Как разбогатеть
благодаря вашим знаниям
Регистрация

Эмоциональный интеллект в маркетинге сложных услуг

Просмотров: 16698

 

Если фокусом классического маркетинга был сам продукт, а также каналы и способы его продвижения, то акцент современного маркетинга делается на человеке. Модель «4 Р» Эдмунда Маккарти и Филиппа Котлера (товар, цена, стимулирование, дистрибуция) уступила модели «Р2Р». Она работает либо в значении «People to People», «люди для людей», или в значении «Peer-to-Peer», то есть «ты мне — я тебе», без посредников. Таким образом, на первый план вышли проблемы психологии общения в позиционировании, брендировании, продвижении и, собственно, продажах. Насыщение и даже перенасыщение рынка сделало потребителя более щепетильным в вопросах выбора какого-либо варианта продукта, услуги, решения из множества предлагаемых. Борьба за потребителя развернулась на уровне, как говорят, тонких настроек.

Особенно наглядно драматизм этой борьбы подсвечивается на рынке сложных услуг. Специфика здесь состоит в донесении продавцом до клиента уникальности этих услуг и выгод, которые он получит от их приобретения. Разумеется, приоритетными являются рациональные аргументы, но и эмоции полностью сбрасывать со счетов нельзя. Человек — существо эмоциональное, чувственное и пусть последнее слово в ситуации покупки сложного продукта говорит разум, эмоции помогают «прогреть» сознание для более скоростного принятия решения. Какими бы очевидными ни казались преимущества предлагаемой услуги — ее упаковка, технические характеристики, цена — из цикла продажи невозможно исключить фигуру самого продавца. От качества его коммуникации с клиентом во многом зависит успех сделки. И грамотное управление эмоциями, а также использование других навыков эмоционального интеллекта здесь становится очень важным.

Специфика продажи сложных услуг заключается в их неосязаемости, часто неочевидной ценности и высокой стоимости. Основными причинами коммуникативных проблем, возникающих в продажах сложных услуг, являются следующие:

  • зачастую клиенту сложно понять уникальность сложной услуги и принять ее высокую стоимость,
  • его возражения связаны с тем, что не видит ценности предложения как таковой, либо не может умозрительно привязать эту ценность к себе,
  • на разных этапах коммуникации происходит разрыв ее единой цепи и происходит потеря информации,
  • не всегда язык продавца совпадает с языком покупателя,
  • далеко не всегда эмоции в коммуникациях с клиентами используются как дополнительные инструменты для установления контакта, поддержания понимания и усиления убедительности.

Опыт показал, что решению всех этих проблем будет способствовать применение продавцом навыков не только рационального, но и эмоционального интеллекта. Причем, эти навыки могут работать параллельно в том смысле, что грамотное управление эмоциями способно поддержать и даже усилить любые аргументы. Теперь более конкретно свяжу с базовыми навыками EQ рекомендации по способам решения проблем клиентских коммуникациях в продажах сложных услуг.

Готовясь к переговорам и презентации, нужно прокачать не только «матчасть» и довести до совершенства свою аргументацию и доказательную базу преимуществ своего продукта, но и настроится эмоционально. Вы должны изучать позитив, заинтересованность в решении задач своего клиента и желание ярко раскрыть уникальные преимущества своего предложения. Здесь мы используем такие навыки эмоционального интеллекта, как осознанность и саморегуляцию, то есть четкое понимание своих эмоций и готовность выразить именно те эмоции, которые будут способность завоевание внимания и интереса клиента.  

Понятно, что сама специфика сложного продукта требует особой его презентации для клиента. Чем лучше объяснишь ему как это работает и что ему дает, тем меньше возникнет проблем в переговорах по поводу продажи, да и в дальнейших отношениях, если речь идет о послепродажном обслуживании и сервисе. Чтобы не возникало проблем понимания стоит глубоко пробриофвать клиента и договориться о правилах общения — создать единый понятийный контур, семантику и способы удержания ценности. Для этого нужно договориться о правилах употребления терминологии, четко определить тезаурус и ключевые смыслы. Но этого недостаточно: необходимо использовать индивидуальный подход и обеспечить атмосферу доверия.

