Как удвоить оборот производства одежды без вложений в рекламу

Это будет история не головокружительного, а скромного планомерного успеха. Дано: небольшая фабрика полного цикла по выпуску военного трикотажа. От вязания и печати полотна до пошива готовых изделий в сегменте эконом. Когда-то под воротами этой фабрики в очереди ночевали клиенты, дожидаясь выхода продукции с конвейера, чтобы тут же продать ее на рынок (в смысле — базар) и вернуться за следующей партией.

А потом супермаркеты убили нишу товарных рынков, и клиенты ночевать перестали. Доходы упали вдвое и продолжали катиться вниз с каждым годом, дебиторка составляла около 60% всего оборота. Собственник, который положил на это дело 25 лет, сдаваться не хотел. Так мы с ним и познакомились в конце 2013 года.

Вопрос: как вернуть и приумножить былую доходность, изжить дебиторку и продавать дороже рынка?

Решение: если клиент не идет к производителю — производитель пойдет к клиенту. Трикотажной фабрике, по моему замыслу, предстояло выйти на просторы Интернета и там о себе широко заявить. Так широко, чтобы любой, кто ищет военный трикотаж оптом, мог найти ее.

План продвижения

1. Сначала нужно было расчертить план боевых действий. И, как принято в правильном маркетинге, начали с анализа конкурентов. Весьма поверхностный анализ показал, что в экономсегменте рулят низкие цены и отсрочки платежей. Нас это не устраивало. Поэтому взяли курс держать верхнюю планку цены и работать только по предоплате.

2. Затем нарезали сегменты ЦА. Таковых вышло четыре штуки:

— розничные магазины типа «Военторг» и «Рыболов-охотник»;

— оптовые базы военного и туристического снаряжения, спецодежды;

— сетевые супермаркеты типа «Магнита» и «Ленты»;

— инициаторы государственных и коммерческих торгов.

3. Третьим пунктом наметили каналы продвижения:

— холодный обзвон;

— сайт в первой десятке поисковой выдачи;

— отправка ходоков к менеджерам супермаркетов;

— подача заявок на торгах и в тендерах по 44-ФЗ и 223-ФЗ.

4. Четвертый шаг — ревизия ресурсов под наши каналы.

Для холодного обзвона нам нужны были:

— оплаченный аккаунт телефонии;

— человек;

— скрипт разговора;

— программа работы с клиентской базой (CRM);

— коммерческое предложение для рассылки;

— каталог продукции;

— процесс приема заявок;

— процесс обработки и сбора заявки;

— процесс отгрузки.

Посмотрели на этот список и решили, что сможем.

Далее для организации сайта в первой десятке поисковой выдачи требовалось:

— 7 тысяч денег для установки шаблона сайта на платформу и первичных настроек;

— месяц времени для наполнения сайта хорошо оптимизированным контентом;

— 3–6 месяцев для индексации сайта поисковыми системами и выхода в топ-10 выдачи.

Мы понимали, что в ближайшее время сайт нам заявок не принесет, но в перспективе это рабочий инструмент. Так что будем делать сразу.

Поездки к менеджерам супермаркетов решили отложить до лучших времен, так как условия там были не ахти. Большие отсрочки платежей, жесткие и невыгодные условия поставки.

Участие в тендерах и торгах требовало определенных знаний. Поэтому решили привлечь подкованных в этом вопросе посредников за процент от сделок.

Внедрение

Самыми перспективными на короткое плечо нам показались холодные звонки. Поэтому мы приступили к сбору базы и формированию документов: коммерческого предложения, договора, технических описаний и т.п.

Базу собирали вручную, просматривая десятки сайтов в день. Все подходящие под ЦА бизнесы вносили в CRM. Для нее купили самый недорогой облачный сервис за 450 рублей в месяц.

Параллельно запустили в работу сайт, так как он должен был стать одновременно каталогом и частью коммерческого предложения.

Через полтора месяца сайт был готов, и в начале 2014 года начали холодный обзвон. Спустя две недели появились первые жидкие заявки. Через четыре месяца начали приходить заявки с сайта.

Мы также попробовали участвовать в тендерах, но в итоге отказались от этой затеи. Большие отсрочки, сложные условия поставки, сроки — все это было лишней суетой на тот момент и не сулило выгоды.

