Как разбогатеть
благодаря вашим знаниям
Регистрация

Том Хопкинс, Бен Катт «Когда покупатель говорит "нет". "Круг убеждения" и другие стратегии для роста продаж»

Просмотров: 92029

 

Авторы

Том Хопкинс — признанный авторитет по техникам и методам продаж, основатель Tom Hopkins International, Inc, автор 14 книг, три из которых являются бестселлерами. Проводит ежегодные семинары в разных странах.

Бен Катт — предприниматель, более 35 лет работает в сфере консалтинга продаж и организационного поведения, проводит корпоративные тренинги по продажам в крупных компаниях.

Сложность изложения

2 из 5. Рекомендуется владельцам бизнеса, менеджерам по продажам.

Целевая аудитория

Все, кто хочет узнать больше о продажах, а также как выходить из игры с выгодой для себя и получать удовлетворение от работы.

Зачем читать

В книге рассказывается о стратегии продаж, целью которых является заключение сделки. В них, как и в любой игре, есть определенные правила, по которым играют покупатель и продавец. Авторы уверяют, что успех сделки зависит от переговорной тактики и методов убеждения продавца. Они предлагают приемы, которые позволяют интерпретировать каждое клиентское «нет» и действовать в соответствии с этим отказом.

Читаем вместе

Есть клиенты, отвечающие «да» сразу после презентации продукта. Для них разработана четырехэтапная линейная модель продаж, состоящая из:

1) создания взаимопонимания;

2) определения их потребностей;

3) презентации решения;

4) заключительных вопросов.

Но таких клиентов очень мало, и многие покупатели часто отвечают «нет», прежде чем решиться на покупку. Для работы с ними авторы предлагают круг убеждения — циклическую модель продаж. После прохождения первых четырех этапов линейной модели продавец возвращается на исходную позицию и заходит на новый круг убеждения.

Точка отсчета определяется от лучшей стоимости, объема заказа, пакета опций и т.д. Следует также зафиксировать конечную точку с максимальной уступкой ради выгодной сделки. У продавца должен быть под рукой список со всеми вариантами и опциями, предложенными компанией.

1. Создание взаимопонимания начинается с отношений, ведь мы делимся проблемами и обсуждаем наши потребности с небезразличными к нам людьми. Авторы говорят о трех принципах взаимопонимания:

1) взаимной симпатии продавцов и покупателей, когда один начинает копировать жесты, позы и интонации другого. Тогда люди, находящиеся на одной волне, начинают чувствовать себя комфортно;

2) покупатель доверяет симпатичному ему человеку;

3) клиент любит покупать у приятного ему продавца.

Взаимопонимание устанавливается на вербальном и невербальном уровнях с задействованием улыбки, приветливого взгляда, нахождением интересных покупателю тем. Переходить к делу следует только после установления контакта.

2. Определение потребностей осуществляется разными способами:

1) можно пригласить покупателя к исследованию, когда продавец показывает, чем его компания может помочь клиенту или его бизнесу;

2) происходит оглашение повестки, когда продавец рассказывает, что будет происходить дальше. Он должен понять вопросы, которые клиент задает в процессе разговора с ним: о выгодности сделки, ее стоимости, выполнении обещаний и т.д. Продавец должен предоставить клиенту информацию, позволяющую сформулировать ответ самостоятельно. Следует избегать закрытых вопросов, лучше задавать такие, которые начинаются со слов «кто», «что», «когда», «где», «почему», «как». Нужно показывать заинтересованность, но не поощрять клиента радостными восклицаниями, чтобы он не почувствовал, что продавец заранее знает все, что тот скажет. Необходимо поддерживать зрительный контакт, кивать, улыбаться;

3) нужно проверить навыки слушания, когда продавец получает ответ покупателя. Он либо переходит к торговому предложению, либо просто получает ценные сведения, либо дает запрос на получение более подробной информации о проблеме, либо отражает реплику покупателя. В последних двух вариантах продажа не форсируется, но полученные факты помогают на этапе презентации продукта.

