Как защитить бюджет от слива, или Основные показатели эффективности контекстной рекламы

Многие представители бизнеса уверены, что 99% трафика из контекстной рекламы уходят впустую. К сожалению, такое мнение возникает из-за того, что большинство бизнесменов совершенно не понимают, как оценить эффективность контекстной рекламы. А ведь достаточно знать основные показатели эффективности контекстной рекламы, чтобы защитить бюджет от слива. Их не так уж и много: CTR, конверсия, цена цели, глубина просмотра, среднее время на сайте и показатель отказов.

Рассмотрим каждый из показателей подробнее.

CTR (кликабельность) ваших объявлений. Посчитать этот показатель очень просто: разделите количество кликов по объявлению на количество показов этого объявления и умножьте полученный результат на 100. Но не пугайтесь так сразу, считать ничего не нужно! Умные рекламные системы все сделают за вас. Откройте статистику любой своей рекламной кампании, и вы увидите колонку со значением CTR.

Почему этот показатель важен? Чем выше CTR объявления в поиске, тем меньше вы можете платить за клик по сравнению со своими конкурентами.

Итак, какой же показатель CTR можно считать хорошим? Обычно я отвечаю на этот вопрос так: тот, при котором вы получаете высокую конверсию и низкую цену цели. Но по опыту скажу: у правильно настроенной рекламной кампании в поиске CTR редко опустится ниже 5%. При этом для объявлений на сайтах — партнерах поисковых систем этот показатель не имеет большого значения. Поэтому даже при показателе 0,1% вы можете получить достаточно эффективно работающую рекламную кампанию в рекламной сети «Яндекса» или контекстно-медийной сети Google.

Но! Есть одно важное дополнение. Если у вас очень специфическая целевая аудитория, которой вы показываете объявления с каким-либо ограничивающим фактором, то лучше иметь низкий CTR в поиске, но при этом только целевые клики, чем много нецелевых кликов.

Приведу простой пример.

Вы рекламируете ветеринарную клинику в каком-либо районе Москвы. В «Яндекс.Директе» очень сложно показывать рекламу в определенном гео, в принципе это возможно, но работает функция пока что из рук вон плохо. Что нам остается? Мы указываем в тексте объявления, что наша ветеринарная клиника находится возле станции метро N, и по объявлениям будут переходить только те, кому удобно будет пойти к ветеринару в районе станции метро N. А CTR у нас при этом будет крайне низкий.

Понимаете, о чем я?

Конверсия. Это второй из самых важных показателей эффективности в контекстной рекламе. По сути, конверсия — это количество людей, которые перешли по объявлению и совершили на странице желаемое действие (оставили e-mail, позвонили, положили товар в корзину, заполнили форму заказа и т.д.).

Средние показатели конверсии примерно таковы: порядка 15% при совершении действия, не требующего оплаты, и порядка 2% при цели «покупка». Но не стоит ругать специалиста по рекламе, если вы не видите желаемых результатов.

В первую очередь на конверсию влияет страница, на которую попадает пользователь при клике на объявление. И если эта страница ничем его не привлекла, то не стоит ожидать, что он совершит желаемое действие. Вам, конечно, стоит проверить, что предложение в объявлении и на странице, куда оно ведет, совпадают. Но больше повлиять на конверсию специалист по рекламе не сможет.

Анализируйте страницы вашего сайта, смотрите, что не нравится пользователям, проводите А/В-тесты, и вы непременно получите высокие показатели конверсии.

Цена цели. Раз уж мы говорим о конверсии, то давайте остановимся на таком понятии, как «цена цели», то есть сколько вам стоит совершение желаемого действия на странице. Понятно, каждый рубль, вложенный в рекламу, должен принести как минимум этот же рубль назад.

И если цель вашей рекламной кампании — это, например, сбор подписчиков для дальнейшей работы с ними в email-рассылке или сбор номеров телефонов для продаж по телефону, то вы с самого начала должны понимать, сколько вы готовы заплатить за контакт, а не за продажу. И поставить перед специалистом по рекламе задачу получить цену цели не выше заданной.

Для того чтобы можно было отслеживать цену цели, нужно в первую очередь определить, что будет являться целевым действием на сайте, а затем настроить цели в платформах веб-аналитики. Если же целью проведения рекламной кампании является получение звонков, то обязательно подключайте системы динамического колл-трекинга. Они позволяют узнать, по какому именно объявлению перешел позвонивший. Зная это, можно будет более эффективно использовать ваш рекламный бюджет. На теме колл-трекинга я подробнее остановлюсь в одном из следующих разделов.

Что делать, если у вас нет никакой возможности настроить цели на сайте?

Да, так бывает, если сайт создан с помощью некоторых конструкторов или при рекламе партнерских товаров. Посчитать конверсию и цену цели будет просто невозможно. В таком случае стоит обратить внимание на такие метрики, как глубина просмотра, время, проведенное на сайте, и показатель отказов. Эти метрики можно отнести к косвенным показателям эффективности в контекстной рекламе.

С глубиной просмотра и временем, проведенным на сайте, все просто.

Чем больше страниц просматривает пользователь и чем дольше он задерживается на страницах, тем больше он заинтересован веб-ресурсом. Но у каждой медали есть обратная сторона. Возможно, пользователь просто не может найти нужной информации на сайте. Обратите на это внимание.

С показателем отказов все немного сложнее. Разные системы веб-аналитики считают этот показатель по-своему.

Приведу пример.

«Яндекс.Метрика» считает отказом посещение, когда пользователь пробыл на сайте менее 15 секунд и при этом просмотрел не более одной страницы.

Google Analytics считает отказом, если пользователь посмотрел на сайте не более одной страницы, и не важно, сколько времени он на ней находился.

На что стоит обратить внимание: если по какому-то из объявлений вы стабильно видите высокий показатель отказов (выше 30%), то проверьте, насколько ключевое слово для объявления и его текст соответствуют контенту на странице. Это называется релевантностью.

Если объявление релевантно странице, то посмотрите на поведение пользователей на ней. Сделать это можно с помощью вебвизора в «Яндекс.Метрике». Вполне возможно, что вы увидите, почему посетители быстро покидают сайт, и сможете внести необходимые изменения.

Благодаря основным показателям эффективности рекламы вы сможете оценить, насколько эффективно расходуете рекламный бюджет, и оптимизировать затраты на рекламу.

Саммари и избранные цитаты из книги Надежды Раюшкиной «Контекстная реклама для малого бизнеса» читайте здесь: 

https://navika.pro/poleznye-knigi/posts/nadezhda-rayushkina-kontekstnaya-reklama-dlya-malogo-biznesa