Анна Вар: «Я рекомендую прислушиваться к клиентам, но не идти у них на поводу»
В чем отличие текста для инфобизнеса (к примеру, курсов по личностному росту) от продающего текста для какого-нибудь шиномонтажа? Или отличий нет и общие правила копирайтинга работают? Тренер по инфокопирайтингу и интернет-маркетолог Анна Вар объясняет разницу и делится секретными «фишками».
— Анна, а что вообще инфобизнесмены заказывают у копирайтеров чаще всего — тексты для лендингов, письма для рассылки, инфостатьи для блогов, лид-магниты, посты для соцсетей?
— Спрос есть на все. Другое дело — как вы этот спрос создаете.
Вы можете прийти и скромно предложить текст для лендинга за 10 тысяч рублей. Но что с этим будет делать клиент, если его подписчики получают тухлые письма и давно на них не реагируют? Если его страницу/группу в соцсети хочется протереть от пыли, потому что там нет никакой активности?
Важно понимать, что в любом инфобизнесе работает система текстов. Это как варить борщ. Можно забыть положить в него томатную пасту, и он уже будет выглядеть не так аппетитно, понимаете?
Допустим, у клиента есть курс и скоро будет запуск.
- Для курса нужно хорошее описание, поэтому мы пишем «продажник». Дизайнер его оформляет, верстальщик размещает. Так получается лендинг, который будет молча продавать 24 часа в сутки.
- Чтобы продукт продавался через лендинг, нужны «подогретые» подписчики. Для них мы лепим страницы захвата, создаем серию писем, постов или рекламных статей. Люди подписываются, читают, привыкают, доверяют. Влюбляются:) И потом покупают.
- Есть «разогревающие» материалы: электронные книги, чек-листы, обучающие видео, в конце концов. Это тоже важно.
- Продающие тексты и коммерческие предложения для партнеров (людей, которые рекламируют чужие курсы и получают процент с продаж).
В идеале вы приходите в проект и пишете все, что ему нужно. Если вы новичок, то начните с чего-то одного. Например, с текстов для лендинга. Или постов в социальные сети. Или простых статей в блог. Набирайтесь практики. Услышьте звон первых монет, которые упадут вам в электронный кошелек. Это заряжает мотивацией на первое время. Летишь вперед, как бешеная боеголовка.
А дальше расширяйте список услуг. Сразу всему все равно не научиться. Нужно нащупать себя и понять, что вам интереснее больше всего. Мне вот, например, нравится составлять серии писем. Продумывать, о чем и в какой последовательности писать, чтобы удерживать внимание людей. Сейчас я больше про стратегию, чем про написательство. Через полгода может быть иначе.
— А есть ли вообще разница между копирайтингом для офлайн-бизнеса и инфобизнеса? Продажи услуг шиномонтажа и курсов личностного роста как-то отличаются?
— Для шиномонтажа можно написать одно простенькое объявление или текст для вывески. Таким ярким красным шрифтом: «МЫ ОТКРЫЛИСЬ». Раскидать недалеко на дороге гвозди и ждать клиентов.
Для курса по личностному росту нужна серия текстов. Это как бы один огро-о-о-омный текст, разбитый на много маленьких.
Все зависит от задачи. Ведь продающий текст — это не только про «купи прямо сейчас нашу иисусью тряпку!». Это про продажу доверия и завоевание внимания.
По сути, копирайтинг везде один. И формула самого простого, но работающего текста будет выглядеть примерно так:
1. Захвати внимание.
2. Удержи интерес.
3. Продай продукт.
4. Продай себя.
5. Продай конкретное действие.
Но совсем другое дело — это продажи серией текстов.
И еще. У каждого текста есть своя специфика.
Например, в письмах для рассылки мы не можем использовать определенные слова. За «косячные» слова можно попасть в бан.
В «Инстаграме» мы не можем писать длинные посты, потому что люди заходят туда смотреть на упругие попы, лобстеров, путешествия и яхты. Вы бы хотели, чтобы в эротическом фильме актеры вели светские беседы о том, как создать бизнес за пять простых шагов?
А вот в «ВК», например, можно написать что-то дельное на парочку страниц.
Это если коротко. Расширенную версию продающего текста можно глянуть тут в моем видео: https://www.youtube.com/watch?v=eu8eeLbGa2Y&t=5147s.
