Советы начинающим рекламистам от Дэвида Огилви

Дэвид Огилви — один из самых известных рекламистов ХХ века. Он начал профессиональную карьеру в качестве повара, потом занимался продажами «от двери к двери» и в конце концов создал рекламное агентство, ставшее одним из величайших в мире. На самом деле он был великим копирайтером. Он написал книгу, которую профессионалы изучают и сегодня.

«Откровения рекламиста» полны интереснейших сведений о копирайтинге и рекламе. Дэвид Огилви написал эти советы начинающим рекламистам с мыслями о своем сыне, которому на тот момент было всего 10 лет. Этим объясняются их необыкновенная простота и доходчивость.

1. Однажды клиент попросит тебя вернуть ему деньги, потому что для него это слишком дорого, или потому что ты не уложился в сроки, или потому что он будет пытаться свалить на тебя вину за какую-то другую ошибку другого работника агентства. Когда это с тобой случится, не отчаивайся. Я знаю директора агентства, который пережил такое от трех клиентов в течение года, и ничего с ним не случилось.

2. Ты выйдешь сухим из воды, если довольствуешься ролью посредника между клиентом и специализированными отделами твоего агентства. Как официант в ресторане, который связывает клиента в столовой с шеф-поваром у плиты.

3. Как бы усердно ты ни работал, какими бы широкими ни были твои знания, ты не сможешь представить свое агентство на более высоком уровне, пока тебе не исполнится 35 лет. У одного из моих компаньонов случился неожиданный взлет в карьере, связанный с тем, что он внезапно облысел в 30 лет. Другому повезло полностью поседеть к 40 годам. Поэтому будь терпелив, все само придет.

4. Ты никогда не станешь великим рекламистом, пока не научишься делать хорошие презентации. Большинством твоих клиентов будут крупные предприятия, и ты должен быть способен продавать планы и кампании их комитетам. Хорошая презентация должна быть хорошо написана и хорошо сделана.

Ты можешь научиться искусству составления презентаций на примере произведений мастеров рекламы, если потрудишься изучить техники профессионалов своего дела, презентаторов больших рекламных агентств.

5. Не совершай распространенную ошибку в среде рекламистов — не принимай своих клиентов за идиотов или за врагов. Сделай из них друзей. Действуй так, как если бы ты был частью их команды: купи их акции, но постарайся не ввязываться в их внутреннюю борьбу, будет жаль, если ты потеряешь вложенный бюджет, если «поставишь не на ту лошадь».

6. Подражай Талейрану. Он служил Франции при семи разных режимах! В  ежедневных отношениях с клиентами или коллегами борись за то, чтобы сохранить своего короля, ферзя, коней и слонов, но… умей жертвовать пешками! Так ты окажешься в намного более выгодном положении при решении важных вопросов.

7. Не говори о делах своего клиента в лифте, держи под ключом секретные документы. Репутация не умеющего хранить конфиденциальность может тебя погубить.

8. Когда хочешь подкинуть редактору идею, делай это с глазу на глаз и с большим тактом. На Мэдисон-авеню не любят тех, кто протаптывает себе путь по осколкам других.

9. Если у тебя есть смелость признавать ошибки перед клиентами и коллегами, они будут тебя уважать. Искренность, объективность, интеллектуальная честность — условия, абсолютно необходимые для того, чтобы сделать карьеру в рекламе.

10. Научись ясно писать свои заметки, отчеты, имейлы. Помни, что вышестоящие, кому ты адресуешь свои записи, имеют таких черновиков на салфетках и в корзинах для мусора больше, чем ты. И чем длиннее твои записи, тем меньше у них шансов быть прочитанными до конца и принятыми во внимание.

В 1941 году Уинстон Черчилль направил своему главному адмиралу следующее послание: «Сообщите мне сегодня же на одной стороне одного листа бумаги, в каких условиях королевский флот готов противостоять требованиям современной войны».

11. Никогда не забывай, что тебе платят больше, чем многим твоим современникам в других профессиях, и на это есть причины:

— спрос на качественную рекламу выше предложения;

— гарантированность работы в рекламе не такая высокая, как в большинстве других отраслей.

Поэтому делай все, что только сможешь, чтобы твои расходы оставались ниже доходов.

12. Читай одну книгу в день. Кажется, что это много, но как только освоишь быстрое чтение, это станет легко.

В заключение своих советов Дэвид Огилви говорит: «Я был богатым, и я был бедным. Поверь мне, мой дорогой, богатым быть лучше».

Дэвид Огилви «Откровения рекламиста» (Davide Ogilvi «Confession d'un publicitaire»), издательство «Дюно», 1963 год.

Это базовая книга для всех, кто интересуется копирайтингом и рекламой.