Курс «Email-маркетинг: настройки, стратегии, аналитика»
Email-маркетинг — один из самых успешных и универсальных инструментов продвижения, в особенности если речь идет о продажах в мягких нишах, где покупка сильно отложена по времени, а покупатель имеет склонность долго думать и сомневаться. Благодаря серии писем вы можете познакомиться с потенциальным клиентом, продемонстрировать ему свою экспертность и квалификацию, «подсадить» на серию писем и в итоге ненавязчиво убедить.
Также email-маркетинг — прекрасный инструмент ремаркетинга, он работает в ситуации, когда человек бросает товар в корзине интернет-магазина и не завершает покупку. Грамотными письмами покупателя можно вернуть и сделать постоянным клиентом.
И, наконец, с помощью серии писем вы увеличиваете продажи среди всех категорий покупателей, ведь большинство клиентов узнают о ваших новинках, акциях или распродажах именно из рассылки.
При всех этих достоинствах рассылка:
— самый дешевый способ работы с массовой аудиторией;
— очень точный способ измерения реальной статистики вовлеченности;
— возможность работать только с лояльными потребителями (нелояльные очень быстро отписываются);
— возможность получения обратной связи;
— автоматизация коммуникативных процессов.
Для кого этот курс: для экспертов, консультантов и коучей, специалистов в мягких нишах, инфобизнесменов, а также для владельцев интернет-магазинов.
Уровень сложности: минимальный
Специальные знания: не требуются. Полезен будет наш курс о контент-стратегии.
Содержание курса
1. Где взять много желающих получать ваши письма?
2. Как без риска работать с чужой/холодной базой подписчиков?
3. Как выбрать сервис рассылок, оптимальный для ваших целей?
4. Типы писем. Автоматические серии. Сегментация.
5. О чем и как писать в рассылке?
6. Как составить письмо, которое откроют и прочтут?
7. Что предпринять, чтобы от вас не отписывались.
8. Чек-лист проверки рассылки.
9. Стратегия email-маркетинга для начинающих.
10. Типичные ошибки в email-маркетинге.
11. Политика конфиденциальности — как грамотно оформить.
12. Рассылки в Viber.
13. Анализ эффективности рассылки — просто о сложном.
Где взять много желающих получать ваши письма?
Понятно, что делать рассылку можно только в том случае, если есть адресаты, но где их взять, тем более начинающему инфобизнесмену? Очень часто предлагают купить готовую базу, воспользоваться базой стороннего сайта или проекта. Звучит заманчиво, но лучше этого не делать, а собирать контакты для рассылки только с собственного сайта, из социальных сетей или проектов-сателлитов, например интерактивных тестов или розыгрышей.
Использование готовой базы — это всегда риск. Люди, которые оставили адреса, не знают ни вас, ни ваш проект. Они не понимают, почему вы присылаете им свои письма, и воспринимают это как навязчивое вторжение в личное пространство. Поэтому количество открытий писем и тем более переходов по ссылкам будет катастрофически маленьким. А самое печальное, что люди будут жаловаться на вашу рассылку как на спам. Соответственно, почтовый сервис среагирует, как полагается в данной ситуации, — пессимизирует вашу рассылку и адреса, с которых вы ее отправляете. Ваши письма перестанут получать в том числе и те, кто подписался добровольно, и те, кто открывал письма. В худшем случае вы вообще попадете в списки спам-ловушек, и ни один почтовый сервис не пропустит в дальнейшем вашу рассылку через модерацию.
Поэтому базу контактов очень желательно собирать самостоятельно, а каждый адрес должен проходить обязательное подтверждение добровольности. То есть первым делом человек, решивший подписаться, получает письмо, из которого переходит по специальной ссылке и тем самым подтверждает, что его контакты получены «белым» путем, что он осведомлен о том, что подписан на рассылку, и согласен с этим фактом.
Как получать подписчиков естественным путем?
Первый вариант — создать форму подписки на сайте и собирать контактные данные оттуда. Это самый простой путь.
Второй вариант — собирать контакты с помощью посадочной страницы, на которой в обмен на подписку вы предлагаете бесплатный курс, чек-лист, мини-книгу или другой ценный контент.
Третий вариант — интерактивный тест, результаты которого можно получить только на персональный почтовый ящик.
Четвертый вариант — адрес в обмен на скидку или дисконтную карту.
Пятый вариант — конкурсы, подарки, розыгрыши.
Шестой вариант — регистрация на сайте и получение доступа к закрытой информации.
Седьмой вариант — лид-формы из рекламы в социальных сетях.
Вы можете использовать как все вышеперечисленные способы, так и придумать свои.
Главное правило подписной формы — это простота. Не нужно требовать от человека ничего, кроме адреса. Каждая дополнительная строчка в форме уменьшает вероятность того, что человек пройдет этот квест до конца.
Подписную форму следует располагать на видном месте сайта, она должна быть сквозной (видимой на всех страницах), хорошо заметной. Не пишите на кнопке замысловатых формулировок вроде «стать адептом клуба» или «взять от жизни лучшее». Пишите прямо: «подписаться на рассылку».
К форме можно добавить аргумент, чтобы человек, зашедший на сайт, с большей вероятностью принял решение оставить свои контакты. Вы можете озвучить ту ценность, которую даете в обмен на подписку, или предлагать не пропустить обновления — ведь людям, которым интересно вас читать, хочется вовремя узнавать, что вышла новая статья или продолжение увлекательного рассказа, а не заглядывать на сайт впустую.
