Мое любимое слово — «маржинальность»

Вы знаете, что такое маржинальность? Это разница между себестоимостью продукта, включающей в себя все-все-все затраты, и стоимостью при продаже. Пример — авторское свадебное платье. Цена при продаже — 100 тысяч рублей. Из них:

— 10 тысяч — аренда помещения, в котором платье отшивалось, плюс вся коммуналка.

— 10 тысяч — стоимость ткани и фурнитуры.

— 10 тысяч — зарплата закройщицы.

— 20 тысяч — стоимость рекламы в социальных сетях, хостинга сайта, на котором выставлено платье.

— 10 тысяч — работа модели, демонстрировавшей оное платье, фотографа и цветокорректора, сделавших рекламный снимок.

— 10 тысяч — налоги.

Итого у нас себестоимость платья — 60 тысяч. Чистая прибыль маэстро Джорджио Армани составляет 40 тысяч рублей.

Сел однажды маэстро Армани, посмотрел на свою мастерскую критическим взглядом и подумал: «Помещение пустует! Вот в тот пыльный угол, если веником помахать, можно воткнуть швейную машинку с рукастой швеей, и мы в месяц будем шить два платья!»

Ну-ка, господа бизнесмены, давайте рассчитаем теперь себестоимость двух платьев, учитывая, что у нас удваиваются расходы на зарплату закройщицам, модели и фотографу. При этом неизменными остаются расходы на хостинг и социальные сети, а на месячную налоговую ставку дополнительное платье повлияет только частично, так как выплата в Пенсионный фонд у маэстро Армани от количества платьев не зависит.

И, пока допускает емкость рынка, мы можем увеличить количество отшитых платьев, скажем, до 10 штук в месяц. Дальше все, потолок. Сегмент, в котором платья покупают по 100 тысяч, больше не примет — женихов на всех, желающих такое платье, не хватит.

Но теоретически каждый из этих 10 женихов может купить платье за 200 тысяч. То есть в данном сегменте (средний плюс) что 100, что 200 — большой роли в контексте всех затрат на свадьбу не будет.

Маэстро решил поднять цену…

И тут в соседнем гараже снял помещение и разместил свой гарем уважаемый паша Абдулла. У него четыре жены, рукастые и обученные с детства ткать персидскую парчу. И они при тех же ресурсах начали бойко отшивать платья, которые ничуть не хуже качеством, чем у маэстро.

Но так как Абдулла своих жен привык держать в шариатской скромности, накупив к свадьбе золота, а потом посадив на диету из фалафеля, то зарплату им урезали за ненужностью. И себестоимость парчовых платьев вышла поменьше, чем у маэстро. Что сказалось в итоге на конечной стоимости. Платья от Абдуллы продаются за 80 тысяч рублей.

Вот тут маркетологи начинают городить нам околесицу

Начинается. Познайте вашу ЦА, породите предложения... В общем, как всегда — бесполезное кукареканье на абстрактную тему. На самом деле маркетинг — это просто.

Вот наши платья. Вот наш Абдулла (справа), а вот маэстро Армани (слева). У обоих одинаковые условия — гаражный кооператив с облезлыми стенками, модель-брюнетка и авторское платье с каким-то интересным принтом.

Внимание, вопрос: кого в этой паре предпочтет целевая аудитория? Предлагаю угадать с трех раз.

Я специально подобрала максимально похожие снимки, на которых практически все одинаково. Но первое платье стоит 14 тысяч, а второе — 140. И продаются в одинаковых количествах.

Залог маржинальности — никакое не «имя» и тем более не «раскрученность» и не эксклюзив. И да, уж точно не качество или великое мастерство дизайнера. Самые ужасные сумки, которые я видела, — это Louis Vuitton и Michael Kors. Им мое мнение жить не мешает…

Пиар и искусственное создание ажиотажа

Это, конечно, отдельная тема, которой стоит посвятить целую статью (а может, и несколько). Это просто великолепно, я впервые столкнулась с подобными явлениями в 1997 году — представляете, двадцать лет назад!

Слова «пиар» тогда еще не знали, но я заметила, что в средствах массовой информации одновременно «изо всех утюгов» неожиданно полились хвалебные оды в сторону группы «Мумий тролль».

Ее называли самым модным коллективом, Илья Лагутенко (лидер «троллей») был гостем всех возможных телепрограмм, интервью с ним появлялись на страницах всех федеральных газет. Охват был колоссальным, и везде транслировались одинаковые эмоциональные паттерны: незабываемые концерты, великолепный альбом, если вы еще не видели супермегаартистических выступлений этой группы, вы не имеете права называть себя культурным человеком.

Естественно, под эти громкие фанфары группа провела длительный гастрольный тур, собрав полные залы по всей стране. Альбом «Икра» был продан рекордными тиражами.

Подобную схему работы я заметила в работе с Михаилом Лабковским. У меня даже создалось четкое ощущение дежавю — те же самые фразы, те же самые убеждающие триггеры: «Вы еще не записались? Срочно надо! Вы просто обязаны, иначе ваша жизнь никогда не будет счастливой!»

Так как нам победить пашу Абдуллу и его четырех жен?

Ваше домашнее задание на сегодня: маэстро Армани нанял вас на работу бренд-менеджером. Ваш чистый оклад — 10 тысяч рублей. Но если к концу месяца компания продаст 10 платьев по 200 тысяч рублей, вы получите 50 тысяч премии. Ваши действия?