Чтобы не тратить время на бесперспективного клиента, следует задать ему четыре вопроса:

— Кто уполномочен принимать окончательное решение?

— Когда возможно получить решение проблемы?

— Хватит ли клиенту средств на покупку продукта сегодня?

— Что его интересует больше — цена или качество?

3. Презентация решения хороша тем, что во время нее можно и нужно задавать вопросы клиенту. Если он реагирует и высказывает вслух некоторые сомнения, это позволяет снизить его сопротивление. Можно часть фраз из презентации сделать вопросами, чтобы покупатель вынес личное решение в процессе внутреннего диалога.

Необходимо подбирать хорошие аргументы и учитывать любимые слова клиента. Людей можно разделить на две категории: говорящих о возможностях и рассуждающих о необходимости. Покупателям первого типа нельзя говорить, что им следует делать, а клиентов второго типа бесполезно спрашивать, чего они хотят.

4. Этап завершающих вопросов. У продавца должна быть при себе форма заказа в папке с презентационными материалами. Если клиент заинтересован в гарантиях, эта форма показывается ему в первый раз и затем откладывается подальше. Когда продавец чувствует, что покупатель близок к сделке, он начинает постепенно заполнять форму заказа и после разъяснения и заполнения всех пунктов предлагает поставить подпись. Но для начала нужно убедиться в том, что клиент хочет совершить покупку, поэтому здесь используются пробные заключительные вопросы, начинающиеся с «Если бы вы решили...» или «Предположим, вы пошли дальше...». Затем задается прямой завершающий вопрос, после которого необходимо выждать время в молчании. Если продавец получает «нет», не стоит отчаиваться: как правило, каждому положительному ответу предшествуют пять отрицательных. Когда такое происходит, необходимо пойти на второй виток убеждения.

1. На первом этапе продавец восстанавливает взаимопонимание, уже зная многое о покупателе, его потребностях и опасениях. Нужно оставаться приятным собеседником, сохраняя хорошее настроение и расположение. Всего одной доброжелательной репликой можно убедить клиента в том, что нет ничего страшного в его несогласии.

2. На втором этапе продавец задает уточняющие вопросы, пытаясь разобраться, что стоит за клиентскими возражениями. Его нужно просто выслушать, спрашивая в процессе, что клиент имеет в виду, пока не станет понятно, что ему мешает ответить «да». Нужно подловить момент, в котором можно поддержать замечание покупателя, и потихоньку продвигаться к завершению сделки.

3. На третьем этапе продавец отвечает на вопросы покупателя в виде маленьких презентаций. Информация подается дозированно, чтобы клиент мог принять решение о покупке. Есть три способа отказа клиенту:

1) по-советски — резко отказать в его пожеланиях;

2) по-американски — смягчить отказ улыбкой, но использовать слово «но»;

3) по-японски — не говорить ни «нет», ни «но», заменяя фразой «да, и поэтому...».

4. На четвертом этапе продавец приглашает покупателя к совершению покупки. Он должен быть решительным и смелым: чтобы клиент сделал главный шаг, продавец берет паузу в словах. Если все уже выяснено, но покупатель тянет с положительным ответом, нужно задать ему последний вопрос с ключевым словом «сегодня»: что ему следует сделать сегодня, чтобы тот совершил следующий шаг? Кто произнесет первое слово, тот и является обладателем продукта.

Лучшая цитата

«Если раньше вы были сосредоточены на заключении очередной сделки, то теперь пришла пора взглянуть на мир шире».

Чему учит книга

— За каждым отказом собеседника всегда стоит что-то: он часто отвечает «нет», поскольку так проще всего выйти из непонятной ситуации. Когда мы хотим услышать «да», то нужно четко говорить человеку, что тот должен делать.

— Следует правильно выходить из ситуации непродажи: сначала подводятся итоги с обозначением интереса клиента, предложенного ему решения, главного возражения и последствий от бездействия. Затем задается последний вопрос об использовании нашего решения, и несостоявшийся клиент уверяется в том, что мы всегда будем готовы помочь ему. В этом состоит профессиональная работа с покупателем.