Как разбогатеть
благодаря вашим знаниям
Регистрация

Димитри Маекс «Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть»

Просмотров: 78344

 

Авторы

Димитри Маекс — управляющий директор OgilvyOne, возглавляет в компании подразделение под названием Global Data Practice.

Пол Браун — известный журналист, соавтор деловых бестселлеров «Клиенты на всю жизнь» и «Ваш маркетинг — отстой»

Сложность изложения

4 из 5.

Целевая аудитория

Специалисты по маркетингу, владельцы небольшого бизнеса, маркетологи, финансисты, студенты-математики.

Зачем читать

В книге рассмотрены проблемы эффективного распределения маркетинговых ресурсов, выявления ценных клиентов и тех, которые намерены уйти. Авторы рассказывают о потенциальном поведении пользователя, пришедшего на сайт компании, об оптимизации сетевого присутствия для достижения максимальной отдачи от каждого поискового запроса. Революцию в области анализа данных выигрывает тот, кто узнает о ней первым.

Читаем вместе

Авторы полагают, что оптимизация маркетинговых расходов сводится к трем пунктам: характеристике ценного клиента, трансформации этой ценности в измеримые показатели и разделению клиентов на ценностные группы. Вычислить таких клиентов можно через собранные данные.

Одним из методов сегментирования клиентов выступает «ценностный спектр», требующий сбора данных о продажах. Ценностью клиента в случае с выбором товара можно считать количество денег, его лояльностью — долю в кошельке, так как еще часть денег он тратит на другие товары. Ценность и лояльность могут быть низкими и высокими, эти две переменные образуют четыре группы людей, которые дают распределение маркетинговых ресурсов.

Доля в клиентском кошельке оценивается исходя как из внутренних, так и из внешних данных. Пожизненная ценность (ПЦ) клиента выражается в его долгосрочном пребывании с компанией, таким образом можно оценить вносимые инвестиции в приобретение следующего клиента и построение отношений с ним. ПЦ обладает функцией трех переменных:

— текущей ценности;

— будущей ценности;

— продолжительности связи клиента с компанией.

В последнем случае помогают методы математической статистики и машинного обучения, выстраивающие прогнозную модель и рассчитывающие возможную потерю клиента. Так как каждый бизнес обладает определенной спецификой, функция тоже будет отличаться.

Скрытые потребности клиента выявляются через анализ данных, в этом случае можно повысить лояльность к компании.

  1. Производится сегментация по потребностям клиента с выделением уникальных приоритетов. Тогда становится понятным, о чем с клиентом можно говорить.
  2. Анализируется рыночная корзина, в которой товары чаще всего связаны между собой, об этом свидетельствуют чеки. Таким образом можно создавать рекомендательную систему через сбор данных о транзакциях.
  3. Люди оставляют отзывы в Сети, используя форумы, блоги, социальные площадки. Есть много программных продуктов и сервисов, позволяющих анализировать тексты, из которых очевидны волнующие людей темы и их чувства относительно ряда вопросов. Авторы предлагают начать с комментариев в соцсетях.

Искать клиентов — задача не всегда простая и быстрая, но люди тем не менее оставляют в цифровом пространстве много следов. Рассмотрим некоторые из них.

  1. Поисковая оптимизация обладает огромной силой. Можно осуществлять органический поиск, получая результаты, ранжированные по степени релевантности запроса. Для этого разработаны специальные методы поисковой оптимизации (SEO). Вторым видом выступает оплаченный поиск с зависимостью показа сайта от стоимости позиции размещения.
  2. Реклама в СМИ нужна для получения данных о площадках с высокой долей пользователей, полностью отвечающих клиентскому портрету и профилю конкретного медиа.
  3. Геотаргетинг нацелен на обращение к целевой аудитории через ее адрес.
  4. Персональное таргетирование направлено на установление контакта с пользователем через его настройки профиля в Сети или адреса.

Одним из методов формирования бюджета на маркетинг является построение кривой отклика, суть которой заключается в исследовании причины и следствия. Бывает так, что между маркетинговыми усилиями и продажами нет корреляции, тогда каждому уровню затрат на маркетинг будет отвечать разное значение продаж. Когда корреляция есть, то у кривой на графике будет восходящий тренд.

Эконометрика направлена на поиск такой функции, которая бы описывала влияние цены, качества, дистрибуции и рекламы на спрос. Линейная регрессия выражает взаимосвязь между показателями и рассчитываемой величиной, где каждый из коэффициентов регрессии отражает степень влияния показателя на спрос.

На сегодняшний день можно измерить все что угодно, но важно измерять то, что имеет значение. Для этого следует составить список ключевых показателей, используя моменты из книги «Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию»: финансы, клиенты, процессы и обучение. Важно учитывать интересы каждого отдела компании, так как цели разнятся и суть успешной работы тоже. Показатели должны быть четкими и ясными, с прописанными единицами измерения, временными рамками, исходными данными и контрольными значениями. Они делятся на три группы:

  1. На входе.
  2. На выходе.
  3. Итоговые.

Классическими источниками информации для аналитических исследований являются:

  1. Финансовая система компании.
  2. База данных по отдельным сделкам.
  3. CRM-система.
  4. Исследование рынка.
  5. Интернет-источники в виде различных платформ, соцсетей, онлайн-видео.

Оптимизация состоит из двух основных этапов — анализа и тестирования. Можно менять частоту показа рекламного сообщения, производить автоматическую ротацию, анализировать результаты в течение суток, заниматься многовариантной оптимизацией сайта.

Будущее полностью станет цифровым, и люди начнут теряться в огромных потоках информации. Поэтому компаниям надлежит создать внешние хранилища данных, интегрирующих информацию всех платформ и чутко реагирующих на появление новых.

Чтобы понять, как компании будут платить за данные, необходимо использовать три критерия:

— прогнозную силу, когда можно предсказать вероятность покупки на базе данных;

— актуальность данных;

— эксклюзивность информации.

Необходимо обладать грамотностью, касающейся в первую очередь цифровых данных; фокусироваться на целях, извлекая выгоду из информации; создавать аналитическую команду, сотрудничать с внешними партнерами, которые способны выстраивать связь между маркетингом и проблемами бизнеса.

Лучшая цитата

«Контент должен оставаться бесплатным и свободным, соответственно, и реклама в качестве инструмента финансовой поддержки никуда не исчезнет».

Чему учит книга

— Любое коммуникационное сообщение должно быть адресным, здесь поможет сегментация клиентов.

— Маркетологи, ориентируясь на образ жизни человека, могут отбирать отдельных людей.

— Только практика является самым оптимальным подходом к расчету бюджета.

— Цифровой мир является своеобразной лабораторией для проведения экспериментов, результаты которых можно перемещать в нецифровые средства коммуникации.