К вопросу о персонализации: с одной стороны, считается хорошим тоном обращаться к каждому человеку по имени, и довольно долгое время в почтовом маркетинге было модно обязательно включать в форму подписки вопрос об имени. Но, как показала практика, далеко не все люди хотят заполнять это поле правильно и сообщать, как их зовут. Поэтому быстро потерялся смысл посыла, озвученного некогда Дейлом Карнеги, что слаще всего для человека звучит его собственное имя. Когда человек укажет неправильное имя (иногда нарочно), то вместо «сладкого звучания» будет видеть ровно то, что указал.
Тем более что в Рунете непривычно использование полных имен, к человеку обращаются обычно или сокращенным именем, или по имени и отчеству. Спрашивать Ф.И.О. полностью? Это значит еще больше усложнить процесс заполнения формы только ради того, чтобы персонализировать каждое письмо.
Поэтому от идеи каждый раз спрашивать имя клиента для подписки многие отказались, несмотря на то что какое-то время это считалось правильным — показывать некую личную ценность каждого клиента для бренда.
Как без риска работать с чужой/холодной базой подписчиков?
Да, собрать собственную базу — хороший тон, но что делать, если ее физически нет? Зато есть доставшаяся от кого-то из коллег и партнеров. Или своя, но холодная — оставшаяся, например, с прошлого проекта. Или совсем чужая, которую вам предлагают купить. Последний вариант вызывает разумные опасения: по-настоящему рабочую базу никто не продаст, самим нужна. Если база продается, то с ней что-то не так. К примеру, данные собраны не совсем легальным способом. Или люди подписывались на что-то другое, а теперь их контакты просто перепродаются. Не факт, что в этой базе нет адресов спам-ловушек. Есть большая вероятность, что адреса устаревшие и вообще нецелевые.
Все это — вполне обоснованные аргументы и реальные риски. Тем не менее, если других вариантов нет, можно «очистить» такую базу с помощью сервисов email-валидации, они бывают платными или бесплатными. После валидации удаляются дублирующиеся и альтернативные адреса, почтовые ящики с ошибками, спам-ловушки и адреса, с которых часто поступают жалобы на спам (человек находится в спам-базе или просто не знает, что можно культурно отписаться от рассылки).
Да, такая очистка не будет стопроцентной гарантией того, что база станет идеально рабочей, но она снижает уровень риска.
Второй шаг в работе с чужой или устаревшей базой — это сегментирование по признакам наличия или отсутствия персональных данных (имя и давность подписки).
Вы сможете настроить персонификацию обращения в письме, тем самым, во-первых, продемонстрировав получателю, что ваше письмо адресовано именно ему, а не случайно попало в почтовый ящик. Во-вторых, уменьшается риск автоматического попадания письма в спам-бокс. В-третьих, вы можете очистить базу от подписчиков, которые были добавлены слишком давно, — это почти стопроцентно неактивные контакты.
Следующий ваш шаг — написание письма, в котором вы кратко и понятно представляетесь: кто вы и, главное, зачем вы подписчику. Такое письмо следует максимально профессионально оформить, создав красивый (но не пестрящий картинками и разнобуквицей) шаблон. В нем не должно быть никаких продающих элементов, это просто знакомство.
Так как на вашу рассылку люди еще не подписывались, предложите им это сделать — подтвердить свое согласие на получение дальнейших писем или отписаться сразу. Не пытайтесь искусственными методами удерживать подписчиков, усложняя процесс отказа. Если решение принято, его не изменить хитрыми квестами, так можно вызвать только раздражение. Все, что требуется от welcome-письма, — это быстро и емко рассказать о пользе вашей рассылки для подписчика. И оставить в базе только целевых подписчиков, которые подтвердили свое согласие на дальнейшую коммуникацию с вами.
Холодная база подписчиков — это люди, которые подписались на вас очень давно, те, чьи адреса попали к вам в базу случайно (например, из старой рассылки или со старого сайта), те, кто подписался на вас в социальных сетях через лид-форму, но не понял, что они — в списке вашей рассылки.
Обычно открываемость писем в холодной базе достаточно невелика, но это не самая большая проблема. Куда сложнее то, что холодные подписчики с большим удовольствием отправят ваше письмо в спам, и в дальнейшем почтовый сервис будет отказывать вам в доставке писем на целевые адреса, так как сочтет вас злостным спамером.
Кроме того, в холодной базе есть адреса, которые написаны с ошибкой, соответственно, люди не будут получать сообщения, а сервис будет фиксировать отправку писем на несуществующие (битые) адреса либо на почтовые ящики, которые давно не проверялись и, возможно, были созданы только для того, чтобы подписаться на какие-то старые рассылки. Очень часто дополнительные ящики создают именно для того, чтобы «не спамить личный». Если таким ящиком долго не пользуются, почтовый сервис может «присвоить» его и использовать как спам-ловушку. Если вы в нее попали, то велика вероятность полной блокировки вашей рассылки в недалеком будущем.
Холодная база — это также люди, которым вы когда-то что-то присылали, а затем «стало не до того». Вы перестали отправлять письма, а теперь решили возобновить эту практику. Не думайте, что ваши подписчики моментально вспомнят про вас, даже если они когда-то читали ваши материалы в социальных сетях. Тем более если эти материалы они видели всего раз в жизни, когда подписывались на что-то полезное через лид-форму в рекламном объявлении. Если ваше очередное письмо не объясняет, кто вы и с какой темой обращаетесь, его шансы попасть в спам увеличиваются с космической скоростью.
