Наталья Иоффе: «Важно не путать "Фейсбук" с рынком»

Как выстроить комфортное продвижение личного бренда в «Фейсбуке»? Может ли интроверт справиться с ведением страницы? Почему холивары лучше обходить стороной? Кто способен стать лидером мнений?

— Наталья, очень часто, читая историю бизнеса, я натыкалась на такую фразу его создателя: «Я интроверт». Для интроверта вдвойне тяжело продвигаться в соцсетях, представлять себя, выкладывать свои фото, рассказывать свою историю на людях. Часто ли к вам приходят такие интроверты и что вы с ними делаете?

— Каждый второй ученик, с которым я работаю в рамках индивидуального сопровождения, называет себя интровертом. Ему сложно преодолеть барьер и выйти в публичность, он боится повышенного к себе внимания. Вот и приходит ко мне — за тем, чтобы я помогла проложить комфортный путь, в котором не нужно будет себя ломать, а можно продвигаться постепенно и брать вершину за вершиной.

Мы идем в публичность осторожно: начинаем с площадок, на которых заведомо безопасно. С теплых, доброжелательно настроенных групп, в которых не пнут, если твое мнение не совпадает с мнением большинства, в которых люди относятся друг другу с уважением, бережно, аккуратно.

Мы выбираем темы, которые на данный момент находятся в зоне комфорта моего ученика. Чем он готов делиться, а чем не готов? Для меня очень важно, чтобы мой ученик получил не травматичный, а наполняющий опыт продвижения, чтобы не испугался и не спрятался в ракушку, а, напротив, обретал уверенность в себе, чувствовал силы и желание осваивать эту соцсеть дальше, расширять свою аудиторию и шагал все смелее и смелее.

Мой опыт показывает: интроверту в «ФБ» может быть очень хорошо. Главное, идти максимально комфортным для себя путем, не копировать чужой, разбираться, с чем тебе хорошо, а с чем не очень; на что готов, а на что пока не готов.  

— У интеллигентных, хорошо воспитанных людей стоит такой внутренний блок: нельзя навязываться людям, пихать им под нос свои продукты, хвастаться отзывами. Где грань между «навязыванием себя» и эффективным продвижением своего бренда или продукта?

— Вы правы, этот страх есть. Однако за этим страхом, по моему мнению, стоит другой, куда более глубокий страх. Страх, что ты и твой продукт в действительности никому не нужны. Страх, что тебя обесценят, сровняют с землей и тем самым разрушат тот смысл, который наполняет твою жизнь.  

Особенно он силен у тех, кто только начинает осваивать интернет-пространство, тот же «Фейсбук». Или у тех, кто недавно в профессии, никак не решается выйти из тени, сделать первый шаг в продвижении.

Кстати, это опасение может служить своеобразным критерием: человек, который боится «показаться навязчивым», таковым никогда не будет. У доставучих прилипал этот страх вряд ли возникнет.

Однако продвижение в «Фейсбуке» тем и хорошо, что занимаемся мы в нем не рекламой. Не прямой рекламой, я имею в виду. Мы занимаемся в нем контент-маркетингом, то есть продвижением себя и своего дела через информацию, которая удовлетворяет информационные (простите за тавтологию) потребности нашей целевой аудитории. Мы продвигаем себя через содержание, через смыслы. Контент-маркетинг — это создание правильных смыслов. И в этом его сила.

Если говорить о специфике общения в «ФБ», то уместно привести в пример светскую вечеринку. Если на вечеринке вдруг появится зазывала и начнет громко кричать: «Смотрите, какой волшебный одеколон! Налетайте, осталось только пять упаковок!» — люди недовольно поморщатся и поспешат отойти. Если же тот самый производитель одеколона нальет себе бокал вина и с улыбкой обратится к соседу по барной стойке: «Какое милое место, не правда ли?» — и дальше, если сосед расположен, продолжит общение с ним и знакомство, рассказывая не только о себе, но живо интересуясь собеседником, произойдет то самое первое касание, искреннее, доброжелательное, которое и положит начало дальнейшим отношениям.

«Фейсбук» — это маркетинг отношений. Это очень важно понимать и не путать эту площадку с рынком. На рынке ты покупатель, я продавец. В «Фейсбуке» ты человек и я человек.   

Поэтому вы правы: нельзя быть навязчивым — нужно быть уместным, нельзя тыкать людям в нос свои продукты — нужно о них рассказывать, нельзя хвастаться отзывами — нужно ими делиться. 

