Ричард Талер, Касс Санстейн «Nudge. Архитектура выбора»
Авторы
Ричард Талер — ведущий специалист в сфере поведенческой экономики, профессор, директор Центра исследований решений, автор нескольких книг и статей в научных журналах.
Касс Санстейн — специалист по поведенческой экономике, автор книг и статей, профессор Гарвардской юридической школы, профессор права, с 2009-го по 2012 год работал в администрации президента Обамы.
Сложность изложения
3 из 5. Рекомендуется в том числе владельцам бизнеса.
Целевая аудитория
Все, кому интересна сфера поведенческой экономики, психологии и принятия решений, кто делает выбор вне зависимости от статуса или сферы деятельности.
Зачем читать
В книге описывается архитектура выбора, включающая человеческие желания, решения, которые люди принимают каждый день. Иногда они бывают неверными: плохая еда, неудачные вложения и т.д., но именно архитектура выбора подталкивает человека к лучшему решению. Все изложенное авторами основано на научных исследованиях.
Читаем вместе
Подталкиванием является любой фактор, который способен значительно изменить поведение обычного человека (авторы называют его «гуманом»). Такие люди действуют чаще всего неосознанно, автоматически, попадая в хитрые маркетинговые сети. При этом есть второй тип людей — эконы, они встречаются крайне редко и являются идеальным типом поведения, поскольку всегда четко знают, чего хотят, понимают причины явлений и не поддаются подталкиванию. Чтобы стать ими, нужно предлагать беспристрастные прогнозы, в то время как гуманы ошибаются вполне предсказуемо. Нельзя недооценивать инертность в выборе и даже нужно использовать ее, гуманы всегда реагируют на стимулы и поддаются подталкиванию.
Архитектор выбора способен значительно улучшить качество жизни людей, создав для них удобную среду. Ярким примером служат iPod и iPhone, поскольку они и элегантны, и просты в управлении. Решения всегда принимают гуманы, а руководители нацелены на улучшение их жизни.
Люди мыслят интуитивно и рационально: в первом случае действия совершаются быстро, на автомате, во втором люди думают более осторожно и рассудительно. Первый тип мышления отвечает за инстинктивные реакции, второй — за сознательные. Мы привыкли использовать относительные величины при оценивании чего-либо, потому что часто не хватает времени на обдумывание и анализ. Относительные величины имеют три правила: привязку (якорь, выполняющий функцию подталкивания), доступность (оценивание вероятности рисков исходя из прецедентов) и репрезентативность (сходство двух объектов), а также некоторые систематические отклонения.
Мы часто полагаем, что неуязвимы, поэтому не принимаем никаких мер по предотвращению вреда. Точно так же мы не переносим потери и переживаем в два раза больше по этому поводу, чем когда приобретаем желанную вещь. Это неприятие вызывает огромное желание удержать имеющееся при себе. Некоторым компаниям нужно весьма осторожно использовать формулировки (фрейминг), поскольку они являются мощным подталкиванием.
Социальное влияние действует по двум причинам: все обучаются друг у друга и приемы подталкивания к хорошим или плохим вещам предполагают воздействие общества. Гуманы чрезвычайно склонны подстраиваться под других. Социальное давление нередко вынуждает их соглашаться с непонятными умозаключениями, влияющими на поведение. Нам часто кажется, что окружающие уделяют слишком много внимания, поэтому мы стараемся соответствовать их ожиданиям. Социальное влияние иногда применяется целенаправленно, об этом хорошо знают многие рекламодатели, поэтому подчеркивают предпочитаемость продукта большинством.
Еще одно понятие, «прайминг», связано с работой автоматического мышления, когда малейшее воздействие повышает легкость запоминания информации. Для этого используются простые и как бы не имеющие отношения к делу сигналы. Людей необходимо подталкивать к принятию важных решений, когда у них нет возможности получить быструю обратную связь и правильно интерпретировать ситуацию.
Для создания лучших условий для выбора необходимы: сначала выгода, потом затраты; степень сложности; частота; обратная связь; знание предпочтений. Обязательный выбор порой выступает лучшим решением, но гуманы чаще хотят стандартные опции, и самостоятельные выводы для них — помеха. В продуманном дизайне выбора должны учитываться возможность ошибки и минимизация ее последствий. Стимулы должны быть нацелены на конкретных людей, поэтому важно понять в архитектуре выбора, кто именно использует, выбирает, платит и получает выгоду.
Чтобы сделать пенсионные накопления, гуманам необходимо вступить в пенсионный план и принять решение о том, каким будет взнос. Затем следует инвестировать сбережения, например в акции. Приемы подталкивания могут быть эффективно внедрены в государственные системы пенсионного обеспечения.
К примеру, шведская программа выбора предполагает формирование участниками личного портфеля, выбор одного фонда в качестве стандартной опции, предоставление информации о разных вариантах, рекламирование фондами себя и т.д. Но это идеальная структура для эконов, а положение для гуманов могла бы исправить правильная архитектура выбора.
Авторами предложено достаточно деликатное вмешательство в свободу выбора для облегчения жизни и повышения ее качества: это очевидно на примерах предложения здоровой еды в американских студенческих столовых, получения прав донором на распоряжение его органами после смерти и отказ от этого, правила средненедельного потребления алкоголя студентами. Подталкивание требуется не постоянно, мы часто сами в силах решить, что выбрать. Оно подходит именно в сложных ситуациях, когда есть проблемы с алкоголем или курением, перееданием и т.д.
Архитекторы выбора способны оказать помощь людям во многих вопросах, даже в теме загрязнения окружающей среды. Для этого должны создаваться законы о раскрытии информации для получения колоссального положительного эффекта.
Приемы подталкивания могут быть следующими:
- Благотворительность с использованием благотворительной дебетовой карты и налоговых вычетов.
- Автоматическая подача декларации.
- Специальный интернет-сервис Stikk.com, предлагающий взятие финансовых и других обязательств.
- Отказ от курения без пластыря.
- Использование мотоциклетных шлемов.
- Установление самозапрета на азартные игры.
- Страховка Destiny Health Plan.
- Программа «Доллар в день», когда юные мамы одного ребенка получают доллар в день, пока они не беременны вторым.
- Установка фильтров в кондиционерах с красным индикатором.
- Лак от обгрызания ногтей.
- Проверка вежливости через отложенную отправку гневного электронного письма, когда человек на взводе.
Пока разные бизнесы будут преследовать личные финансовые интересы, подталкивание тоже будет двигаться в эту сторону. Противники выдвинутой теории считают, что только люди обладают свободой выбора, понимая внутренние желания и мотивы. Никто не хочет жить «под колпаком», и даже с виду деликатное подталкивание будет выглядеть неэтичным вмешательством со стороны архитекторов.
Лучшая цитата
«Подталкивание — повсюду, даже если мы его не замечаем».
Чему учит книга
— Во многих случаях люди принимают неверные решения, которых они могли бы избежать, если бы были сосредоточены, обладали достаточной информацией, развитыми когнитивными способностями и самоконтролем.
— Работодатели являются значимыми архитекторами выбора, помогающими сотрудникам осуществлять правильные действия в области медицинского страхования и пенсионного обеспечения.
— Мы часто следуем традициям не по принципу их привлекательности для нас, а потому что их придерживается большинство.
Отзывы
Стивен Левитт, соавтор бестселлера «Фрикономика»:
«Эта книга радикальным образом меняет мой взгляд на жизнь. Обычно академики пишут не так захватывающе!»