Важно! Статистика открываемости и «спамности» писем в вашей базе напрямую влияет на доставляемость вашей рассылки целевой аудитории. То есть чем больше людей нажимает кнопку «спам», тем больше вероятность, что люди, которые с нетерпением ждут ваших писем, их не получат. Потому что почтовый клиент решит на свое усмотрение отправлять вашу корреспонденцию в папку «Спам» или вовсе не доставлять даже туда.
Поэтому, прежде чем работать с холодной базой, ее необходимо привести в надлежащий вид — удалить все битые адреса с помощью сервиса email-валидации.
Сегментируйте рассылку по давности подписки и начните рассылку с тех адресов, которые подписаны недавно. Если вы работаете с большой базой, сегментируйте ее на небольшие группы и начните отправку с маленького (тестового) сегмента, не более 500 человек. Добавляйте дополнительные адреса постепенно.
Начните рассылку с приветственных писем, причем с нескольких. Их может быть два-три и даже больше.
Обязательно представьтесь и напомните, каким образом почтовый адрес, на который вы прислали письмо, оказался в вашей базе. Нелишними будут и извинения за долгое отсутствие (ведь вы обещали человеку присылать письма, затем пропали, а теперь снова появились — этому должно быть какое-то пусть и краткое, но объяснение).
Обратная связь здесь вполне уместна: если вы спросите у своих подписчиков, что бы им было актуально, какие материалы они хотели бы видеть в своей рассылке, это поможет активировать базу и сообщить почтовым сервисам, что люди с вами взаимодействуют, вы им интересны.
Дайте ценный контент — например, дайджест интересных тематических материалов, бесплатный мини-курс или другую полезную информацию.
После того как первая партия писем была отправлена, проанализируйте статистику: сколько писем было открыто, нет ли среди адресов тех, которые были заброшены, заморожены или долго неактивны. В почтовых сервисах обычно есть возможность уточнить эту информацию. Удалите из списка всех, кому письмо не было доставлено, а также тех, кто отправил ваше письмо в папку «Спам».
Лайфхак: есть вероятность, что человек из старой базы уже пользуется другим почтовым ящиком, поэтому, когда вы будете просить подтвердить почту, предложите заодно актуализировать адрес, чтобы рассылка приходила на удобный (используемый) почтовый ящик.
Как выбрать сервис рассылок, оптимальный для ваших целей?
Если вы отправляете много одинаковых писем, сделать это со своего личного почтового ящика не получится. Вас как минимум вежливо попросят воспользоваться сервисом рассылки. Для этого вам понадобится зарегистрировать домен и привязать к нему доменную почту: сервисы не отправляют рассылку с почтовых ящиков, зарегистрированных на «Яндексе» или Gmail.
Выбрать сервис вы можете на свое усмотрение, ориентируясь на те параметры, которые важны именно вам, — например, интерфейс, язык техподдержки, функционал для рассылки (автоматизация, тестирование и т.д.).
К числу самых популярных сервисов рассылки относятся:
— Mailchimp;
— Unisender;
— Getresponse;
— SendPulse;
— MailerLite;
— JustClick.
Изучите отзывы на почтовый сервис, чтобы понять, насколько пользователи довольны работой с этой системой. Это важно, так как от репутации полностью зависит доставляемость вашей корреспонденции. Что бы ни содержалось в письме, но если модерация почтового сервиса плохая, то рано или поздно через него будет просачиваться спам, и почтовые сервисы клиентов («Яндекс», Gmail или Mail.ru) будут по умолчанию отправлять в спам все письма, которые приходят с этого почтового сервиса.
Во-вторых, вам рано или поздно понадобятся дополнительные возможности, такие как статистическая аналитика, сегментация писем, составление цепочек и т.д. Если этих возможностей у почтового сервиса нет, вам будет достаточно сложно организовать полноценный email-маркетинг.
Типы писем. Автоматические серии. Сегментация
Официально в email-маркетинге существует определенная типология писем:
— рекламное;
— транзакционное;
— информационное;
— анонсное;
— триггерное;
— автореспондерное.
Рекламное письмо подразумевает прямую продажу, то есть сообщает о текущих акциях и скидках, может содержать элементы каталога и т.д. В нем содержится призыв к покупке и подразумевается, что это письмо переводит клиента на страницу с предлагаемым товаром.
Транзакционное письмо предлагает совершить какое-либо действие. Например, завершить оплату товара на сайте, продлить подписку, зарегистрироваться или заказать товар. Рекламное письмо также относится к числу транзакционных, но является при этом его отдельным частным случаем.
Информационное письмо содержит только необходимые данные о том, что подписка продлена, товар куплен, контактные данные успешно отправлены и т.д. В том числе к информационным письмам относятся онлайн-чеки, которые компания присылает после оформления покупки.
Анонсное письмо информирует о готовящемся событии, например акции, распродаже, мероприятии. Также может содержать транзакционные элементы — к примеру, призыв к подписке или участию.
Триггерное письмо формируется в соответствии с действиями пользователя на сайте, всегда персонифицировано и учитывает поведенческие особенности. Триггерное письмо мотивирует и подталкивает человека к совершению или финализации ключевого действия (например, завершению покупки или регистрации на вебинаре).
