.

Копирайтер — это текстовед

Не маркетолог, не знаток вашего рынка, не менеджер по продажам и даже не ответственное за результат лицо.

Копирайтер может быть в той или иной мере погружен в тему. И, кстати, не всегда это панацея. Лично я считаю, что «профдеформация» далеко не всегда на пользу: когда тандем из заказчика и писателя начинает бодро чирикать на профессиональном языке, оба остаются друг другом страшно довольны, а читатель видит знакомые буквы, но смысла понять не может.

Задача копирайтера — удержать внимание читателя в течение первых семи секунд.

Задача копирайтера — донести сконцентрированную, подготовленную заказчиком мысль. Оформив ее литературно.

Изучать потребности и боли вашего рынка — не его профиль. Думать, какими такими конфетками заманивать к цистерне с тараканьим ядом и в какую тару разливать желающим — тоже не его мигрень.

И формировать положительный имидж компании должен пиарщик, а не копирайтер. Приносить уже готовую стратегию и техническое задание на литературное оформление текстов. А не требовать: «Ну, напиши нам сегодня что-нибудь этакое позитивненькое, чтобы назавтра нас все знали и любили!».

Я понимаю, что хочется сэкономить

И дело даже не в отсутствии денег как таковых, а в том, что дикий рынок «мракетологов» наполнен дилетантами, которым и платить-то не за что. Поэтому хочется убить сразу табун зайцев. Но повторю мысль, высказанную в начале этого материала: за результаты ваших рекламных кампаний копирайтер не отвечает! Его задача — это литературное оформление готовых стратегий, инфоповодов и коммерческих предложений. А не изучение вашего рынка и, тем более, не превращение читателей в покупателей. Даже если вы заказываете копирайтеру «продающий текст».

За количество и качество продаж отвечает не писатель, а собственник бизнеса. Который определяет, какой маркетолог будет разрабатывать стратегию (и будет ли), у какого копирайтера и по каким критериям текст будут заказывать, какие убедительные аргументы будут использованы, на какую аудиторию предложение рассчитано, и где эта аудитория будет читать все написанное. Все вопросы по результатам — к самому себе. Ничего обидного, просто бизнес.

Мне иногда очень хочется крикнуть погромче: перестаньте уже думать, что «свое дело» — это такая модная игра, в которую можно увлекательно играть, перебирая «не тех» исполнителей и ничего не делая для того, чтобы повысить собственную квалификацию управленца. А в случае любой неудачи отговариваться тем, что вам некогда «всем этим заниматься» или некогда «во всем этом разбираться».

Не хотите разбираться — идите в найм, там не придется. Пришли в бизнес — играйте по его правилам. Жестоко, но это правда, которую давно пора было произнести вслух.