Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения клиента. Зачем нужен этот показатель и как его считать

Customer Acquisition Cost (CAC) — стоимость привлечения клиента, основополагающая метрика, которая используется для оценки эффективности каналов привлечения. Это показатель, отражающий суммарные инвестиции в привлечение одного клиента.

Как рассчитать Customer Acquisition Cost

Формула CAC рассчитывает, во сколько для компании обходится привлечение одного клиента. Простейший вариант использует следующие переменные:

• Total Acquisition Spend — суммарные вложения в привлечение клиентов. Эта переменная учитывает не только, к примеру, стоимость размещения рекламы в определенном канале, но и затраты на зарплаты сотрудникам, разработку рекламного сообщения, аналитиков и пр.
• Total Acquired Customers — количество привлеченных клиентов. Эта метрика учитывает именно клиентов. Не посетителей сайта, не новых подписчиков аккаунтов в социальных сетях, а пользователей, которые потратили деньги на приобретение товаров или услуг компании.

Выглядит формула так (здесь и далее использованы изображения из smile.io):

Формула расчета CAC — Customer Acquisition Cost

Данная формула расчета стоимости привлечения клиентов не учитывает время — анализируемый период.

Формула расчета САС для конкретного промежутка времени не меняется, однако переменные стоит брать с учетом анализируемого интервала, к примеру, трех месяцев.

Формула расчета CAC — Customer Acquisition Cost за период

Предполагается, что вы точно знаете, сколько клиентов вы получили за анализируемый период времени, а также все расходы на привлечение за данный срок.

Чтобы рассчитать количество новых клиентов за период, можно воспользоваться простой формулой:

• количество клиентов на начало периода;
• количество клиентов на конец периода.

Формула расчета количества новых клиентов

Задача бизнеса: оптимизировать стоимость привлечения клиента, при этом повысив его ценность для компании. Иными словами, цель — сократить затраты на прибыльных клиентов, которые принесут доход компании.

Для объективной оценки САС вам потребуется рассчитать другую метрику — Customer Lifetime Value, ценность клиента для компании. Рассчитывается данный показатель по следующей формуле:

Формула расчета ценности клиента

Где AOV — размер среднего чека, а Purchase Frequency — частота покупок.

В свою очередь, для расчета AOV вам необходим разделить:

• доход за период / количество заказов.

Формула расчета размера среднего чека

Для расчета частоты покупок клиента нужно разделить:

• количество заказов за период / количество клиентов.

Формула расчета частоты покупок

Чтобы объективно оценить САС, вам необходимо разделить показатель CLV на САС:

Формула расчета эффективности САС

Если в результате действия у вас получается число больше единицы, значит, ваша модель привлечения клиентов эффективна и позволяет компании получать прибыль.

Если результат равен единице, то модель привлечения клиентов требует оптимизации, поскольку весь доход инвестируется в привлечение.

Если результат вычислений меньше единицы, то модель привлечения клиентов убыточна.

Полагается, что соотношение LTV / CAC = 2:1 также убыточно. Оптимальным считается соотношение 3:1, которое говорит о продуктивности модели привлечения.

А вот высокое соотношение LTV / CAC > 4:1 указывает на то, что бизнес недооценивает клиентов и мало инвестирует в привлечение. Всегда стоит помнить о том, что вы делите клиентов с конкурентами. Возможно, именно в этот момент конкуренты применяют более агрессивные методы привлечения и получают прибыльных клиентов.

Для чего применяется метрика Customer Acquisition Cost

В связке с прочими метриками САС показывает, насколько верна маркетинговая стратегия для развития бизнеса, насколько быстро окупятся инвестиции и как дальше развивать бизнес — можно ли выжимать каналы привлечения на максимум либо искать новые.

Что нужно знать о САС

Сама по себе метрика САС не имеет никакого значения — она не высокая и не низкая. Без расчета других показателей понять ее невозможно.

В оценке САС также важно учитывать фактор окупаемости — когда вернутся инвестиции в привлечение клиента. Это позволит понять, выживет ли ваш бизнес на таких оборотах или нет.

САС является основной переменной для расчета периода окупаемости. Для вычисления Payback Time необходимо САС разделить на ежемесячный доход с клиента.

К примеру, если привлечение одного клиента обходится вашему бизнесу в 3000 рублей, а ежемесячный доход составляет 240 рублей, то период окупаемости / возврата инвестиций на привлечение составит 12,5 месяца.

И здесь важно определить, что стоит сократить: расходы на привлечение или срок окупаемости. А может, наоборот, стоит задуматься над повышением размера среднего чека. На этот вопрос нет единственно верного ответа.

САС — метрика ориентировочная и несколько неточная. Потому что невозможно учесть:

а) абсолютно все расходы. Как правило, в формулу вносятся только прямые инвестиции — оплата рекламной кампании, ролика или баннера, текста, зарплата оптимизатора и маркетолога. Неучтенными остаются расходы на обработку клиентов и их конверсию — не все, кто перешел на сайт, сразу принимают самостоятельное решение о покупке. Они обращаются в чат, на горячую линию, просят объяснений и т.д. Продажа также обрабатывается бэк-офисом — обработка заказа, созвон и согласование с клиентом, отгрузка, получение обратной связи и пр.;

б) всех клиентов — потому как не все, кого привлек анализируемый маркетинговый канал, покупают сразу. Часто покупка отсрочена во времени — на день, неделю, месяц. Поэтому важно при обработке заказов уточнять у клиента, откуда он узнал о предложении/товаре.

Мы привели простейшие формулы расчета стоимости привлечения клиента, а также формулы вычисления других важных переменных, которые позволят вам самостоятельно, без привлечения аналитиков определить, насколько грамотно выстроена маркетинговая модель компании.