— Вы говорите, что главное в продвижении — это последовательность. Сначала необходимо привлечь человека, затем удержать его, потом вовлечь, снять возражения и дальше уже продать. Интересно, сколько времени занимают эти этапы?

— Последовательность несколько иная. Вначале мы, в самом деле, привлекаем внимание аудитории к себе и своему делу. Затем вовлекаем ее в диалог. После того как наши читатели и подписчики уже достаточно нас знают и нам доверяют, мы начинаем формировать потребность аудитории в нашем продукте и работаем на этом этапе со стадиями принятия решения его приобрести. После этого мы переходим к этапу продаж, то есть продаем наш продукт. И последняя стадия — это удержание, взращивание лояльной аудитории, которая не только сама приобретает наш продукт, но и активно нас рекомендует.

Путь от потенциального клиента к лояльному, по мнению маркетолога Бена Ханта, занимает в среднем год.

Это не означает, что с лояльностью мы начинаем работать лишь через 12 месяцев после того, как о нас узнали. Это лишь показывает, что лояльность создается не за один день и что продвижение в «Фейсбуке» не приносит сиюминутной отдачи. Но отдача обязательно приходит, если вы работаете регулярно, если ваш путь осмысленный, то есть вы понимаете, какую бизнес-задачу решаете тем или иным постом. Если ваш контент несет ценность для аудитории, если вы пропускаете его через призму собственного опыта, если сдабриваете его эмоциями, а не просто сухо излагаете факты.

Что касается продолжительности каждого этапа, здесь нет единых для всех временных рамок. Все зависит от того, на каком этапе вы находитесь сейчас. Если ваша аудитория пока малочисленна и вам нужно ее расширять, то вам стоит сосредоточить внимание на поиске групп с вашей ЦА, выделить «свои» площадки для продвижения и продумать вход в каждую группу. Привлекая к себе внимание в группах, вы тем самым увеличиваете число ваших личных друзей: участникам группы становится интересно, кто автор публикации, которая их зацепила, они идут к вам на страницу и добавляются в друзья. Так ваша аудитория растет, привыкает к вам в ленте, начинает реагировать на ваши посты. И этот этап может занять и месяц, и два. Когда доверие к вам сформировано, вы начинаете идти в сторону продаж.            

— А как определить целевую аудиторию? Это должны быть обязательно те люди, которые могут купить наши услуги, или надо мыслить шире?

— Целевая аудитория — это в первую очередь потенциальные потребители нашего продукта.

Однако в контексте продвижения в «ФБ» целевой аудиторией могут быть не только они. Целевой аудиторией могут быть профессиональное сообщество, лидеры мнений, представители СМИ. Иными словами, те, чье внимание и лояльность для нас важны.

Если говорить о потенциальных потребителях (все-таки эта группа является основной для специалиста, который продвигает свои услуги в «ФБ»), то важно в самом начале определить, к кому мы идем со своим продуктом, кого хотим привлечь. И чем лучше мы знаем нашего потенциального клиента — его боли, страхи, желания, образ жизни, модели поведения, тем лучше работает контент-маркетинг.

Обычно мы начинаем с того, что выделяем всевозможные сегменты нашей целевой аудитории, то есть делим аудиторию на группы, в которые объединяем потенциальных клиентов на основании общих признаков: демографических, географических, экономических. Далее выделяем один основной сегмент, на который в первую очередь будет нацелен контент-маркетинг. Внутри этого сегмента нам важно описать портрет типичного его представителя, так называемый «аватар клиента». Понимая, кто наш идеальный клиент, мы можем найти те группы, в которых он обитает, понять, что он ищет в этих группах. И дальше под этого клиента мы выстраиваем позиционирование и контент-стратегию. Вот такая последовательность шагов.

— Обязательно ли самому развивать активность в плане лайков, комментариев под чужими постами? Что это дает в плане продвижения?

— Не устану повторять, что маркетинг в соцсетях — это маркетинг отношений. Нельзя добиться успеха в продвижении, если ты интересуешься лишь собой. Не так давно я написала пост на своей бизнес-странице и в нем подчеркнула важность комментариев под постами друзей. Когда вы пишете и публикуете пост, вы ждете, что его прочтут и откликнутся. Точно так же другие: ни один человек не пишет в «ФБ» для себя, все ждут отклика. Стало быть, если вы хотите, чтобы вас читали и комментировали, вам нужно читать и комментировать в ответ. Вот такая круговая порука. Но комментировать не с тем чтобы поставить галочку, мол, так надо. А с тем чтобы приблизиться к человеку, начать разговор, снять первичный стресс. Именно в комментариях зачастую рождается обоюдная симпатия, способная перерасти в плодотворное сотрудничество.    