Автореспондерное письмо дает полезную информацию, на которую пользователь подписался. Иногда содержит ссылки на продающие страницы или анонсы мероприятий.
Серия писем — это автоматизированный проект, который состоит из нескольких последовательно идущих друг за другом писем. Например, сначала бесплатный продукт, затем анонс, затем триггерные письма и продажа.
В серии писем можно устанавливать настройки событий, после которых отправляется письмо:
1. Подписка на рассылку.
2. Открытие письма.
3. Клик по ссылке.
4. Отправка предыдущего письма.
Таким образом, можно разделять аудиторию на тех, кому необходимо высылать продолжение рассылки, и тех, кто не будет его получать.
Настройки серий писем задаются вручную и зависят от параметров сегментирования аудитории.
Важно! Сегментируйте письма и серии. То есть разделяйте общую базу на отдельные группы (сегменты) по ряду важных для вас параметров. Например, по половому признаку, чтобы 23 февраля отправить поздравительные письма мужчинам, 8 марта — женщинам. Или чтобы определенные письма получали только те, кто подписался на платные продукты.
Сегментирование по географическому признаку позволяет отправлять письма в зависимости от регионального часового пояса, а также делать предложения, актуальные для данного региона.
Сегментирование по дате регистрации также может быть полезно, если вы решили приурочить акцию, например, к году регистрации клиента на сайте. Также вы можете использовать эти данные в аналитике, просматривая, кто из «старых» клиентов давно неактивен, чтобы своевременно удалять из базы ненужные контакты. Это поможет вам повысить общую статистику открываемости писем и, как результат, получить лучшие серверы для отправки сообщений.
О чем и как писать в рассылке?
Ответ на этот вопрос зависит от того, что вы продаете, как часто вы это продаете и какова цель вашей коммуникации с клиентом. Допустим, вы продаете межкомнатные двери. Человек, который решил оформить замер двери, зарегистрировался на вашем сайте, оставил свои контакты, и теперь он в вашей базе рассылки. У него уже есть дверь, в ближайшие десять лет другая ему не понадобится. Нужно ли вообще удерживать такого клиента и что-то ему рассылать? Ответ очевиден. Но если человек сделал замер и решил «подумать», то будет вполне логично, что вы пришлете ему письмо-напоминание, расскажете о текущих скидках или праздничных акциях, чтобы ускорить решение о покупке.
Если вы — владелец интернет-магазина, то стратегия вашей рассылки может исходить из заботы о клиентах. Например, если вы продаете одежду, вы можете рассказать о модных цветах грядущего сезона. О том, как выбрать универсальную сумку «подо все». Старые добрые уведомления о текущих скидках и акциях тоже воспринимаются лояльно. Задача бренда в этом случае — продемонстрировать желание не продать что-то, а позаботиться о клиенте, о его выгодах, положительных эмоциях, личном комфорте.
Второй вариант — это стратегия эксперта или развлекательного журнала, когда бренд присылает тематические, но в большей степени эмоциональные материалы. Например, обзор лучших и худших платьев на красной дорожке. Самые интересные подборки модных аксессуаров к традиционному пальто. Лучшие шляпки для летнего образа и т.д.
Конвертировать такие письма в продажи достаточно легко: вы можете прилагать к письму тематический мини-каталог, например «хочу» и «могу» — вещи из модного образа принцессы или звезды, и тут же — подборку похожих вещей из магазина масс-маркет.
Если вы инфобизнесмен, то концепция будет совершенно иной: 90% ваших клиентов не купят у вас сразу, с первой минуты знакомства дорогой курс. Скорее всего, они сначала попробуют что-то из бесплатных продуктов, присмотрятся, проверят на результативность. Привыкнут к вам, к вашей манере общения, оценят ваш уровень компетенций. И только после этого сделают первую покупку, а затем, если все понравилось, вторую, третью и даже сто двадцать пятую.
Логично, что рассылку вы можете делать постоянно, регулярно давая полезные материалы, развлекательный контент, экспертные информационные статьи и присылая уведомления о начале продаж или о скидках.
Для инфобизнесмена главная задача — это повышение фактора доверия. Если товар перед покупкой можно представить — увидеть, прочитать четкие технические характеристики и даже потрогать аналогичный в магазине реальном, то как можно измерить квалификацию астролога и понять, насколько результативным будет его консультация? Такого понимания можно достичь, если со специалистом уже давно установлен прочный контакт, сформировано доверие.
Именно поэтому в инфобизнесе пальму первенства многие годы удерживает классическая воронка продаж: сначала бесплатный инфопродукт, который аккуратно разбит на 3–5 писем (для формирования привычки получать рассылку), затем самый недорогой продукт, на приобретение которого легко решиться. И только после этого — письма с предложением купить флагманский продукт за серьезные деньги.
Задача инфобизнесмена — не продать как можно быстрее все, на что были потрачены рекламные бюджеты и личное время, а сформировать то самое доверие, без которого покупка просто не состоится.
Поэтому прекрасно, если инфобизнесмен рассказывает в рассылке личные истории — свои, своих клиентов, успешных людей, чьими достижениями можно легко вдохновиться. Прекрасно, если эксперт отвечает на вопросы, дает решения актуальных проблем, помогает преодолеть сложные ситуации.
