Маркетинг: семь отличий теоретических истин от реальности

Я получаю академическое образование в сфере управления предприятием, маркетинга и IT. Каждый день читаю умные книжки. И каждый же день сталкиваюсь с реальностью, которая, как выяснилось, противоречит книжным истинам.

Истина первая: реальные потребности

Нас учат: людям нужна пирамида потребностей, в том числе высших — карьера, творчество, саморазвитие. Каждый второй в моем окружении хоть раз да рассказал, как мечтает о «любимом деле», Нобелевской премии или хотя бы визе в США для особо талантливых.

Реальность. Группы счастливых домохозяек — самые многочисленные. Как только я заявляю, что собираюсь на лето оставить ребенка с бывшим мужем в языковом лагере и сконцентрироваться на работе и книгах, на меня накидывается многотысячная толпа: «Нельзя так делать, семья — это главное, пусть муж работает».

Лучше всего продаются курсы «Как работать 2 часа в день». А еще лучше — «Как получать пассивный доход». Но уж точно не «Как женщине выстроить карьеру и стать крупным ученым».

Именно поэтому в рекламе хорошо «продают» сиськи и лубочные образы семьи. Хотя кажется, что уже всем осточертело… Да ничего подобного, продолжайте. Все ок.

Истина вторая: нереальные образы

Нас учат: вам надо создавать образы, похожие на образ вашей целевой аудитории, чтобы люди могли себя узнать!

Реальность. Самая массовая реклама — это когда мама моет посуду в белой рубашке. Папа приходит с работы, таща за собой мамонта и веник ромашек. А дети делают уроки сами.

Истина третья: орут, но берут!

Нас учат: работайте с социальными доказательствами. Собирайте положительные отзывы. Репутация — наше всё!

Реальность. «Какой ужас, как такое можно носить?» — вопит женщина, примеряя сапоги. И затем уже гораздо тише: «Хорошие, надо брать».

Чем больше вас ругают, тем больше шансов, что у вас купят. С фейкового аккаунта. Ну не признаваться же, что ты, дама семьдесят последнего размера, втайне носишь под свитером с катышками кружевной лифчик? Ибо в книге французской блогерши сказано… Главное, чтобы никто не видел. Ни как носишь, ни как покупаешь.

Истина четвертая: что скажет княгиня Марья Алексевна?

Нас учат: работайте с убедительными доказательствами, показывайте свою экспертность, давайте ссылки на источники…

Реальность. Любая ересь превращается в непреложную истину, если ее произнес человек с достаточно высоким статусом. Например, врач. Ляпнул какую-нибудь ахинею, потому что в университете он учился из рук вон плохо, экзамены сдавал за взятки и вообще уже давно забыл, чему его учили. Но зато сделал отличную карьеру функционера. Но врач же! Сказанному — верить.

Критическое мышление — это дар, который встречается даже реже, чем тетрахроматия или амбидекстрия. 99% людей думают и читают при помощи gluteus maximus. Проверено экспериментально.

Истина пятая: мир полон идиотов

Это в вашем окружении находятся люди осознанные, творческие и насквозь интеллигентные. Ну по крайней мере они вам так говорят. Особенно когда вы пишете возмущенные посты про идиотов. Все срочно бросаются рассказывать, что они, конечно же, так никогда не делают! Ага, и диван у них никогда кетчупом не был заляпан. Все едят только на тарелочках с голубой каемочкой.

Нас учат: составьте портрет своей целевой аудитории в духе «30–40 лет, высшее образование, хорошая машина, зарплата +5К долларов».

Реальность. Таких людей — примерно 20% от всех тех, с кем вы пересекаетесь по жизни, а потребители айфонов — это подростки, гастарбайтеры, низовые клерки с полумиллионными кредитами по 45% и домохозяйки. Но не эти ваши +5К. У них как раз чаще всего какой-нибудь примитивный Xiaomi, который не жалко в порыве эмоций об стеночку…

На одного вашего друга приходятся три хамоватые тетки в метро, один спившийся бомж, одна соседка с манией преследования, два грузчика-маргинала, сорок восемь Эллочек, сидящих на детской площадке, которую впору переназвать «курятником для счастливых замýжем»…

Короче, не тестируйте свой маркетинг на друзьях и коллегах и не пишите этот ирреальный портрет идеального целевого клиента.

Истина шестая: если тебе нужны деньги — это твои проблемы

«Мы работаем с 1814 года!» Супер, я тут при чем? «У нас самый крутой продукт в галактике!» Просто отлично, а это повод его взять? Я пока не понимаю, зачем он мне со всей своей крутизной нужен.

Большинство ваших «продающих» аргументов — жалкая попытка сообщить, что вам очень нужны деньги. Это не повод покупать. Идите думайте дальше, что с этим делать, как объяснить клиенту, почему он сейчас должен сделать нервное движение кредиткой, а не потратить эти же деньги на новый айфон или мороженое детям купить.

Истина седьмая: 80% людей смотрят «Игру престолов»

«Интернов» тоже смотрят. И даже «Универ». А еще я лучше не буду озвучивать рейтинги программы «Угадай мелодию». Достаточно вспомнить, что шла она в самый прайм-тайм, и этим все сказано.

Нас учат: делайте качественный контент, давайте пользу, экспертность, уникальные материалы…

Реальность. Вы помните про правило 20–80%? Если вам нужен большой охват, делайте то, что будет интересно и понятно 80% людей. Даже если не понимаете, как это безобразие можно смотреть, как людей не тошнит от этого примитива и вообще. Понимать не обязательно, просто делайте, если вам нужен охват. Если «элитарность» — делайте то, чему учат профессора в Гарварде, они про элиту и ее потребности знают больше, чем любой коммерческий маркетолог.

А вообще, когда писали книги по маркетингу, социальных сетей еще не было. Более того, не так давно я изучила вдумчиво содержание библиотеки конгресса США (одной из самых крупных и передовых на планете) и не нашла ни одной книги на сверхактуальные темы виртуального маркетинга. Образовательная система, даже самая прогрессивная, беспощадно отстает от реальности. Поэтому то, чему вас учат, — это «фундамент». Но строить реальность вам придется самостоятельно, на основе личных наблюдений и опыта.

Статья опубликована в журнале Navika.pro-05.2019.