— Иногда можно увлечься и вдруг обнаружить себя внутри какого-то холивара, который к тебе и отношения никакого не имеет… Говорят, что это тоже вполне себе способ продвижения.

— Признаться честно, мне совсем не близко привлечение внимания к своей персоне через холивар. Холивар — это, простите за грубость, «бурление дерьма», из которого очень сложно вытащить здравое, конструктивное зерно. Я знаю, что некоторые популярные личности превозносят этот способ продвижения, считают его молниеносным. Что может быть проще: подними горячую тему, столкни людей лбами и купайся в чужой злости и агрессии.

Но, во-первых, далеко не каждый человек способен управлять холиваром. Мало кто в состоянии сохранять воспылавшие страсти в русле уважительной дискуссии. Именно поэтому рекомендации «идите в группу и устройте холивар» я считаю бессмысленными и вредными: обычный читатель, не искушенный или недостаточно искушенный в делах продвижения, услышав такого рода рекомендацию, вряд ли возбудится до такой степени, что пойдет и устроит холивар. И слава богу, что так! Иначе он рискует попасть в очень неприятную для себя ситуацию — закинул удочку и ушел на дно, затаскиваемый теми рыбами и рыбешками, которые клюнули на наживку.

Ну а те, кому все равно, как себя продвигать — через конструктив, срач, фото в обнаженном виде и т.д. — и кому по природе это органично, и сами справятся, без всяких рекомендаций.

На мой взгляд, куда полезнее писать про то, как поднимать горячие обсуждения и не скатиться в холивар. Как управлять такими обсуждениями, сохраняя здравое зерно и пресекая переход на личности. Как вести себя в комментариях, если поднятая вами тема столкнула лбами. Как оставаться собой и не спасовать, если ваш пост вызвал резкую волну негатива. Такого рода контент важен, нужен и куда более применим, чем дурной совет «идите и устройти холивар».

— Лучше вернемся к сотрудничеству…

— Тема партнерства не только актуальна в контексте продвижения в «ФБ», но является одной из ключевых. «Фейсбук» замечателен еще и тем, что внутри него создаются яркие творческие союзы. Люди, которые в иной ситуации не смогли бы достучаться до тех, кто им интересен как партнер, в «ФБ» делают это с легкостью. Поскольку это соцсеть, в которой предложения к сотрудничеству уместны и нередко приносят дивные плоды. 

— Как люди становятся так называемыми «лидерами мнений» в определенных нишах?

— Я думаю, лидерами мнений становятся те, кто не только выделяет и комментируют существующие тренды в нише, но и может предвосхитить тренды будущие. Кто в состоянии обобщить накопленный опыт, подняться над ним и сделать крупные выводы. Лидеры мнений вообще мыслят по-крупному. Они не только смотрят вглубь ниши, но и находят пересечения, неожиданные ракурсы. Это просветители, которые не боятся рушить существующие стереотипы, развенчивать мифы. Это люди, суждения которых выкристаллизованы в результате работы мысли и обширной практики «в поле». Смелые, амбициозные, думающие.  

— Получается, к «Фейсбуку» вполне применима формула «чем больше человек отдает, тем больше он получает»?

— Я считаю, что этот подход актуален не только для «Фейсбука». На мой взгляд, чем больше человек делится — знаниями, накопленным опытом, добрым отношением, тем больше он в результате получает. Отношением мы, к счастью, не торгуем: доброжелательность, интерес к другому человеку, небезразличие мы просто дарим, и чем щедрее дар, тем бóльшую щедрость мы получаем в ответ.

Что касается знаний и опыта, ими мы можем делиться даром (снова дар), а можем за деньги. И здесь бескорыстие и материальная заинтересованность идут вместе. Грань очень тонкая, но она, на мой взгляд, очень хорошо ощущается теми, кто продает свой труд, продает себя.

Иногда хочется что-то отдать просто так, чтобы помочь. Но в определенный момент на энергетическом уровне ощущаешь, что слова благодарности больше тебя не наполняют. И это совсем не жажда наживы, нет. Это желание получить материальную отдачу за свою работу. Ведь деньги — это та же энергия, благодаря которой мы начинаем работать еще усерднее, еще старательнее. И желание отдавать «просто так» обостряется именно тогда, когда ты получаешь достойную плату за свой труд.