Как разбогатеть
благодаря вашим знаниям
Регистрация

Как вытащить 20% прибыли из-под маркетингового мусора

Просмотров: 60578

 

Так, мои дорогие, представьте себе многообещающую барабанную дробь, ибо... Прямо сейчас я расскажу про три отличных способа собственноручно испортить свою предпринимательскую жизнь и отношения с клиентами.

1. Продавайте всему, что шевелится.

2. Описывайте продукт словами: «эксклюзивный», «уникальный», «исключительный», «взыскательный вкус», «приятная цена», «только у нас», «только для вас» и т.п.

3. Обещайте больше преимуществ, чем есть в продукте на самом деле.

Ну вот, высказалась, а теперь разложим по полочкам.

Как вымотать себя и сотрудников, продавая всем подряд

Клиент выносит мозг, кое-как покупает, потом звонит с необоснованными претензиями, получает отказ и в результате вымарывает все стены в Интернете вашим именем с нелестными эпитетами. Если больше 1% клиентов ведут себя таким образом — значит, в систему привлечения закралась ошибка.

И эта ошибка — нет портрета клиента (его еще называют «аватар»).

Происходит примерно следующее. Человек шел мимо и увидел ваше предложение. Оно вызвало его любопытство, и он позвонил просто узнать цену или подробности, чтобы дополнить свою картину мира. Не для того, чтобы покупать! Он просто зевака. Но ваш менеджер по продажам (или вы сами), не выяснив, а действительно ли это квалифицированный покупатель, начали «впаривать» ему продукт. 

Открою секрет. Есть люди, которые не могут отказаться. И если вы будете достаточно настойчивы, они купят то, что им на самом деле не нужно. Продажа у вас состоялась. Но покупатель отомстит. Он станет капля за каплей истощать ваши ресурсы звонками с претензиями или плохими отзывами.

Вторая проблема, которую несет размытый, неконкретный портрет клиента, — это низкая конверсия в заявки. То есть на ваше предложение откликаются много людей, а покупают считаные единицы. Это тоже съедает ваш ресурс. С этими людьми надо общаться, надо отвечать на бесчисленные вопросы, тратить время, нервы, деньги, а продаж мало. Ваши сотрудники перестают верить в себя и продукт, мотивация падает, начинается текучесть кадров. А если вы продаете сами, то захотите утечь куда-нибудь в найм.

Что же делать, Маргарита?

То, что я сейчас описала, называется маркетинговым мусором. Эдакие ошметки непродуманных действий, в которых заводится и цветет негатив. Боремся, как и с любым мусором, генеральной уборкой своего продвижения. Поэтому:

1. Прописываем несколько точных портретов клиента.

2. Выбираем самые перспективные портреты: или те, чьи потребности лучше всего удовлетворяет наш продукт, или те, кого не охватили конкуренты.

3. Настраиваем на эти портреты все свое продвижение: предложение, каналы, лид-магниты и т.п.

4. На входе задаем клиенту квалифицирующие вопросы, которые помогут убедиться, что это наш идеальный клиент, соответствующий портрету.

5. Если клиент прошел квалификацию, начинаем ему продавать.

Как описывать продукт понятно или красиво?

Давайте посмотрим на смысл слов, которыми часто описывают продукт. Вот несколько примеров:

«Это уютный и скромный паблик с авторским контентом и эксклюзивными материалами».

«Эксклюзивное оборудование и реквизит для добычи золота».

В мире, где есть Китай, практически не осталось ничего эксклюзивного. Поэтому не стоит употреблять это слово ради красоты. Как и слово «уникальный». Они просто уже не воспринимаются в полном своем смысле.

«Я могу сопровождать вас в важной миссии — нести вашу красоту в мир».

Это про брови. Поднимите руку, кто видит свою миссию в том, чтобы нести свою красоту в мир в сопровождении мастера по бровям?

«Самые лучшие и безопасные материалы, четко отлаженный процесс производства, детальная обработка и профессиональная команда — это залог высочайшего качества и безупречного внешнего вида».

Это на самом деле про фарфоровую посуду. Но если я попрошу вас определить, какой продукт авторы имели в виду, вы наверняка назовете не одну сотню разных других.

