Как рассчитать стоимость контекстной рекламы

Контекстная реклама в «Яндекс.Директе» и Google Ads является одним из самых популярных источников привлечения трафика на сайт. Владельцам бизнеса, коучам и консультантам, экспертам и фрилансерам выгодно использовать этот инструмент для привлечения клиентов с «горячим» спросом. Но как спрогнозировать будущие затраты на размещение?

Составление списка ключевых слов

Прежде чем рассчитать медиаплан, необходимо определиться со структурированным списком ключевых слов, которые планируется использовать при запуске рекламной кампании. Для этого можно использовать «Подбор слов» (сервис «Яндекса») и «Планировщик ключевых слов» (сервис Google Ads). Возможно обойтись только сервисом «Яндекса», чтобы составить общую картину. Но рассмотрим алгоритм работы в обоих сервисах.

Чтобы воспользоваться «Подбором слов», необходимо залогиниться в сервисах «Яндекса», перейти по ссылке wordstat.yandex.ru и ввести необходимый запрос.

При подборе ключевых слов использовать правила:

1. Точность ключевой фразы (не «цветы», а «купить цветы»; запрос «цветы» слишком широкий и есть запросы, которые являются нецелевыми, например «цветы своими руками» или «искусственные цветы»).

2. Части речи (существительное ≠ наречие, то есть «купить цветы» и «покупка цветов» не будут считаться одинаковым запросом).

3. Возможные опечатки и запросы при неправильной раскладке клавиатуры (в основном поисковые системы учитывают популярные опечатки и запросы, набранные при неправильной раскладке клавиатуры, но если вы знаете варианты написания слов с опечатками, то используйте и их — например, «железнодорожный» и «железно дорожный» или «купить цветы» и regbnm wdtns).

4. Иностранные названия латиницей и кириллицей («Самсунг» и Samsung, «айфон» и iPhone).

5. Сленговые выражения, синонимы и профессиональные термины («ВАЗ 2101» и «копейка 4», «наружная реклама» и «наружка»).

6. Указание географической точки, включая станции метро, ближайшие улицы, если бизнес локальный («купить цветы в СПб», «купить цветы в Санкт-Петербурге», «купить цветы Фрунзенская» и пр.).

В примере использована фраза «купить цветы спб». И раз бизнес локальный, то использована настройка сервиса под Санкт-Петербург. Ключевые слова собираем из левой колонки. Выбираем подходящие запросы и минусуем все нерелевантное и некоммерческое. Запросы с нерелевантным содержанием собираем в отдельный список минус-слов, чтобы указать эти минус-слова при расчете бюджета. Например, в данном примере третий запрос — «искусственные цветы купить +в спб». Сохраняем «искусственные» в список минус-слов, чтобы с упоминанием «искусственные» показа рекламы не было. Так мы можем отсекать нецелевые показы уже в самой рекламе.

Кроме всего прочего, стоит брать в учет сезонность бизнеса: есть ли она? В таком случае подбор ключевых слов и расчет бюджета необходимо производить исходя из сезонности бизнеса. В «Подборе слов» — это установить чекбокс на «Истории запросов», чтобы видеть спад и рост спроса.

Стоимость рекламы в «Яндекс.Директе»

Сервис «Прогноз бюджета»

У вас есть готовый список ключевых слов и минус-слов. Теперь приступим непосредственно к расчету прогнозного бюджета в сервисе «Яндекса» «Прогноз бюджета». Для работы в этом сервисе необходимо также залогиниться в сервисах «Яндекса» и перейти по ссылке https://direct.yandex.ru/registered/main.pl?cmd=advancedForecast.

Для расчета бюджета необходимо заполнить три пункта.

1. Выбираем регион, в котором планируем проводить показы рекламы, в раскрывающемся меню или находим название города или области через поле ввода.

2. Выбираем параметры расчета. Как раз в этой графе можно указать необходимый интервал, если бизнес имеет сезонный характер.

