Можно ли научиться маркетингу по старым книгам?

Вы будете удивлены, но существуют учебники, написанные и изданные задолго до появления Интернета — и при этом актуальные в XXI веке. Для тех, кто изучает копирайтинг и рекламу, базовой книгой должны стать «Откровения рекламиста» Дэвида Огилви, изданные в далеком 1963 году. Многие современные «гуру» продолжают пересказывать ее, разбавляя свежими кейсами. Мы советуем вам обратиться сразу к первоисточнику.

Дэвид Огилви — один из самых известных рекламщиков ХХ века. Он начал карьеру в качестве повара, потом занимался продажами «от двери к двери» и в конце концов создал рекламное агентство, ставшее одним из крупнейших в мире. Он написал книгу, которую профессионалы изучают и сегодня.

«Откровения рекламиста» полны интереснейших сведений о копирайтинге и рекламе. Чтобы получить представление о содержании книги, достаточно посмотреть ее оглавление:

— Как управлять рекламным агентством.

—  Как находить клиентов.

— Как сохранять своих клиентов.

— Как быть хорошим клиентом.

— Как создавать большие кампании.

— Как писать эффективные тексты.

— Как иллюстрировать объявление и афишу.

— Как сделать хороший ролик для телевидения.

— Как делать хорошие кампании для пищевых продуктов, туризма, фармацевтических товаров.

— Как «взобраться на верхушку дерева» (советы молодым).

— Нужна ли транскрипция в рекламе?

— Несколько примеров объявлений.

Как писать хорошие рекламные тексты

Советам Дэвида Огилви больше полувека, но они и сегодня актуальны. Он объясняет все просто и доступно для понимания, убедитесь сами.

Заголовок

Заголовок — это указательная табличка, используйте ее, чтобы направить к тексту тех читателей, которые станут потенциальными потребителями. Если вы продаете средство от слабости мочевого пузыря, употребите в названии слова «слабость мочевого пузыря». Они бросятся в глаза любому, кто страдает от этой проблемы. Если вы хотите, чтобы ваше объявление прочитали матери, поставьте слово «матери» в название. И так далее по этому принципу.

Каждое название должно вызывать личный интерес читателя, должно обещать ему решение. Всегда старайтесь придать характер новости вашему объявлению, так как потребитель находится в постоянном поиске новостей. Два самых мощных слова, которые вам следует использовать для названий, — это «новый» и «бесплатный». Вам редко будет выпадать случай использовать «бесплатный», но вы можете почти всегда попробовать «новый».

Заголовок в 5 раз важнее самого текста!

Поэтому разместите свой «продажный аргумент», почему покупателю нужно купить именно этот продукт, в заголовке. Это потребует длинных названий. Когда Школа розничной торговли в Нью-Йорке провела тесты заголовков в сотрудничестве с крупными универмагами, они констатировали, что заголовки из 10 и более слов, имеющие вид новости и дающие справочные сведения, всегда продавали больше товаров, чем короткие. Самый сильный эффект производят заголовки от 6 до 12 слов. А вот уровень читаемости слишком коротких (3 слова) и слишком длинных заголовков (12 слов) оказался одинаково низким.

Самый лучший заголовок, который я когда-либо использовал: «При скорости в 100 км/ч больше всего шума в "роллс-ройсе" создают электрические часы».

Содержание вашего объявления будут читать более охотно, если заголовок вызывает любопытство. 

Некоторые редакторы пишут заголовки «с хитростями», с игрой слов, с намеками на литературу и разными другими «смутными и темными приемами». Это порочная практика! 

«Тело» текста

Дэвид Огилви советует вам не ходить вокруг да около, а сразу идти к цели. Избегайте превосходных степеней, обобщений, банальностей. Будьте точны, приводите факты. Будьте полны энергии, сердечны, просты для понимания и запоминания. Не будьте скучными! Говорите правду, но сделайте ее захватывающей!

Размещать в тексте свидетельства и отзывы всегда очень полезно. Читатель намного легче верит словам другого потребителя, чем рекламе анонимного редактора.

Другой великолепный трюк заключается в том, чтобы дать читателю полезный совет. Это цепляет на 75% больше читателей, чем текст, где говорится только о продукте.

У меня никогда не вызывали восхищения тексты из рекламных школ, где красноречие достигало вершин со слишком литературными заголовками.

Если только у вас нет особой причины быть возвышенным и импозантным, пишите на языке своих потребителей. Используйте их повседневную разговорную речь. Сопротивляйтесь соблазну писать тексты, которые могли бы номинироваться на «Оскар». Хорошие редакторы всегда знали, что их работа — не развлекать. Их подвиг — в количестве новых продуктов, продажи которых стремительно росли после выхода рекламы.

Как иллюстрировать объявления

Есть целый комплекс советов. Меня всегда удивляло, как макетчики, профессия которых — представлять тексты копирайтеров в наилучшем виде, не владеют самыми элементарными правилами.

1. Хорошо выделенный подзаголовок в 2–3 строчки между основным заголовком и текстом вызывает у читателя «аппетит к дальнейшему чтению».
2. Если вы начнете текст с очень большой буквы, вы увеличите уровень его прочтения в среднем на 13%. 
3. Ограничьте первый абзац максимум до 11 слов. Длинный первый абзац отталкивает читателя.
4. Все абзацы должны быть как можно короче. Когда они слишком длинные, это утомляет.
5. После 15–20 первых строчек текста вставляйте первый подзаголовок. И разместите подзаголовки по всему тексту, они помогают читателю двигаться вперед.
6. Чем шире колонки, тем малочисленнее читатели.

7. Шрифт с засечками читается легче, чем без засечек. (То есть, переводя на язык Интернета, «Таймс» читается легче, чем «Ариал». Долгое время считалось, что на мониторе «Ариал» читается легче, но так происходило потому, что разрешение экрана не позволяло хорошо передавать шрифты с засечками.)
8. Когда я был молод, у редакторов была мода просить 2–3 слова, чтобы «закончить строчку» в конце абзаца. Но с того времени было обнаружено, что незаконченные строчки увеличивают уровень прочтения. Исключение — в конце колонки. Там незаконченная строка подталкивает читателя на этом и остановиться.
9. Разрушайте монотонность длинных текстов, выделяя ключевые абзацы жирным шрифтом или курсивом. Подчеркивайте отрывки.
10. Вставляйте местами небольшие иллюстрации.
11. Помогите читателю «атаковать» абзацы с помощью стрелочек, звездочек, «заметок на полях».
12. Если вы написали факты, не связанные друг с другом, не старайтесь их связать искусственно. Просто пронумеруйте их!
13. Не пишите текстов на черном, сером или цветном фоне. Макетисты старой школы считали, что эти трюки заставляют людей читать тексты. Сейчас мы знаем, что они делают чтение физически почти невозможным.
14. Если вы разделите параграфы пустой строкой, вы увеличите уровень прочтения текста в среднем на 12%.
15. Никогда, никогда не размещайте фотографию без подписи. У нас есть привычка, как только встречаем фото в тексте, посмотреть, как оно подписано, как привязано к тексту. Если размещать фото без легенды, вы упускаете случай еще раз аргументировать свою позицию для читателя.