Как эта экскурсия в копирайтинг относится к нашему сегодняшнему обсуждению? Очень прямо. Когда мы делаем людям, нашей целевой аудитории, такое невнятное предложение, мы оставляем у них в голове простор для воображения. И каждый из них дорисует к нашему предложению то, что резонирует с его миром.

Таким образом, мы получим искаженное представление о нашем продукте. Человек у нас купит результат своего воображения, но получит в реальности лишь то, что получит. Может быть, это превзойдет его предположения, а может, наоборот. И тогда мы снова получаем недовольного клиента.

Короче, что мы должны писать?

Мы должны постараться максимально ясно описать продукт без лишних кружев и рюшек.

Если оборудование эксклюзивное, то надо написать: «Единственная в мире машина для того-то».

Если материалы эксклюзивные, надо написать: «У нас есть доступ к закрытой информации Интерпола».

Если мы делаем брови, надо написать: «Я могу сделать так, что тот парень обязательно обратит на тебя внимание».

Если у нас действительно безопасные и лучшие материалы, давайте напишем: «Мы делаем фарфор из глины Палевского месторождения, известного своей чистотой и свободой от вредных примесей».

Как потерять 20% выручки на преувеличениях

— Федечка, хочешь конфетку?

— Хочу.

— На.

Развернул Федечка конфетку, а там камень. Что Федечка сделал? Запулил камнем в дарителя. Это естественная реакция. Так что, если обертка не соответствует содержимому, готовьтесь получать камни в свой огород.

В маркетинге есть такое понятие, как «удержание». Это сохранение лояльности клиента длительное время, чтобы он делал повторные покупки. А главный враг лояльности — это разочарование. Другими словами, обман ожиданий.

Покупая продукт, клиент мысленно рисует себе некий результат, предвкушает этот результат. Если результат хуже ожиданий, получим недовольного, нелояльного клиента.

Откуда берутся ожидания? В основном из тех обещаний, которые мы даем при продаже продукта.

Например, мы говорим: «Нашу стиральную машину можно включать на ночь, потому что она абсолютно бесшумна». Хозяйка думает: «Как классно, ночью постираю, утром повешу, к вечеру одежда высохнет, и можно будет заранее ее приготовить на завтра, чтобы не носиться утром с утюгом».

Запускает она машину и ворочается полночи от ее скрипов и всхлипов. Обещание не выполнено, ожидания обмануты, ждем следующий вал маркетингового мусора.

Как расчистить этот мусор?

1. Смотрим все свои рекламные и промоматериалы. Все ли написанное соответствует действительности?

2. Если мы все же где-то соврамши, исправляем это, пишем правду как есть.

3. Если в правде нет ничего заманчивого для покупателя, ищем возможность создать настоящее правдивое преимущество. Тут есть два способа: либо совершенствуем продукт, либо улучшаем сервис.

Что нам это дает?

Покупатели остаются довольны, потому что получают то, что ожидали получить. А мы с чистой совестью можем предлагать им свои следующие продукты. То есть доля стоимости привлечения клиента в продукте падает, а выручка растет. Вот смотрите.

Допустим, привлечение одного клиента обошлось нам в 10 рублей.

Он купил продукт за 50 рублей.

Доля стоимости привлечения клиента — 20%. Выручка — 40 рублей.

Клиент остался недоволен и больше ничего не купил.

Чтобы сделать пять продаж на 250 рублей, нам нужно привлечь еще четырех клиентов на тех же условиях. В итоге выручка составит 200 рублей.

А теперь представим, что один и тот же клиент за полгода купил у нас 5 раз по 50 рублей.

Принес нам те же 250 рублей. Привлекли мы его за 10 рублей.

Доля стоимости привлечения клиента — 4%. А наша выручка увеличилась до 240 рублей.

Получается, простым выравниванием своего предложения мы увеличили выручку на 20%.

Вот так работает чистое, без мусора маркетинговое пространство бизнеса.

Тему можно развивать и дальше, но, я думаю, сказанного достаточно, чтобы вы начали замечать маркетинговый мусор вокруг своего бизнеса. Желаю вам построить опрятный маркетинг, и встретимся в следующих статьях.

Статья опубликована в журнале Navika.pro-06.2019.