«Заходит на ура» интерактивный и развлекательный контент — например, сказки-сериалы с продолжением в каждом письме. Квесты, конкурсы, в которых нужно включать мышление, вовлекаться, принимать правильные решения и участвовать в судьбе героев, переживать за них. Один из самых успешных инфопроектов Рунета — флешмоб «Алена», выстроенный в виде сказки-квеста. В нем участвовало несколько тысяч человек.
Рассылка не должна превращаться в скучное перечисление акций и добрых советов. Нелишним будет регулярно «взбадривать» базу, присылать неординарные, неожиданные письма.
Если вы присылаете рассылку по второму или третьему разу (это в принципе нормально для инфобизнеса), обязательно замените в шаблоне визуальный ряд. Большинство людей не помнят содержания писем, запоминаются именно сопровождающие изображения. Достаточно сменить их на более свежие — и сделать повторный запуск.
В рассылках для инфобизнеса не рекомендуется использовать менторский тон, вещание свысока. Такое общение сразу отбивает у людей желание читать. Человеку, читающему рассылку, важно понимать, что он общается с другим человеком — живым, интересным, но не каким-то «небожителем», который взялся его поучать. Скорее это стратегия обмена опытом, когда вы делитесь своими знаниями и ненавязчиво помогаете решать проблемы, которые возникают у ваших подписчиков.
Если вы предоставляете какие-то услуги, то совершенно логично как раз будет выглядеть рассылка с полезными материалами, рекомендациями, обзорами и подборками. Обучающие материалы и статьи, новости о ваших обновлениях, о новых функциях и возможностях, которыми могут воспользоваться ваши клиенты.
Кроме того, в сервисной рассылке вполне уместны новости о скидках, акциях и распродажах.
Важно для всех видов рассылок не продавать «в лоб», не навязываться, не переводить коммуникацию в панибратский или, наоборот, чрезмерно авторитарный тон. Люди не любят, когда за их счет пытаются заработать или показать, что кому-то очень нужны деньги. Людям нравятся забота, выгода, развлечение и доброжелательное отношение.
Как составить письмо, которое откроют и прочтут?
Самое важное — это тема. От нее более чем наполовину зависит, будет ли письмо вообще открыто. Если тема не «цепляет», дальше никто читать не будет. Информационный шум, создаваемый огромным количеством принудительных и бесполезных рассылок, приучил людей к тому, что на почтовый ящик сыплются тонны спама. Поэтому письма отправляются в корзину без длительных размышлений.
Следующий важный пункт — это краткость. Современный человек отличается и ленью, и информационной перегруженностью, и необходимостью анализировать сумасшедшие потоки информации. Поэтому постарайтесь писать понятно и лаконично.
Если вы хотите прислать своим подписчикам полезную статью на несколько тысяч знаков, в письме дайте только начало и ссылку на материал, опубликованный на сайте.
Говорите с клиентом на понятном языке. Вы эксперт, и вам многие вещи кажутся очевидными, например предложение «закрыть гештальты». Но человек, который подписался на вашу рассылку, именно для этого и стал подписчиком, чтобы получить от вас необходимые знания, которые у вас есть, а у него их еще нет. Будет совершенно нелишним объяснять термины «человеческим языком».
Указывайте контакты: как с вами можно связаться, где можно заказать ваши услуги, где можно посмотреть каталог или как связаться со службой техподдержки.
Дизайн писем должен быть выполнен в едином стиле, по которому вас будут узнавать. Очень желательно брендирование писем: вы можете использовать пресс-портрет, монограмму, характерные фирменные цвета.
Помните, что в любой почтовой системе настроены спам-фильтры, и они прекрасно умеют определять махинации со скрытыми ссылками и кликбейтами в духе «только сейчас», «успей сегодня!», «у тебя всего два часа на покупку», «монетизация любимого дела онлайн», «шок-цена» и т.д.
Не устраивайте парад цветов. Выберите один-два шрифта, с которыми вы будете работать, и базовые цвета, которых тоже должно быть не больше двух. Один из них — черный, которым написан весь основной текст. Второй — ваш «фирменный», которым выделяются особо значимые заголовки, подзаголовки или цитаты.
Излишняя пестрота утомляет глаза и не дает сосредоточиться на содержании.
Не используйте капслок и не злоупотребляйте знаками препинания, в особенности восклицательными.
Если вы хотите сделать письмо более эмоциональным, используйте иллюстрации, инфографику и структуризацию текста.
Не пытайтесь обманывать: многие почему-то думают, что спам-фильтр пропустит письмо, если текст в нем будет представлен в виде картинки, содержание которой невозможно распознать программой-анализатором. Теперь и это не срабатывает. Во-первых, потому что письма без текстового контента просто не проходят модерацию, во-вторых, потому что такие махинации очень быстро вычисляются, и адрес рассылки попадает навечно в спам.
Также стоит озадачиться написанием альтернативного текста для изображений, которые вы вносите в шаблон письма. Для спам-фильтра это показатель того, что вы хорошо знаете правила и что ваш материал подготовлен по канонам правильного email-сообщения.
Предварительно прогоняйте текст через программу «Блокнот», чтобы очистить его от программного мусора. Это необходимо, чтобы в дальнейшем верстка не «слетала», письмо отображалось правильно, а у спам-фильтра не возникало лишних необоснованных подозрений.
