Рекламная сеть «Яндекса»: топ-5 ошибок в настройке и как их исправить

Рекламная сеть «Яндекса» (РСЯ) — это более чем 40 тысяч площадок, на которых можно разместить свою рекламу. Их аудитория составляет более 65 миллионов пользователей, больше половины которых не пересекаются с аудиторией «Яндекса». Как избежать самых распространенных ошибок при настройке этого канала рекламы и чем он отличается от рекламы в поиске, рассказывает Ольга Ковчун.

Рекламная сеть «Яндекса» — это реклама с картинкой на сайтах — партнерах «Яндекса»: различные блоги, форумы, мобильные приложения, новостные сайты и т.д.

Реклама показывается по двум принципам:

Поведенческий — пользователь вводит ключевые слова в поиске, и его «догоняет» объявление соответствующей тематики.

Тематический — заданные ключевые слова содержатся на странице, где показывается реклама.

В основном реклама в РСЯ показывается по поведению пользователей.

В РСЯ можно настроить разные форматы объявлений: текстово-графические, графические.

На скриншоте ниже примеры текстово-графического формата. Такие объявления могут быть разных размеров, но объединяет их одно — они содержат картинку и текст. Могут показываться и только в текстовом формате.

Графические объявления — рекламные баннеры разных размеров, сделанные дизайнером или с помощью конструктора «Яндекс.Директ».

Отличие РСЯ от поиска

В поиске пользователь вводит конкретный поисковый запрос и получает предложения. В РСЯ пользователь видит рекламу, если раньше интересовался товаром/услугой, или смотрит страницу с соответствующей информацией.

Цена клика в поиске в большей степени зависит от кликабельности объявления (соотношение в процентах пользователей, увидевших и кликнувших по рекламе), а в РСЯ — в основном от качества площадки, на которой показываются объявления. Чем выше качество площадки, тем дороже стоимость перехода.

На скриншоте видно, что цена клика с разных площадок отличается иногда в 2 раза.

Преимущества

К преимуществам РСЯ можно отнести недорогие клики по сравнению с поисковой рекламой и больший охват, чем в поиске. Не все пользуются поиском, а реклама в сетях показывается на большом количестве площадок. Значит, вы можете привлечь больше потенциальных клиентов на свой сайт.

Недостатки

К недостаткам можно отнести более холодную аудиторию (то есть она менее готова к покупке, чем аудитория в поиске). Этот недостаток компенсируется недорогими переходами на сайт, и стоимость заявки из РСЯ может быть ниже, чем в поиске.

Еще один недостаток РСЯ — подходит не для всех ниш. Не подходит для товаров срочного спроса, к примеру, вызвать эвакуатор или срочно взломать дверь, если заклинило замок. Пользователь ищет в поиске номер телефона нужной компании и сразу звонит. Через полчаса, когда он будет просматривать форумы или блоги, предложение будет неактуально.

Реклама большинства медицинских товаров/услуг не показывается по поведению пользователя, а только на площадках соответствующей тематики. Получается, и охват таких кампаний будет небольшой, и переходов на сайт немного.

Как видите, РСЯ отличается от рекламы в поиске. Настройки и способ сбора ключевых слов также другие. Я часто вижу одни и те же ошибки при аудитах настроенных рекламных кампаний, из-за которых на сайт приходит нецелевая аудитория. Пользователи не покупают, а предприниматели думают, что этот вид рекламы неэффективен.

Собрала топ-5 основных ошибок при настройке РСЯ. Проверьте свои рекламные кампании.

Ошибка № 1

Используются только ключевые слова с коммерческими добавками — «купить», «заказать», «заказ», «цена» и т.д. Бывает, когда просто скопирована поисковая кампания.

Задача РСЯ — привлечь больше пользователей на сайт, так как в поиске количество переходов ограничено частотой запросов. Для РСЯ нужно использовать более широкие запросы, характеризующие интересы пользователей. К примеру, «банные печи», «печи для бани», «оборудование для бани» и т.д.

Ошибка № 2

Заголовок объявления написан как для поиска, то есть равен ключевому запросу.

В РСЯ текст должен привлекать внимание, быть креативным, можно даже использовать кричащие «желтые» заголовки. Но не увлекайтесь! Должно быть понятно ваше предложение. Когда пользователь видит рекламу в сетях, он просто занимается своими делами — читает статью, общается на форуме. Чтобы он обратил внимание на объявление, оно должно быть заметным.

Как думаете, какое из двух объявлений привлечет больше внимания?

Ошибка № 3

Текст объявления не соответствует информации на сайте или не понятно, что предлагается.

Чтобы переходы были целевые, нужно, чтобы текст объявления соответствовал вашему предложению и той информации, которая есть на сайте.

Вот пример реальной рекламы на сайте. Это тест специалиста или он просто забыл написать релевантный текст? Загадка.

Ошибка № 4

В кампании добавлены минус-слова — слова, по которым запрещается показ рекламы.

Минус-слова в РСЯ работают по другому принципу. Они исключают не показ по фразе, а показ на площадке, которая содержит заданные минусы. Поэтому минус-слова в РСЯ не нужно добавлять, они будут занижать охваты. Исключение, когда одни и те же слова имеют разный смысл. К примеру, «кухня» — это может быть «мебель», а может быть «приготовление еды». Поэтому слова, имеющие другой смысл, нужно исключать из показов. Для рекламы мебельного производства нужно добавлять минус-слова «приготовить», «рецепт», «на обед» и т.д.

Проверьте наличие или отсутствие минус-слов в настройках кампании. Откройте параметры кампании, внизу разверните специальные настройки и посмотрите наличие минус-фраз.

Ошибка № 5

Используются низкочастотные ключевые слова.

Узнать частотность фраз можно с помощью сервиса «Яндекс Wordstat» https://wordstat.yandex.by/ или «Прогноз бюджета» от «Яндекса» https://direct.yandex.by/registered/main.pl?cmd=advancedForecast. Если частотность меньше 200, то такая фраза будет занижать охваты. При этом слишком высокочастотные запросы, состоящие из одного слова, могут дать очень большой охват и нецелевые клики. Поэтому лучший вариант — использовать среднечастотные запросы из двух-трех слов.

РСЯ — один из моих любимых инструментов контекстной рекламы. Настройка и оптимизация отличаются от поисковых рекламных кампаний, но не все начинающие специалисты это учитывают. Исправьте ошибки, и ваша реклама будет гораздо эффективнее.