2014 год нельзя назвать успешным. Мы заработали всего 7% дополнительной прибыли. У нас было много внутренних трений с завпроизводством. Поскольку мы держали высокую цену и отгружали только по предоплате, нам было сложно конкурировать на рынке военного трикотажа, который весь работал наоборот. Единственным УТП мог стать высококлассный молниеносный сервис. Вот на этой-то почве и конфликтовали. Производство работало неспешно, по старинке, избалованное ажиотажным спросом прошлых лет. Считалось, что «кому надо, сами купят», на что я отвечала: «Конечно купят, но не факт, что у нас». Изменить эту установку стоило мне большой крови. Буфером в наших противоречиях всегда выступал собственник. Он свято верил в меня и мою интернет-алхимию, и под его мягкой настойчивостью удалось изменить производственные процессы так, чтобы заказы обрабатывались и отгружались мгновенно.

Квантовый скачок

2015 год взорвал наши продажи. Сайт стал генерить заявки со всей России, от Калининграда до Сахалина. За этот год мы наладили регулярные поставки в 46 регионов, прекратили холодный обзвон и сосредоточились на оптимизации сайта под поисковую выдачу.

В рекламу не было вложено ни рубля. Но около 25 тысяч мы потратили на разработку удобной формы заказа, прогон сайта по каталогам, внутреннюю оптимизацию страниц. Я добавила туда еще две сотни статей, оптимизированных под регионы, и сайт попал в топ по запросу «тельняшки оптом» по всей стране.

2015 год принес увеличение оборота на 86%. Лучший среди конкурентов сервис позволял нам держать и даже слегка поднять цену на 5–7% выше рынка. Мы по-прежнему работали только по предоплате.

2016 год — плюс 35% к обороту.

Стратегия не изменилась, постоянно растущий органический трафик на сайт оставался основным источником заявок.

В 2017 году мы здорово просели. Это было связано с тем, что перестали покупать двое крупных оптовиков из Крыма, у них открылись местные производства. Вместе с ними «ушли» 27% оборота. Тем не менее нам удалось закрыть эту брешь за счет привлечения новых мелкооптовых клиентов и даже подрасти в выручке на 9%.

В начале 2018 года я предложила попробовать платные способы продвижения. Собственник согласился, и мы запустили контекстную рекламу в «Яндекс.Директе» и Google Ads. Месяца три мы не видели особой отдачи. Несколько раз перетряхивали ключевые слова, шлифовали объявления. В итоге кампанию в Google остановили, кампания в «Яндексе» заработала. На сегодня средний рост месячного оборота — 25–30% за счет рекламы.

Еще одно новшество 2018 года — попытка продаваться в крупном интернет-магазине. Пока нас там трясет и лихорадит, никак не притремся к его требованиям. То в одночасье исчезают все наши карточки товаров без объяснения причин, то вовремя не выкладывается товар на продажу. Уже заканчивается октябрь, а наш зимний ассортимент так и не появился у них «на полках». Но мы рук не опускаем, хотим до конца разобраться с этим каналом и понять его эффективность. Если получится, будем масштабироваться на другие интернет-магазины.

Вот, в общем-то, и все. По сравнению с кейсами успешных стартапов это, наверное, очень странный кейс. Без громких достижений и маркетинговых чудес. Но я маркетолог для маленьких бизнесов, а в них нет ни коммерческих директоров, ни отделов продаж. Собственник зачастую «швец, и жнец, и на дуде игрец». Он консервативен и недоверчив, не выделяет рекламных и маркетинговых бюджетов, пока не увидит результат. И моя задача этот результат во что бы то ни стало добыть.

Лирика

Хотела я было закончить, но доброжелательные критики сказали, что вышел сухарь, а не статья. Не хватает, мол, твоих впечатлений, выводов. Пожалуй, они правы. Вот впечатления.

1. Я очень благодарна собственнику за его долготерпение и веру. Часто я сталкиваюсь с тем, что руководитель хочет видеть немедленный результат, не получает его и перестает пытаться внедрять новые способы продвижения. Здесь все было иначе. Результат пришел через год, и весь год я спокойно работала, без малейшего давления или нетерпения с его стороны.

2. Этот проект научил меня не распыляться на несколько каналов продвижения, а отжимать их по очереди. Освоили твердо один канал, увидели, что трафик там перестал расти, только тогда подключаем следующий. В маленьком бизнесе, где всегда не хватает человеческих ресурсов, это лучшая тактика.

Иначе, когда каналов много, а рулит ими одна девочка Аня на телефоне, ни один не будет давать отдачу. Девочка Аня разочаруется и опустит руки, а руководитель решит, что она плохо рулила.

3. Никогда нельзя останавливаться. Не бывает у бизнеса точки, где он может удовлетворенно бросить якорь. Либо гребем, либо тонем. Даже если кажется, что вот же, стабильно работаем год за годом — это уже тонем, просто не заметили еще. В каждом январе нужно сесть и спросить себя: «А что мы сделаем в этом году, чтобы получить дополнительно 15% прибыли?» И делать.

Иллюстрации: Юлия Шапошникова