Не используйте флеш или JavaScript-технологии для создания писем. Это однозначная причина блокировки.
Публикуйте ссылки без сокращений и переадресации. Если ссылка выглядит слишком громоздкой, например к ней добавлена UTM-метка, сделайте кликабельной текстовую фразу или картинку.
Оптимизируйте картинки, экспортируйте файлы png в jpeg, чтобы уменьшить их вес. Письмо, которое весит больше 100 килобайт, скорее всего, до адресата просто не дойдет.
Не используйте вложенные файлы, такие письма с большей вероятностью оказываются в папке «Спам». Файлы размещайте на сторонних облачных сервисах и ставьте на них ссылки.
Пройдите тестирование письма с помощью сервиса mail-tester и узнайте, есть ли у него шансы попасть в спам-лист либо же вы все сделали правильно.
Что предпринять, чтобы от вас не отписывались
Рассылок и подписок сейчас такое количество, что большинство людей уже пресытились этой информацией. Поэтому крайне желательно обезопасить себя от риска стать «последней каплей» в общей чаше терпения человека, тонущего в потоке информации. И, конечно, сделать свой почтовый маркетинг максимально эффективным, несмотря на огромную конкуренцию в ящике каждого пользователя.
Поэтому предлагать подписаться можно не сразу, а после ознакомления с материалом на сайте — например, статьей, тестом или видеороликом.
Второй важный шаг — это обязательное подтверждение добровольности подписки. В том случае, если человек по ошибке или намеренно нажмет у себя в почтовом ящике кнопку «спам», вы всегда сможете доказать сервису рассылок, что подписка была добровольной, а не принудительной. А люди, которые просто не знают, где кнопка «отписаться», существуют, и их много. Кроме того, есть люди, которые злонамеренно подписываются и потом жалуются на рассылку — например, ваши конкуренты. Им ничего не стоит создать два десятка почтовых ящиков, с каждого из них подписаться и «заспамить» вашу рассылку, зная, что ваша лояльная база перестанет получать от вас письма, а вы получите массу неприятностей и упущенную прибыль.
Сделайте на сайте специальную страницу «Помощь», где разместите все ответы на вопросы относительно рассылки: что делать, если письмо не пришло; если вы не получили платные материалы; как отписаться; как найти папку «Спам» и т.д.
В первом письме (после подтверждения) обязательно давайте то, что вы пообещали: книгу, бесплатный курс или список советов. Добавьте к этому интерактивный контент, например бесплатный урок на сайте, чтобы продолжить коммуникацию.
Не начинайте продажи сразу. Сделайте это после серии из четырех-пяти писем с полезными бесплатными материалами.
Если клиент сделал покупку на сайте, обязательно вручную проверяйте заказ и уточняйте, правильно ли оставлен почтовый адрес, чтобы письма доходили, попросите альтернативный способ связи (на случай, если адрес все-таки неправильный и клиент будет очень сильно удивлен, что оплаченные материалы ему не приходят).
Также сообщите алгоритм действий на случай, если оплаченные материалы не пришли. Например, дайте ссылку на страницу помощи и контакты технической поддержки.
Чек-лист проверки рассылки
Понятны отправитель и тема письма.
Ссылка на отписку хорошо заметна, четко прописано действие «отписаться». Отписка в один клик.
Автор письма — личный бренд или название компании.
Тема полностью соответствует содержанию.
В заголовке нет признаков кликбейта.
У письма есть информационный повод.
В тексте нет ошибок.
Имена при персонификации прописаны корректно.
Ссылки кликабельные, рабочие, обозначены в тексте как ссылки.
Настроено время отправки.
Шаблон оптимизирован под все устройства.
Стратегия email-маркетинга для начинающих
Стратегия email-маркетинга описывает ряд параметров, важных для получения конечного результата — конверсии в деньги.
Первое, что описывает стратегия, — это цель, которую вы перед собой ставите. Например, это может быть привлечение трафика на сайт, если из рассылки вы получаете переходы на страницы своего веб-ресурса.
Целью могут быть установление доверительных отношений с клиентами, формирование вашего экспертного статуса, знакомство с вашим брендом, лояльность потребителей.
И, наконец, целью рассылки может быть продажа товара или услуги.
Второй важный параметр стратегии — это определение целевой аудитории, на которую вы ориентируете письма.
Целевая аудитория определяется по ряду признаков, к которым могут относиться:
— уровень доходов;
— образование;
— состав семьи;
— место проживания и т.д.
Например, если вы делаете рассылку на тему «Как выйти замуж», вам не интересны аудитория замужних женщин и тем более мужская аудитория.
Следующий шаг — это анализ ваших конкурентов: как делают рассылку они, что предлагают, в чем их сильные и слабые стороны. Чтобы провести такой анализ, достаточно подписаться на рассылку конкурирующих брендов и просмотреть 10–20 писем, а затем выписать все важные для вас параметры в сводную таблицу.
Определитесь, как вы будете привлекать подписчиков, в том числе где будете размещать рекламу мини-ресурсов (подписных страниц), с которых будете собирать контакты для подписки.
Составьте серию писем:
— подтверждение;
— приветствие (для новых подписчиков);
— триггерные письма;
— информационные письма;
— письма о распродажах и анонсы мероприятий.
Создайте контент-план полезных материалов и писем, приуроченных к определенным датам, например праздникам.
