Дуглас Хаббард «Как измерить все, что угодно. Оценка стоимости нематериального в бизнесе»

Автор

Дуглас Хаббард — признанный эксперт и создатель метода прикладной информационной экономики.

Сложность изложения

4 из 5.

Целевая аудитория

Руководители, менеджеры, преподаватели и студенты, а также все, кто интересуется процессами обоснования и принятия решений.

Зачем читать

В книге рассказывается о том, как можно стать квалифицированным экспертом в оценке чего угодно и узнать что-то ранее неведомое. Автор уверяет, что невозможность количественно измерить «нематериальные активы» — это огромное заблуждение, наносящее ущерб всему. Прикладная информационная экономика призвана успешно решать ряд задач, связанных с количественным измерением: здесь приходят на помощь калиброванная оценка, выборочное исследование, оценка риска, оценка стоимости информации.

Читаем вместе

Измеримо все реально существующее в мире, будь то явление, объект или фактор. Для этого подходят экономически обоснованные способы, при этом приблизительные измерения дают информативно больше, чем их отсутствие.

1. Нематериальное тоже поддается измерению, для этого можно использовать оригинальные расчеты.
2. Если мы получаем достаточно широкий интервал, это оказывается больше, чем сама невозможность что-либо измерить.
3. Выявляются переменные, обладающие наибольшей неопределенностью (семьи, рабочие дни, настройки и т.д.), самый крупный источник полученной неопределенности указывает на то, что измеряется в первую очередь.
4. Всегда необходимо помнить, что именно мы знаем о проблеме, а используемые простые методы помогают избежать необъективности. К ним относятся эксперимент, рандомизация, выборка.

На самом деле, когда люди говорят о неизмеримости нематериального, они пребывают в иллюзии, поскольку не обладают знаниями о сущности измерения, его объекте и методах. Людям, которые не используют количественную оценку, свойственно руководствоваться экономическими причинами, а также антистатистическими и морально- этическими.

Сущность измерения не всегда нацелена на получение конкретной цифры и не влечет именно количественную оценку. Неопределенностью может выступать только число, а объектом — качественная величина. Ошибки возникают при использовании номинальных или порядковых шкал измерения. Чем точнее определен объект, тем успешнее пройдет измерение. Ему присущи следующие методы:

— малая случайная выборка,

— оценка множества объектов,

— множество переменных наряду с неизвестными,

— оценка риска наступления маловероятных событий,

— оценка стоимости чего-либо.

Предпосылками к измерению выступают неуникальность проблемы, избыток информации, потребность в меньшем количестве данных, наличие более удобного способа измерения. Перед началом этого процесса необходимо понять, что мы пытаемся измерить и для чего, какую ценность извлечем из полученной информации, что нам уже известно и какие наблюдения помогут подтвердить или исключить возможности, как учитывать ошибки и как результаты могут повлиять на наши решения и поведение.

Неопределенностью называется наличие более одной возможности, из-за которой неизвестен настоящий результат. Риск — это состояние неопределенности с рядом нежелательных возможностей. Субъективная оценка, как правило, подвергается либо чрезмерной уверенности, либо ее недостаточности.

Нам необходимо научиться калибровать ответы и проводить достоверную оценку вероятности. Оценка риска производится с помощью модели Монте-Карло, куда входят калиброванные специалисты, качественно задокументированная процедура построения моделей и набор компьютерных инструментов.

Информация имеет ценность для бизнеса, если она продуцирует снижение неопределенности в решениях с экономическими последствиями, оказывает влияние на поведение людей и обладает рыночной стоимостью. Чтобы что-то качественно улучшить, нужно придать значение прежде игнорируемой переменной. Тогда будет возможно откорректировать решения или пересмотреть их.

Свойства инструментов измерения обладают следующими отличиями от людей:

1. Обнаружением ранее незамеченного.
2. Последовательностью.
3. Калибровкой для учета ошибки измерения.
4. Игнорированием всего, что приводит к искажению результатов наблюдения «на глаз».
5. Регистрацией необходимого.
6. Более быстрым и дешевым измерением.

Исследование начинается с неуникальных вторичных исследований, авторы дают несколько советов по использованию интернета для них: 

1. Начинать с Википедии.
2. Искать по словам, которые ассоциируются с количественным анализом.
3. Посещать сайты, на которых хранится специальная информация.
4. Использовать несколько поисковых систем.
5. Знакомиться с библиографией.
6. Использовать программные приложения, которые интегрируют данные из разных источников для размещения их на одной странице.
7. Пользоваться программами-анализаторами и интернетом в целом для проведения прямых опросов.

Также необходимо отследить интересующий объект, провести анализ информации, используя непосредственное наблюдение. Не рекомендуется измерять точнее, чем требуется, а также нужно учитывать погрешность измерительных методов. Крупные неслучайные выборки дают менее достоверный результат, чем случайные маленькие. Важно работать с последствиями, не применять метод, увеличивающий ошибку первоначальной оценки.

Структура исследовательского проекта включает четыре ступени:

1. Саму подготовку к нему.
2. Построение модели принятия решения.
3. Предварительные измерения.
4. Выбор показателей и итоговые результаты.

От неудач мы, конечно же, не застрахованы, но лучше думать не о них, а о результате, который может удивить и снизить неопределенность.

Лучшая цитата

«Всякая точная наука основывается на приблизительности. Если кто-то говорит вам, что точно знает что-то, можете смело делать вывод: вы разговариваете с человеком, понятия не имеющим о точности»

Чему учит книга

— В любом тупиковом положении нужно в первую очередь подумать о том, что все важное для нас действительно существует и при этом оно наблюдаемо, а недостаточное знание об этом «нечто» можно выразить количественно с помощью калиброванных оценок.

— Расчет стоимости дополнительной информации проводится на основе выбора решений, одно из которых принимается с учетом этой информации, а другое с ее отсутствием.

— Даже если мы не можем точно оценить нечто, некоторые знакомые нам методы измерения позволяют снизить неопределенность. Когда мы отказываемся от измерения чего-то, мы теряем время, ресурсы и деньги.

— Никогда нельзя игнорировать что-то реально важное для принятия решений.