3. Указываем ранее составленный список ключевых слов, добавляем в единый набор минус-фраз список с минус-словами, который мы собрали параллельно сбору ключевых слов. Необходимо убедиться в том, что пункты «автоматическая корректировка фраз минус-словами» и «автоматическая фиксация стоп-слов» отмечены в чекбоксах. Формируем прогноз, нажав кнопку «Посчитать».

В итоге получаем прогноз бюджета по выбранным ключевым фразам. В получившейся таблице устанавливайте чекбокс на уровне трафика, который желаете получать, чтобы определить необходимые затраты. Для того чтобы рекламное объявление попадало в верхний рекламный блок сразу после строки ввода поискового запроса, необходимо получать не менее 85% трафика.

Как правило, цена в «Прогнозе бюджета» выше, чем реально списываемая цена непосредственно при рекламе по этим ключевым словам. В данном сервисе не учитываются дополнительные характеристики, которые настраиваются и приобретаются непосредственно в рекламном кабинете (CTR (кликабельность) и количество показов, настройка и использование всех возможностей объявления и др.).

Есть небольшой лайфхак, как предположить, насколько сильно может измениться цена уже в рекламном кабинете. Для этого вводите в «Яндексе» при заданном гео ключевое слово, использованное при подсчете бюджета. Например, если вы продаете цветы в СПб, то настройки «Яндекса» должны быть выставлены для Санкт-Петербурга, если в момент проверки вы находитесь в другом городе. При высокой конкуренции (по четыре рекламных объявления в верхнем и нижнем рекламных блоках) цена клика может оказаться ниже до 20%. При низкой конкуренции можно скинуть цену клика еще больше. По такому же принципу можно оценивать конкуренцию в Google.

Стоимость рекламы в Google Ads

Сервис «Планировщик ключевых слов»

Чтобы воспользоваться сервисом «Планировщик ключевых слов», необходимо создать аккаунт Google Ads. Без аккаунта Google Ads этот сервис не будет доступным. В разделе «Инструменты» выберите «Планировщик ключевых слов».

При использовании «Планировщика ключевых слов» можно воспользоваться двумя способами: загрузить список ключевых слов, которые мы подобрали для «Яндекса», или найти новые ключевые слова. Я бы рекомендовала использовать уже готовый список для «Яндекса», а уже при непосредственной работе в рекламном кабинете воспользоваться поиском новых ключевых слов. Так можно расширить список ключевых слов, которые не проходили по статистике «Яндекса».

Выбираем «Посмотрите количество запросов и прогнозы».

В новом окне вводим список ключевых слов или загружаем файл со списком и жмем «Начать».

И получаем обзор плана, в котором видим, какое количество кликов можем получить при заданной максимальной цене клика, месячный рекламный бюджет, предположительный CTR и среднюю позицию рекламного объявления.

На этом этапе добавляем найденные ранее минус-слова.

Меняем местоположение под регион бизнеса. Автоматически регион указан — вся Россия, поэтому после добавления города или региона бизнеса Россию необходимо исключить.

В примере видим, что рекомендуемый рекламный бюджет немного уменьшился только с добавлением минус-слов и уточнением географии показа.

Кроме того, можно, как и в «Яндексе», оценить сезонность спроса, перейдя во вкладку «Прежние показатели».

Подводя итог, можно сказать, что определить примерный бюджет для контекстной рекламы в «Яндекс.Директе» и Google Ads в поиске достаточно просто. Но чтобы информация была наиболее близка к реальным цифрам, необходимо подобрать ключевые слова, от которых зависит не только расчет прогнозного бюджета, но и эффективность рекламных кампаний. Кроме того, при запуске рекламных кампаний с учетом всех ограничений и дополнительных настроек можно будет видеть реальную прогнозируемую цену за клик в каждой поисковой системе. Настроив рекламные объявления в кабинете, можно видеть цену по каждому ключевому слову с учетом дополнительных критериев (CTR и количество показов, использование всех возможностей объявления, объем получаемого трафика). Как правило, она бывает примерно равной прогнозной цене или, что чаще, даже ниже.

Статья опубликована в журнале Navika.pro-03.2019.