Типичные ошибки в email-маркетинге
Важно не только любыми способами заполучить базу подписки, но и правильно ею распорядиться, не совершая типичных ошибок, которые все испортят.
Например, автоматическая подписка — когда человек оставляет свои контактные данные на сайте только для того, чтобы получить какую-то разовую услугу, а не постоянно удалять со своего почтового ящика ваши письма с предложениями о скидках или поздравлениями с очередным праздником.
Почему это ошибка: чем больше в вашей базе нецелевых людей, которые не открывают письма, а то и нажимают кнопку «спам», тем больше шансов, что почтовый сервис сочтет всю вашу рассылку спамной и применит соответствующие санкции. Целевые клиенты просто не будут получать от вас письма.
Вторая ошибка — это сложность процесса отписки. Сейчас многие почтовые сервисы по умолчанию требуют для модерации письма, чтобы форма отписки была в наличии. Но если этого требования нет, это не значит, что не нужно соблюдать правило предоставления возможности добровольно (и быстро) удалить свой адрес из вашей базы. У подписчика просто не останется других возможностей, кроме как снова нажать кнопку «спам» и навредить вам в общении с другими клиентами.
Уведомление о возможности отписаться не должно быть слишком мелким, слишком тусклым и малозаметным. Если человеку интересна ваша рассылка, его не смутит наличие текста с предложением «прекратить все это». Если вы неинтересны, дайте возможность клиенту показать это, и вы получите по крайней мере отличный повод задуматься, что с вашим email-маркетингом что-то не так.
Процесс отписки стоит также максимально упростить. Не задавать вопрос, почему так случилось (да, некоторые маркетологи любят устраивать исследования, но далеко не все клиенты честно отвечают на этот вопрос), это раздражает.
И, наконец, если человек удаляет свой адрес, он должен отписаться от всех ваших рассылок, а не только от одной, например от писем, информирующих о скидках и акциях, при этом вы продолжите бомбардировать его «полезным контентом». По умолчанию предполагается, что отписывается человек от всех ваших писем разом. Обязательно уточните это в настройке отписки.
Не пытайтесь обманывать клиента обещанием бесплатных предложений, которые тут же переходят в продажу платных продуктов. Подписывается человек именно для того, чтобы получить то, что ему было обещано, а не чтобы сию же секунду купить у вас что-то. То же самое касается и заголовков-кликбейтов. Если вы пишете «скидка 50%», то это должна быть скидка, а не условный дисконт, который можно получить только при совпадении десяти разных факторов и только 29 февраля.
Не нужно забрасывать клиента письмами и присылать их ежедневно, тем более несколько раз в день, по поводу и без повода.
Обязательно проверяйте грамотность текста и активность ссылок. Последнее не просто обязательно, а архиважно.
Если вы проводите короткую акцию, помните, что люди живут в разных часовых поясах. Если, например, вы назначили 24 часа на распродажу, то люди, получающие ваши письма в Канаде и США, очень расстроятся, узнав, что они опоздали, ведь у них 24 часа еще не прошло.
Шаблоны писем должны быть адаптированы под мобильные телефоны: далеко не все читают рассылку с компьютера.
Политика конфиденциальности — как грамотно оформить
General Data Protection Regulation (GDPR) — это Общий регламент по защите данных, новый закон, введенный в 2018 году на территории Евросоюза. Если вы делаете рассылку и если среди ваших подписчиков есть граждане ЕС (одного будет вполне достаточно), вам обязательно стоит ознакомиться с правилами составления политики конфиденциальности.
GDPR — свод правил, касающихся получения и хранения третьими лицами персональных данных. Не принципиально тратить время на изучение всех положений этого документа. Важно:
— вся база рассылки должна быть собрана законно и добровольно;
— персональные данные собираются и обрабатываются только для заявленных на сайте задач;
— количество данных должно быть минимально необходимым;
— также необходимо минимизировать срок хранения данных и обеспечить конфиденциальность.
О том, что сайт собирает данные, пользователя необходимо уведомить в понятной форме.
Если вы собираетесь делать рассылку, на вашем сайте обязательно должна быть оформлена специальная страница «Политика конфиденциальности», где описываются условия сбора персональных данных. Размещать ссылку на эту страницу можно в «подвале» страницы, сквозным методом, то есть она доступна со всех страниц сайта.
Создать такую страницу можно с помощью онлайн-генератора GDPR. Достаточно ввести в поля данные своего сайта и организации, собирающей персональные данные пользователей, а также указать цели сбора информации.
Для формирования рассылки используется формулировка «отправка писем по указанной в подписной форме теме».
Обязательно в политике конфиденциальности уточнить, как любой пользователь может отказаться от получения рассылки и от хранения своих персональных данных, добровольно выданных компании. Также там указывается адрес для отправки запроса на удаление персональных данных. То есть по первому требованию пользователя необходимо удалить его адрес из подписной базы.
Чтобы избежать сложностей с заполнением подписной формы, достаточно добавить поле, в котором пользователь ставит галочку напротив фразы «Ознакомлен(а) с политикой конфиденциальности, даю согласие на обработку персональных данных».
И уже в шаблоне письма-подтверждения, в котором пользователь второй раз (лично) подтверждает свое желание получать рассылку, стоит уточнить:
— какова тематика рассылки и ее периодичность;
— как можно отписаться от рассылки;
— как подтвердить добровольность подписки (специальная ссылка, по которой пользователь переходит для подтверждения согласия на обработку данных и получение писем).