— Давайте поговорим про сложности составления УТП. Складывается впечатление, что рынок инфобизнеса сегодня очень плотно набит. Каждый день появляются онлайн-школы, школы по созданию онлайн-школ и т.д. В общем, продающих много. Надо ли помогать своим клиентам с отстройкой от конкурентов? Или нужно работать только исходя из конкретно поставленной задачи?
— Если работать только исходя из поставленной задачи, то можно угробить проект. Потому что часто клиенты сами не понимают, что им нужно. Или хотят, чтобы было «УОТ ТАК УОТ», а на самом деле им нужно другое.
Где-то год назад ко мне пришел клиент с таким огро-о-о-омным списком того, что ему нужно. Подписные, лендинги, письма в рассылку, посты в соцсети. В общем, решил пошиковать, как будто перед свадьбой.
Хотя у него не было даже понимания того, какая аудитория будет покупать его продукт. Такой типичный случай: «Моя аудитория — это все люди». Наслушался каких-то бизнес-тренингов, зарядился мотивацией и на радостях придумал неведомую фигню.
Ну сделали бы мы ему эту воронку, и что дальше? Купили бы три человека, двое из которых оформили бы возврат, потому что случайно нажали на кнопку оплаты.
Поэтому сначала мы проработали аудиторию, протестировали продукт на небольшой базе, собрали отзывы. Немного переупаковались. И только потом началась основная работа.
Я рекомендую прислушиваться к клиентам, но не идти у них на поводу. Если вы чувствуете, что ваше мнение идет вразрез с мнением клиента, — лучше отойдите в сторону. Ну хочет человек удариться лбом о грабли — ну пускай.
Во всяком случае, у меня такая политика. Если мне не нравится настрой или затея клиента, я не буду с ним работать. Нет. Я, конечно, могу посоветовать. Даже настоять. Но если мы не понимаем друг друга, то на этом отношения заканчиваются.
— Вообще, если копирайтер зацепил клиента-новичка, как вы посоветуете ему действовать?
— Я вообще не советую работать с клиентами-новичками. У них нет денег. У них нет знаний и опыта. У них всегда все размыто. Особенно в инфобизнесе. Они наслушались историй успеха от своих «гуру» и побежали лепить дешевенькие курсы сомнительного качества, лишь бы впарить их побыстрее. Это не про всех, но чаще всего так и происходит. Хотя…
Если клиент серьезный и приходит в инфобизнес не людей дурить, а продвигать полезный продукт, то можно поработать. В таком случае вы можете взяться за проект «под ключ».
Вы продумываете вместе с клиентом все: начинку курса, цены, названия, серию писем и даже сценарий для продающего вебинара. Может быть, вы это делаете даже без клиента. Потому что тот или не знает, что делать, или ему некогда.
Один мой студент взял такой проект в работу и выполнял все маркетинговые задачи: писал посты в паблик, создавал подписные страницы и лендинги, писал письма в рассылку, подбирал картинки к текстам. Даже название для тренинга придумал и вебинарную комнату спикеру настроил. Прибыль делили пополам. Получилось выгоднее, чем если бы он заранее взял фиксированную оплату:)
Совет такой: если вы уверены в своей копирайтерской суперсиле, попробовать можно. Но всегда держите в уме, что это стартап и денег можно даже не пощупать.
Если в суперсиле не уверены, пишите для таких клиентов мелкие тексты. Что-то недорогое. Например, посты, статьи. Заработаете денег, попрактикуетесь и пойдете дальше.
— Давайте поговорим о лендингах. Некоторые специалисты советуют делать их короткими. Другие говорят о том, что чем текст длиннее, тем лучше. От чего зависит длина текста?
— Не бывает длинных или коротких. Бывают горячие или холодные клиенты:)Длина лендинга зависит от ситуации, в которую он попадает. Позже мы эти ситуации разберем. Но прежде рекомендую обратить внимание на важные блоки, которые могут входить в текст для лендинга. Подробнее по этим блокам — в видео выше. Тут коротко.
- Боль + усиление боли.
- Решение.
- Блок «Антиконкурент».
- Продажа темы.
- Продающая история автора или продукта.
- Техническое описание курса.
- Описание выгод курса.
- Описание автора / его регалий.
- Продажа доверия, социальные доказательства.
- Усиление дополнительными ценностями.
- Продажа цены.
- Снятие возражений.
