Есть ли УТП у ширпотреба?

— Послушай, кэп, что еще ты хочешь нам рассказать про УТП? У нас уже мозоль в мозгу от этих трех букв. Все маркетологи твердят их, как мантру: уникальное торговое предложение. Что уникального в булке хлеба, которую я пеку? В футболке цвета хаки, которую я шью? В расческе, в детских шлепках, в кирпиче? Кто дал ниже цену, тот и уникален!

— Послушай, маленький бизнес. Ты прав. Все эти товары широкого спроса такие обычные. Лепить к ним уникальность — только смешить покупателей.

— Отлично! Тогда заканчивай. Считай, что статья не получилась.

— Хм, торопишься. У ширпотреба, может, и нет уникальности, но! Есть все же способ выделиться на рынке и стать ни на кого не похожим. Вот смотри.

Неисчерпаемый источник УТП

Мне часто говорят мои клиенты, небольшие производители, что УТП — это не для них. В городе пять одинаковых цехов, которые покупают сырье в одном месте и выпускают одинаковый товар. Единственный способ конкурировать — снижать цену. Но так же и до убытков можно доснижаться.

А если хорошенько подумать, УТП — это ключевое отличие от конкурентов. Не можем отличаться продуктом, давайте отличаться сервисом. У сервиса нет ограничений, его можно развивать до бесконечности. Кроме того, сервис имеет одно важное свойство — он вызывает у клиентов зависимость, и они не в силах покинуть поставщика, у которого классный сервис.

Как выделиться с помощью сервиса?

А теперь давайте по шагам: что делать, чтобы построить уникальный сервис.

1. Подумать о процессах заказчиков

Приведу пример для производства одежды в сегменте «эконом». Кто тут заказчики? Это розничные магазины, оптовые базы, сетевые супермаркеты.

Что важно розничному магазину:

— весь ассортимент на складе для быстрой отгрузки;

— низкий порог минимальной закупки;

— закупка без размерных рядов, чтобы можно было подсортировать складские остатки;

— оплата как можно позже, а лучше вообще отсрочка дней на 30;

— быстрая замена брака или пересорта;

— доставка точно в срок;

— стабильное предсказуемое качество.

Это основное. А можно еще глубже копнуть. В каком порядке бухгалтеру заказчика удобно обрабатывать документы? Как его кладовщику удобнее принимать товар? И т.п.

2. Выяснить процессы конкурентов

Для этого делаем тестовую закупку и фиксируем весь процесс:

— быстро ли взяли трубку;

— как разговаривали, приветливо или равнодушно;

— футболили друг другу или все решает один специалист;

— легко ли оформить заказ;

— все ли есть на складе;

— какой срок изготовления;

— какая минимальная партия;

— способы оплаты;

— как долго готовили документы;

— насколько быстро отгрузили;

— как упаковали;

— аккуратно ли оформлены документы;

— сообщают ли информацию об отгрузке и т.п.

Нужно пройтись по двум-трем основным конкурентам, составить табличку с их процессами и туда же записать свои. Так сразу будет видно, какие сервисные опции у конкурентов лучше, а какие хуже.

3. Выстроить свою сервисную политику

Теперь берем все из п. 1 и смотрим, чем мы могли бы помочь розничному магазину.

— Хватит ли у нас оборотных средств запасти весь ассортимент на складе? Если нет, как мы можем сократить срок изготовления?

— Можем ли мы торговать очень маленькими партиями? Как это повлияет на производственные процессы, что мы должны изменить, наладить?

— Что можно сделать, чтобы продавать без выкупа размерных рядов? Как изменить процесс производства?

— Можем ли предоставить отсрочку платежа? Если нет, как мы ускорим передачу товара заказчику, чтобы его предоплаченные деньги быстрее заработали?

— Как мы сведем попадание брака к заказчику к минимуму? Какие процессы мы настроим, чтобы мгновенно реагировать на претензии по браку и пересорту?

— Что мы сделаем, чтобы обеспечить отгрузку в день оплаты?

— Как мы добьемся стабильного предсказуемого качества продукции?

— Что мы сделаем, чтобы все сотрудники заказчика, которые участвуют в процессе закупки и реализации, были о нас самого лучшего мнения?

Таким образом, задавая заботливые вопросы, мы очерчиваем круг сервисных проблем. Решать их нужно по мере возможности, начиная с тех, которые явно хромают у конкурентов или требуют меньше всего времени, денег и ресурсов.

В моей практике на выстраивание магнетического сервиса на производстве уходит от трех месяцев до полугода. Перестройка производственных процессов требует времени, а перестройка мышления сотрудников еще и массы усилий и дипломатии.

Огромный минус сервисного УТП

Наверное, вы уже поняли. Минус (который на самом деле в перспективе плюс) — это необходимость не просто заявить высокий сервис, но и построить его и неукоснительно поддерживать. Это постоянная большая работа всего коллектива. Награда — непрерывный рост количества преданных лояльных заказчиков.

Ну а в чем УТП-то?

На различных курсах нам рассказывали, что УТП нужно сформулировать. Соорудить эдакое звучное предложение, чтобы сразить заказчика наповал. На самом деле тут не вопрос художественного слова. Тут вопрос попадания в сервисную боль клиента.

Например, все заявляют стопроцентное наличие на складе, а по факту этого нет. Если вы смогли обеспечить такие складские запасы, то смело давайте сильную гарантию: «На складе всегда есть все! Если чего-то не окажется, изготовим и отдадим вам даром».

Если у вас железно отгрузка в день оплаты, демонстрируйте непоколебимую уверенность: «Отгрузка в день оплаты. Если позже, мы сами оплатим доставку».

Если у вас мощный контроль качества, не дайте клиенту ни на секунду усомниться: «Всего 0,01% брака. Любую бракованную вещь сразу и без вопросов заменим на две качественные».

Таким образом, любая сервисная опция, которая у вас доведена до идеала, может стать сильнейшим УТП.

Хорошей вам торговли, космических продаж!

В следующей статье поговорим про УТП для соло-предпринимателей в услугах: тренеров, консультантов, коучей, ведущих курсов, инфобизнесменов.

Иллюстрации: Юлия Шапошникова