В каждом последующем письме обязательно добавляйте пункт с напоминанием о возможности отписаться.
Нелишним будет убедиться и в том, что сам сервис рассылки, которым вы пользуетесь, также соблюдает требования европейского регламента обработки персональных данных, то есть фактически не продает посторонним людям чужие подписные базы.
И, наконец, на самом сайте должно быть уведомление о сборе cookie-файлов, которые также относятся к числу персональных данных о пользователе.
Рассылки в Viber
Электронная почта — не единственный ресурс для рассылок, параллельно вы можете использовать возможности мессенджеров, в частности Viber. Привлекателен этот метод по нескольким причинам: пользуются Viber больше миллиарда человек. Открываемость сообщений может доходить до 90%. Сообщения защищены сквозным шифрованием. У Viber достаточно широкий функционал интерактивной коммуникации с клиентом: можно формировать кнопки, ссылки, картинки и т.д.
Вы можете использовать как платные, так и бесплатные инструменты мессенджера для бизнеса.
Бесплатная форма рассылки дает возможность отправлять до 50 сообщений со стандартного номера мобильного телефона. Часть функционала (кнопки призыва к действию, установка UTM-меток и т.д.) недоступна. Вы можете отправлять сообщения только тем людям, которые находятся в вашей личной базе контактов.
Платная рассылка — это полноценный рекламный инструмент, в котором есть функционал призыва к действию, возможность сбора и анализа статистики, добавления UTM-меток и т.д. Платную рассылку можно заказать через аффилированные сервисы Viber: https://info.viber.com/Viber-Business-Messages-Partners-RUS.html.
Правила отправки сообщений в Viber практически идентичны рассылке по электронной почте: пользователь должен добровольно дать вам контакты для отправки сообщений, рассылку следует делать действительно интересной и целевой, а новости присылать не чаще раза в день. И это должна быть действительно значимая, понятная и полезная для пользователя информация. В том числе следует соблюдать те же правила, которые озвучены в email-рассылках, — проверка активности ссылок и общей грамотности текста, правильного отображения картинок и эмодзи, краткость, понятный призыв к действию, прозрачность и актуальность информации.
Анализ эффективности рассылки — просто о сложном
После того как рассылка была создана и отправлена, совершенно нелишним будет проанализировать ее результаты.
Delivery Rate — коэффициент доставки. Сколько писем из числа отправленных было доставлено?
Open Rate — какое количество писем из числа доставленных было открыто?
Click Rate — сколько было кликов по ссылкам в письме?
Unsubscribe Rate — сколько людей отписалось после получения письма?
Коэффициент доставки Delivery rate — соотношение количества отправленных и доставленных писем. Посмотрите, нет ли в базе битых адресов. Если есть — удалите их. Если письмо не доставлено, это может означать, что почтовый ящик переполнен и человек им просто не пользуется. Такие адреса не должны фигурировать в базе. Идеальное соотношение — 1:1. Если количество доставленных писем меньше 0,9, фильтруйте базу.
Так как вы новичок, к вашей рассылке относятся крайне настороженно, почтовые сервисы вас не знают, не доверяют вам, поэтому соблюдать чистоту своей репутации приходится особенно тщательно, даже жертвуя «потенциальными клиентами».
Коэффициент открываемости Open Rate — хорошим показателем можно считать 20% открытых писем в течение 48 часов после отправки. Да, вы можете недоумевать, почему люди подписываются на рассылку, при этом письма не открывают. Объяснений может быть множество: не видят, письмо попало в спам, почтовый ящик проверяется раз в неделю. Подписались и передумали. Если у вас гигантская база, то даже 10% открытых писем можно считать вполне нормальным коэффициентом.
При этом коэффициент открытий — это показатель, который не всегда стоит принимать во внимание, так как алгоритм сбора этой статистики несколько неточен.
Для того чтобы понять, как повысить открываемость писем, вы можете использовать метод A/B-тестирования, то есть разделить свою базу на две группы и рассылать им разные письма, а затем смотреть, какая из групп лучше реагирует, какой формат писем имеет в целом бóльшую статистику открываний.
Коэффициент кликов Click Rate — соотношение переходов по ссылкам к числу доставленных писем. В данном случае мы не рассматриваем число открытых писем, так как многие почтовые клиенты не сообщают сервису о том, что письмо вообще было открыто, и считать удобнее именно по доставленным сообщениям. Считается достаточным, если коэффициент перехода по ссылкам составляет от 1 до 5%.
Коэффициент отписки Unsubscribe Rate — соотношение отписавшихся людей к общему количеству доставленных писем. У этой категории очень четкие рамки, максимум 3%. Если отписывается большее количество людей, есть смысл пересмотреть стратегию рассылки полностью.
Также вы можете оценивать конверсию в продажи по UTM-меткам, отслеживая заходы на сайт из открытых писем и покупки по этим ссылкам. Кроме того, вы можете измерять количество отказов (зашел на сайт, пробыл там меньше 10 секунд), глубину просмотра, количество просмотренных страниц и прочие параметры.
Вы можете задавать собственные параметры веб-аналитики, для того чтобы понимать, достигла ли ваша рассылка заданной цели, но самое главное — это все-таки конверсия в деньги, то есть возврат всех инвестиций (денежных и временных), вложенных в email-маркетинг, и получение прибыли от продаж.
