Как разбогатеть
благодаря вашим знаниям
Регистрация

Наталья Майорова «Нейрокопирайтинг. То, что вы не читали про тексты»

Просмотров: 78826

 

Автор

Наталья Майорова — нейрокопирайтер, коуч, блогер, автор трех мини-книг, основатель курса по копирайтингу «Основа слова».

Сложность изложения

2 из 5.

Целевая аудитория

Продвинутые копирайтеры и новички.

Зачем читать

В книге раскрывается узкое направление в текстах, именуемое нейрокопирайтингом. Автор предлагает рассмотреть новые связи между копирайтингом, гипнозом и НЛП.

Читаем вместе

Нейрокопирайтинг не рассказывает, как текст влияет на сознание и подсознание, а также на решение купить. Но он живо объясняет, как читатель может купить, когда у него есть потребность, желание и деньги.

Этот способ мышления копирайтера основан на психолингвистике. Когда текст организован особым образом, он становится читабельным и запоминающимся. Автор выделяет четыре требования к гипнотическому тексту: он должен быть грамматически связанным, обладать композицией, информативностью и смыслом.

В первом случае мы используем слова и абзацы для образного донесения того, что мы хотим сказать другому человеку. Мы отвечаем на вопрос «Как мы это скажем?»

Во втором случае мы связываем последовательность текста с вступлением, основной частью и выводом, а в рекламных текстах используем продающую структуру. Композиция тоже отвечает на вопрос «Как мы это скажем?»

В третьем пункте мы отвечаем на вопрос «Что мы хотим сказать?», то есть предоставляем суть, факты, новую информацию.

Смыслом называется общий вывод после прочтения текста. Здесь мы даем ответ на вопрос «Зачем мы это говорим?» Текст всегда является законченной мыслью в записи.

С помощью гипноза можно поддерживать транс, который представляет собой измененное состояние сознания. Он бывает произвольным и наведенным:

  1. Первый вид транса помогает вникать в процесс и отдыхать от других контекстов. Мы испытываем подобное состояние, когда читаем книгу, ходим в кино, смотрим в одну точку.
  2. Второй вид делится на самогипноз, когда мы самостоятельно поддерживаем состояние транса, и референтный транс, когда его поддерживает гипнолог.

Наведение и поддержание транса может быть:

  1. Директивным.
  2. Классическим.
  3. Приемом Эриксоновского гипноза, когда через особую организацию речи и рассказанные истории гипнотерапевт погружает человека вглубь себя.
  4. Милтон-Моделью, классифицирующей неконкретные слова и обороты, которые удобны для гипнотических внушений.
  5. Мета-Моделью (противоположность Милтон-Модели), классифицирующей нашу повседневную речь и указывающей, как говорить точнее и информативнее.

При трансовом чтении люди не читают каждое слово — они узнают знакомое сочетание букв. Легкий и внешне ориентированный транс называется вовлечением в чтение, поддержание которого осуществляется за счет нескольких способов:

  1. ВАК-предикаты. Обычно людей классифицируют по ведущему каналу восприятия информации:
  • Визуалы, воспринимающие информацию глазами.
  • Аудиалы, воспринимающие ее на слух.
  • Кинестеты, чувствующие мир через прикосновение. 

Предикаты одной репрезентативной системы используются редко или практически никогда.

  1. Особая организация речи. Любая неопределенность запускает процесс транса. Когда мы удерживаем читателя, то называем это антиципацией, а когда затрагиваем тему и намеренно избегаем ее — эффектом Зейгарник. Заинтересовывая читателя и не давая ему разгадку в начале, мы стимулируем его помнить о ней.
  2. Метафоры. Есть ряд ошибок использования метафор, которые встречаются в продающих текстах:
  1. Несоответствие, неточность метафоры.
  2. Неуместность сравнений.
  3. Длинные описания, наводящие скуку.
  4. Затертость — устойчивые словосочетания, знакомые фразеологизмы, которые душат стиль.
  5. Трюизмы — банальность, избитая истина. Если мы желаем писать лучше других, быстрее анализировать информацию и прокачивать навыки, трюизмы будут для нас откровенно скучны.
  1. Ритм. Нейрокопирайтер должен удерживать внимание, подогревать интерес и добавлять приемы гипноречи. Одним из них выступает ритм, который очаровывает и формирует стиль, создает мелодику текста. Ритм является залогом прочтения: его задают короткие слова и предложения, которые чередуются со сложноподчиненными конструкциями.
  2. Написание текста в состоянии транса. Если мы хотим, чтобы аудитория пребывала в легком трансе, то сами должны писать в этом состоянии, когда тело расслаблено, дыхание спокойно, и мы чувствуем и видим то, о чем пишем.