- Призыв к действию.
- Какой-то дедлайн.
Так вот. А теперь вернемся к нашим ситуациям.
В первом случае автор тренинга продает свой продукт через стандартную схему. Делает запуск.
Собирает людей через подписную страницу, «утепляет» их письмами, проводит серию вебинаров, пишет посты, устраивает розыгрыши и продает.
В таком случае на лендинге не обязательно писать его продающую историю, отстраиваться от конкурентов, продавать доверие, тему, цены и снимать возражения. Все это уже сделано заранее: в письмах и на вебинарах. Люди уже «утеплены».
То есть мы делаем короткий лендинг, чтобы человек просто зашел на страницу после вебинара или «дожимающего» письма и оформил заказ. Хватит описания продукта, условий обучения и других мелких деталей. Гарантий, например.
Во втором случае автор тренинга не проводит вебинары. Допустим, у него настроена скромненькая автоворонка. Или страницу пиарят партнеры (то есть клиенты вообще не получают письма, а просто заходят в холодном виде на страницу откуда-то).
Здесь мы уже пишем объемный текст, чтобы человеку было понятно все. Что за автор, почему у него стоит учиться, почему нужно выбрать именно его тренинг, а не чей-то другой, и т.д. То есть мы в один текст как бы «встраиваем» целую воронку (звучит мощно, но это почти так). Если текст написан интересно, то он будет работать. Даже несмотря на то что длинный.
В моей практике был случай, когда я написала текст на 20+ листов А4 для своего тренинга. После того как он был оформлен на странице, получилось еще больше (картинки, отзывы всякие). В общем, портянка. Но он работал и показал хорошую конверсию.
Одна моя клиентка забыла про чайник и спалила его, пока читала тот лендос:). Но все равно купила. Вот как можно увлекать свою аудиторию и молча продавать продукт, находясь на расстоянии тысяч километров друг от друга.
Когда я пишу для себя (для своих продуктов в смысле), мне важно, чтобы людям было понятно все. У меня нет воронок, я не провожу бесплатных вебинаров. То есть ко мне приходят учиться люди, узнавшие обо мне где-то в Интернете. Поэтому для своих продуктов я пишу много и подробно.
Для клиентов — по их усмотрению. Если клиент хочет коротко — напишем коротко. Хочет длинно — напишем так, что длина удовлетворит даже Настю Ивлееву. Но если мнения относительно длины расходятся, то можно и потестировать:).
— И напоследок — за какой заказ не стоит браться?
— Могу сказать, с какими клиентами точно не стоит работать.
1. Когда клиент все сам знает (в том числе и как писать продающие тексты).
Но почему-то до сих пор проводит вебинары для 15 человек, 10 из которых — его друзья, а пять остальных просто пришли из жалости.
2. Когда клиент продает откровенное фуфло.
Из серии «Как заработать миллион за один вечер, даже если вы идиот». Или «Как научиться привороту за один просмотр "Битвы экстрасенсов"». Изучите клиента и его продукт, посмотрите отзывы, почитайте, что пишут люди. Не стоит принимать участие в продвижении всякого лохотрона.
3. Когда клиент хочет дешево и быстро.
Это типичный халявщик, который хочет бомбические тексты за три дня. Без заполнения брифов, конечно же. Ведь нужно спешить! Вы можете с ним поработать, но хороший кейс получите вряд ли.
4. Личная неприязнь.
Бывает, что отказываю клиентам, если мне несимпатична тема их бизнеса или продукта. Ну или просто не складывается общение. Хотя если вы ко всем доброжелательно настроены и умеете находить с людьми общий язык, то у вас такой проблемы не возникнет.
5. Когда у клиента куча помощников, с которыми вам нужно обсуждать все детали проекта.
Простая история: вам пришел заказ, но клиенту некогда с вами обсуждать этот проект и отвечать на ваши вопросы. Он дает вам контакты своих помощников, из которых вам нужно «выбивать» все показания. А помощники эти, как правило, ничего не знают и отвечают абстрактно. Я вот не люблю такое общение. Уходит много времени на лишнюю болтовню.
P.S.
И еще маленький совет: не пытайтесь кого-то копировать в копирайтинге. Копировальных аппаратов хватает на биржах. Ищите свой стиль письма, за который вас будут любить и ненавидеть одновременно.
Беседовала Анна Данилова, журналист