Важно не забывать о том, что, демонстрируя свой высокий профессиональный уровень в представлении специфики своего сложного продукта, нам важно не показаться своему клиенту напыщенным и высокомерным, не обидеть его чрезмерно вычурным и подчеркнутым проявлением своей экспертности, а быть максимально понятным ему. При этом, не теряя ни себя, ни сути дела, то есть осознанно сохраняя фокус внимания на задаче раскрытия сложности, уникальности и ценности своего предложения.

За индивидуальный подход отвечает такой навык эмоционального интеллекта, как эмпатия.

Благодаря эмпатии мы можем эмоционально подстроиться к клиенту и поставить себя на его место, чтобы лучше понять его, чтобы заглянуть в самую сердцевину клиентской боли и увидеть нерв его запроса. И, вообще, развитый эмоциональный интеллект позволяет нам не бояться доверять, даже если иногда доверие нужно выдавать авансом. Если вы боитесь, клиент сумеет почувствовать ваши опасения, если не на рациональном уровне, то уж точно на бессознательном уровне, интуитивно.    

В коммуникациях нужно изначально установить эмоциональный резонанс, психологический комфорт и стараться сохранять его, но в случаях, которые этого, действительно, требуют нужно выражать свои эмоции, в том числе, негативные. Разумеется, делать это нужно корректно и целесообразно. Как уже было сказано, эмоции часто бывают более доходчивыми и влиятельными, чем обычные слова. Общеизвестно, что они наиболее эффективны в общении с детьми, которые еще не обладают объемами знаний взрослого, но гораздо более чувствительны. А если мы вспомним, что в каждом взрослом живет Внутренний Ребенок, то, как бы глубоко он не спрятался, к нему стоит обратиться: он принимает решение смелее и быстрее.

Снятие страхов перед негативными эмоциями, умение их проживать и корректно, управляемо выражать помогает объективно подавать даже ту информацию, которая может быть неприятной. Например, контрактовка с клиентом предполагает открытость и честность. Иногда приходится снимать с клиента розовые очки, прилагать усилия, чтобы развеять его иллюзии, когда он хочет «все и сразу уже вчера» без встречных усилий с его стороны. А получение сложных услуг их обычно предполагает.

Развитый эмоциональный интеллект помогает не бояться не только собственных негативных эмоций, но и негативных эмоций со стороны клиента, например, недовольства. Чтобы сберечь себя от стресса в рамках напряженного и потенциально конфликтного общения, которое естественно в ситуации столкновения различных интересов, нужно уметь редуцировать свою личность до рабочего функционала. Проще говоря, «не принимать близко к сердцу». Кстати, сглаживать конфликтные ситуации помогают гибкость и чувство юмора, зрелость которых также зависит от уровня развития эмоционального интеллекта.

В качестве вывода можно высказать рекомендацию для производителей, поставщиков и продавцов сложных услуг. Освоение навыков эмоционального интеллекта, в том числе, в практически-ориентированной тренинговой и игровой форме, сделает ваши продающие коммуникации в разы эффективнее. Хорошо зарекомендовавшим себя уже в течении нескольких лет на рынке не только Российской Федерации, но и стран СНГ, инструментом развития навыков EQ стал разработанный мной и моими коллегами своеобразный эмоциональной тренажер — игра «Эмпатиум». Он предназначен не только для повышения эмоциональной устойчивости и осознанности сотрудников, сплочения коллектива, нематериальной мотивации, профилактике стресса и выгорания, но для увеличения эффективности коммуникаций. А эффективность коммуникаций в бизнесе означает то, что ее субъект всегда добивается своей цели, то есть успешно закрывает свой контракт.