Основными критериями неопределенности можно назвать следующие:

  1. Затянутость интриги.
  2. Широта вариативности.
  3. WOW-разгадка.

Нейрокопирайтинг синтезирует редактирование вместе с мета-моделью языка, а также неконкретные конструкции из Милтон-модели. Чтобы в подсознании рождались правильные нелогичные связи, мы должны хорошо понимать законы логики. Виновниками ее отсутствия можно назвать следующие слова: потому что, избыточный, лишний.

Нейрокопирайтинг не только организует написание текстов — он упаковывает смысл, создает структуру сообщения, включая верстку и дизайн. Верстка оказывает влияние на понимание, в то время как на впечатление воздействуют цвета, формы и стиль.

Разработчики лендингов часто начинают со стиля, что в корне неверно, потому что структура противоречит смыслу, и мы теряем интуитивный интерфейс. Любое создание нужно начинать с текста, а после дизайнер наряжает слова в шрифты и плашки, присваивает им придуманные копирайтером пиктограммы и создает стиль. Оформление текста в нейрокопирайтинге включает:

  1. Структуру с описанием продукта, подробным решением проблемы, выгодами, описанием продукта, работой с возражениями, ценой и оплатой, гарантией, ограничениями, призывом к покупке.
  2. Шрифт без засечек для веб-текстов, с засечками для печати.
  3. Разбивку с висящими строками.
  4. Маркирование с акцентом на отдельных словах для передачи дополнительного смысла.
  5. Списки.

Целевая аудитория является единственным ориентиром копирайтера, потому что он пишет текст для читателя, а не в стол. Чтобы понять, кто целевая аудитория, нужно применить два пути исследования: сначала клиент, потом товар либо сначала товар, потом клиент.

Итак, в тексте слова значат то, что значат, и для каждого явления есть установленные понятия. Нам следует просто называть вещи своими именами. Если мы можем выразить идею одной фразой, то многие словосочетания вполне заменимы одним точным словом. Его выбор — это навык редактирования. Многие копирайтеры строят тексты по схеме «канва — структура — наполнение структуры — уточнение наполнения — вычитка — редактирование — вычитка», что отнимает кучу времени.

Когнитивно копирайтер больше всех вовлечен в проект, поскольку наделяет его смыслом. В копирайтинге принципиальны вопросы «зачем» и «почему»: люди, задающие первый вопрос, более продуктивны и собраны, а вторые — просто зануды. Лучше переформулировать «почему» в «как», чтобы получить вопрос о стратегии или процессе.

Большинство убеждений имеют нарушенную логику с точки зрения лингвистики. Именно поэтому их нужно переосмыслить и переформулировать. Другие убеждения создадут новую реальность.

Человека можно эмоционально увлечь через реальные объяснения, метафоры и пожелания. Многие из нас не догадываются, что можно вести себя по-другому, потому что нам мешают привычки и убеждения. Когда нас просят измениться без сенсорных критериев, мы понятия не имеем, как это сделать.

Мотивация для нас — это триггер на действие, хотя большинство предпочитает мотивировать жестко или через унижение. Это уже не мотивация, а ее иллюзия. Если она все-таки жесткая, то это должна быть сильная и желанная цель. В любом случае, мотивировать нужно позитивно.

Когда мы виноваты и хотим попросить прощения, то можем компенсировать вину или дистанцироваться. Но извинение никак не отменяет ущерба. Слова очень много значат и в пожеланиях, которые могут быть как пророчествами, так и хорошо упакованными внушениями. Можно попробовать говорить без лишних слов и думать без шаблонов, но мы все равно не добьемся абсолюта, потому что у всех нас разные критерии.

Лучшая цитата

«С одной стороны, копирайтер стремится сказать просто и понятно, с другой — укрепляется заблуждение, что, если все можно говорить просто, значит, написать текст может кто угодно»

Чему учит книга

— Эмоции необходимы, когда мы хотим увлечь читателя нашим текстом. Поэтому надо писать его в том настроении и видеть теми глазами, которыми посмотрел бы на него клиент.

— Живой язык допускает минимум разночтений, и задача нейрокопирайтера — доступно донести информацию и минимизировать разницу между представлениями образов.

— Когда мы изъясняемся точнее и отслеживаем речь, окружающие лучше понимают нас. Несложно понять — гораздо сложнее объяснить.