Целевая аудитория в контекстной рекламе

Как определить целевую аудиторию для контекстной рекламы и почему это так важно? В первую очередь потому, что незнание своего потенциального потребителя — это лишние расходы на рекламу, а в итоге отсутствие ожидаемого результата. 

Начнем с расшифровки понятия: Ц.А. — группа людей, заинтересованных в рекламируемом товаре или услуге. Это все, для кого ваше предложение является решением определенной потребности/проблемы.

Для чего нужно знать свою Ц.А.

Рассмотрим на примере:

Допустим, вам нужно что-то продать. Как в этом случае действовать? Вы можете предлагать свой товар всем без разбора, надеясь, что кто-нибудь его рано или поздно купит. Но лучше поступить по-другому: предложить товар только тем, кому он, действительно, нужен.

Важно понимать, что ВСЕ не могут быть вашими потенциальными клиентами, поэтому «попасть» именно в целевую аудиторию — изначально сложная задача. Для этого необходимо изучить своего потребителя. Да и стратегию рекламной кампании так будет сформировать намного легче.

Способы определения Ц.А.

Ядром Ц.А. можно назвать тех, кто дает или может дать компании больше прибыли. Это, как правило, наиболее активные потребители товара или услуги.

В контекстной рекламе анализ Ц.А. позволяет выявить потребности клиентов для показа им тех объявлений, которые вызовут у них отклик. Это помогает избежать потери времени и средств не только на этапах разработки стратегии, настройки кампании и создания объявлений, но и в процессе дальнейшего сопровождения клиента. 

Чтобы выявить свою целевую аудиторию, ее следует прежде всего классифицировать по 3-м категориям, исходя из этапов воронки продаж:

1. К первым можно отнести любопытствующих пользователей — тех, кто просто ищет определенную информацию по товару или услуге. Для них характерны, например, следующие поисковые запросы: «как собрать велосипед», «что нужно для строительства дома», «психологическое консультирование» и т.д.
2. Вторая категория — искатели. Им о товаре все известно, и они уже находятся на стадии выбора. Такую аудиторию можно распознать по запросам: «какой выбрать угловой шкаф», «сколько стоит настенный турник для дома», и др.
3. Третья категория — покупатели. В данном случае товар или услуга уже выбраны, и клиент ищет «продавца» нужного ему продукта по горячим запросам «купить», «заказать», «оформить», «установить», «под ключ» и т.д.

Основная Ц.А. — потребители, относящиеся к категории №3. На нее и следует в первую очередь делать упор, при разработке стратегии рекламной кампании. 1-й и 2-ой категориям при планировании РК можно уделять меньше внимания. Однако многое зависит от целей. Если необходимо расширить семантическое ядро, то наиболее предпочтительна аудитория, которая относится ко второй категории. Если, например, требуется повысить лояльность к бренду, то запускают медийную кампанию на широкий круг пользователей. 

Очень важно при этом знать возраст и пол ваших потенциальных клиентов, их образование, доходы, интересы, географическое положение. Вы должны донести своим будущим покупателям информацию о пользе рекламируемого продукта, а для этого разведать каналы получения ими такой информации (тематические форумы и паблики, группы в соц. сетях, отзывы).

Сегментирование целевой аудитории

Сегментация Ц.А. подразумевает деление потенциальных клиентов на группы по потребностям с целью направленного формирования предложения. Так легче создавать персонализированную, а значит, более эффективную рекламу.

3 основных сегмента Ц.А.:

1. Разделение по полу дает возможность создавать разнонаправленные рекламные сообщения в соответствие с интересами обоих полов.
2. Сегментация по возрасту требует учитывать наличие или отсутствие жизненного опыта у потребителя. С возрастом люди при выборе товара руководствуются совсем другими параметрами, нежели в молодости. Взрослые потребители обращают внимание на технические показатели продукта, его надежность и наличие гарантии. Молодежь это интересует значительно меньше. Для них важнее внешний вид, бренд и популярность продукта.
3. Кластеризация по социальному статусу предполагает грамотный подход к использованию информации об образовании, доходах и сферах деятельности аудитории. Людям с высшим образованием, например, можно будет предоставить более сложную для понимания информацию о продукте, а доходы Ц.А. помогут сориентироваться при формировании предложения.

Широко известна методика «5W» Марка Шеррингтона, позволяющая подразделять целевую аудиторию на основе анализа ее психологических характеристик.

Давайте рассмотрим как это работает. Согласно методике, Ц.А. сегментируется по следующим параметрам:

• Тип товара. Пример: домашняя беговая дорожка Unixfit.
• Тип потребителя. Пример: мужчины, женщины, подростки.
• Основа мотивации к покупке. Пример: желание похудеть, потребность вести здоровый образ жизни, стремление сохранить здоровье.
• Время и ситуация при которой совершается покупка. Пример: зимние каникулы, запланированное событие.
• Каналы сбыта (место покупки). Пример: интернет-магазин, супермаркет спортивных товаров.

Метод хорош и для анализа конкурентов. Достаточно будет сравнить их сегменты с вашими, чтобы на основе получившейся информации выстроить рекламную стратегию. Но это тема для отдельной статьи, появление которой уже планируется.

Виды целевой аудитории

Чаще всего реклама делается для b2c сегмента. В категории b2b продукт покупает представитель компании, а в b2c товар/услугу приобретает частное лицо. Процесс принятия решения в b2b может занимать несколько месяцев, а в b2c покупки, как правило, совершаются в первый день (если не брать в расчет ниши с более длительным процессом принятием решения — покупка квартиры, автомобиля и т.д.)

Здесь, помимо прочих важных моментов, которые мы рассмотрели выше (в вопросе сегментирования Ц.А.) важно уметь анализировать:

• за что потребитель не готов платить, а что может купить и по высокой цене;
• что его останавливает либо, наоборот, подталкивает к покупке;
• кто принимает окончательное решение совершить покупку.

Главная ошибка, которую чаще всего допускают в секторе b2c — слишком широкая целевая аудитория.

Составляем портрет Ц.А. и привлекаем клиентов

Коротко опишу несколько основных этапов составления портрета целевой аудитории. Что сюда входит:

1. определение социально-демографических и психологических характеристик;
2. оценка статистики посещений социальных сетей, сайтов и форумов для контроля за источниками информации о продукте;
3. поиск проблем клиента и способов их решения с помощью вашего продукта;
4. анализ эмоций и ассоциаций, вызываемых вашим товаром/услугой;
5. изучение причин приобретения именно ваших товаров и услуг;
6. установление причин покупки аналогичного продукта у ваших конкурентов.

Мало составить портрет вашей целевой аудитории. Нужно еще уметь ее заинтересовать. Какая реакция на вашу рекламу требуется от целевого пользователя? Конечно — это желанный отклик и покупка рекламируемого продукта. Казалось бы, чего уж проще. На самом деле оформленная сделка — результат далеко не одного действия клиента.

Чтобы принять окончательное решение, главное, что ему нужно:

• потребность в продукте и желание им обладать;
• полная информация о предстоящей покупке;
• убежденность, что ему это, действительно, необходимо;
• доверие к вашей компании и уверенность в полезности продукта.

Важно планировать коммуникации с клиентом, учитывая все вышеописанные моменты вплоть до совершения им покупки. Такой подход гарантирует незамедлительную ответную реакцию.