Конкурентная разведка

Первое, что необходимо сделать при работе над созданием преимуществ, — провести конкурентный анализ. Если вы его уже делали и до сих пор считаете, что у вас есть конкуренты, вы делали что-то неправильно. Как правильно провести конкурентную разведку и найти дорогу к своим клиентам, рассказывает Артем Регарт.

«Мы уже делали конкурентный анализ и все знаем про конкурентов!» — основное возражение предпринимателей.

Мой ответ: если вы делали конкурентный анализ и до сих пор считаете, что у вас есть конкуренты, вы делали что-то неправильно!

Я серьезно. Давайте разбираться, в чем проблема. Цель конкурентного анализа — выявить все несоответствия предложений рынка потребностям клиентов. То есть у клиентов есть определенные ожидания как от сервиса при взаимодействии с компанией, так и от самого продукта.

Самая частая проблема, которая выявляется на конкурентном анализе, сделанном по моему алгоритму, — это невозможность клиента приобрести необходимый продукт удобным для него способом. Рассмотрим ошибки, которые часто допускаются на разведке.

1. Кто звонит/пишет конкурентам?

Обычно встречаются два варианта:

✔ сам собственник оставляет заявку / звонит / играет роль тайного покупателя;

✔ собственник делегирует кому-то из своих сотрудников.

Оба варианта ошибочны. Вы являетесь профессионалом и разбираетесь во всех тонкостях дела. Сотрудники обладают меньшими знаниями, но они также владеют компетенциями.

Клиенты ведут себя иначе. Они зачастую не владеют нужными знаниями и задают вопросы совершенно по-другому.

Например, мне нужно отдать книгу «Как создать настоящие преимущества» в печать, я никогда прежде не сталкивался с этим. Когда я звоню в типографии, мне задают вопросы, ответов на которые у меня нет:

• Какой тип печати?
• Какая вам нужна бумага?
• Какая верстка?

На выбор мне дают огромное количество разных характеристик, но все они для меня непонятны. Менеджеры начинают злиться, я нахожусь в растерянности. Кто-то посылает меня на сайт. Кто-то предлагает сначала разобраться, а потом звонить.

Клиент недоволен, потому что его не понимают и не хотят разобраться в его проблеме.

Я пришел с одной проблемой — напечатать книгу, по факту столкнулся со множеством новых. Продажа не состоялась. Это и есть несоответствие моих ожиданий как клиента тому, что предлагает бизнес. После выявления таких проблем типографии стоит посмотреть в сторону клиента и минимизировать профессиональное воздействие на него. А не требовать от клиента высокого профессионализма в их сфере.

Клиенты не могут и не должны быть специалистами во всем!

Иначе, как в анекдоте, чтобы нанять специалиста, самому нужно стать специалистом.

Поэтому первое правило по анализу конкурентов — найдите «блондинку». Человека, который ничего не знает про ваш бизнес. Придумайте конкретную легенду и после этого давайте четкое задание.

2. Вы уверены, что знаете, кто ваши настоящие конкуренты?

Еще одна частая ошибка — неадекватное сравнение. Например, маленькая строительная компания, которая изготавливает 7–10 домов экономсегмента в год, сравнивает себя с лидером отрасли.

У клиентов этих компаний совершенно разные проблемы и потребности. Поэтому клиенты крупной компании, скорее всего, не придут в маленькую, и наоборот. Сравнивать эти компании как конкурентов нельзя.

Конкуренты — это не те, с кем вы себя сравниваете, а те, с кем ваши клиенты сравнивают вас.

Чтобы узнать, с кем вас сравнивают ваши клиенты, спросите у них. Вы узнаете много интересного. Порой вы конкурируете не только с компаниями, но и с самими клиентами, когда клиент оценивает, решить ли ему свою проблему самостоятельно или все же обратиться к специалисту. Особенно часто это касается сферы услуг.

3. «У меня нет конкурентов!»

Если вы только начинаете бизнес в определенной нише и не видите конкурентов, возможно, в ней нет спроса. Либо на конкурентов нужно смотреть шире. Конкурентами являются все, кто так или иначе сможет вас заменить и взять у вашего потенциального клиента деньги.

К примеру, конкуренты пиццерии — это не только другие пиццерии, но и фастфуд, суши и wok.

С чем вы гарантированно столкнетесь, когда сделаете конкурентный анализ правильно?

Первое, что вы увидите, — это трудности. Трудности, с которыми ваши клиенты сталкиваются каждый день на пути к покупке.

Второе: вы поймете, что клиентам зачастую навязывают не то, что им нужно, а то, что есть «в наличии». Или в случае с услугами — «то, как привыкли делать».

Третье: если вы действительно прочувствуете все это на себе, обещаю — у вас вырастут крылья. Потому что станет совершенно ясно: ваши конкуренты не такие большие и страшные. Вы можете стать намного лучше них буквально за один день. И тогда у ваших клиентов появится шанс приобрести то, что они действительно хотят.