Дэниел Пинк «Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию»

Автор

Дэниел Пинк — американский журналист, автор четырех международных бестселлеров, исследователь. В 2011 году вошел в десятку ведущих бизнес-аналитиков мира. В прошлом — спичрайтер вице-президента США Эла Гора.

Сложность изложения

2 из 5.

Целевая аудитория

Все, кто хочет побуждать других людей к действию, узнать, почему мы так сильно стремимся продавать. Рекомендуется всем, кто занят в сфере продаж.

Зачем читать

Автор знакомит нас с различными аспектами современных продаж, дает практические упражнения, которые помогают глубже вникнуть в эту тему. На успешные продажи влияют качества самого продавца и умение внятно формулировать мысли.

Читаем вместе

Кто-то в прямом смысле занимается продажами, а кто-то не подозревает об этом, но, анализируя нашу повседневную жизнь, мы делаем это постоянно: торгуемся с детьми из-за невыученных уроков, продвигаем проекты и т.д.

В последнее время представления о продажах сильно изменились: сегодня отпала необходимость в коммивояжерах и продавцах, рассказывающих о товаре. Все это мы можем найти в Интернете, а продавать стало гораздо быстрее с помощью онлайн-банкинга, платежных систем и других технологий. Появляется новый вид — продажи без продаж, когда один человек побуждает другого расставаться с усилиями, временем и деньгами.

Сейчас мы тратим много времени на обучение, коучинг, обслуживание благодаря стиранию границ между должностными обязанностями. Мы открываем бизнесы, взваливая на себя обязанности руководителя, продавца и менеджера. Кто-то продает через онлайн-магазин, а кто-то собирает деньги на реализацию проекта с помощью краудфандинга. Все это можно смело называть продажей идей, товара или творчества. Продавцом может стать любой человек — от учителя до медработника, который продает знания и опыт.

Если раньше информация предоставлялась в асимметричной форме, когда только продавец знал о товаре все и решал, что рассказать, а что утаить от клиента, то сегодня у него больше нет такого преимущества. Покупатель может найти в Интернете любую интересующую его информацию как о товаре, так и о репутации продавца. Баланс существенно сместился — теперь клиент обладает большей властью и завоевывается иными способами:

1. Продавец выстраивает доверительные отношения с ним.

2. Он должен отлично обслуживать клиента.

3. Он помогает ему структурировать информацию и находить смысл.

Нечестность поведения продавца чревата вероятностью его последней сделки с клиентом.

Мы слишком подвержены мифам о продавцах и продажах. Раньше считалось, что умный человек не станет продавцом, его целью должна быть юриспруденция или сфера инженерии. Но сегодня наше побуждение совершить покупку зависит от развитых навыков, высокого интеллекта и творческого подхода. Согласно одному из исследований, больше всего денег зарабатывают не экстраверты и интроверты, а амбиверты, которые могут быть темпераментными или флегматичными в зависимости от ситуации. Экстраверты часто раздражают покупателей, интровертам не хватает настойчивости и напористости, а амбиверты являются золотой серединой, поскольку знают, когда лучше сказать или промолчать.

Если раньше продавцы стремились во что бы то ни стало закрыть сделку, потому что были единственными, кто обладал информацией о товаре, то сегодня продают все, и ни у кого нет информационного преимущества. Теперь важнее другие навыки — подстройка, плавучесть и доходчивость. Они позволяют быть гибкими и менять взгляды в зависимости от контекста. Скромность является общей чертой успешных продавцов.

Покупатель должен чувствовать, что он важен, потому что те, кто обладает большой властью, склонны навязывать личное мнение. На самом деле необходимо чутко прислушиваться к пожеланиям клиента. Между сердцем и головой должен установиться баланс, поскольку излишняя эмпатия мешает интересам, а напор пугает.

Все, кто занимается продажами, нередко встречаются с отказами, отпорами и враждебным настроем. Мы должны не огорчаться из-за этого и всегда быть на плаву. У плавучести есть три главные составляющие:

1. Вопросительный внутренний диалог.

2. Коэффициент позитивности.

3. Стиль объяснений.

Нам следует адекватно настраивать себя, чтобы преодолевать препятствия, потому что чаще мы занимаемся самовнушением, но не делаем первого шага. Такое качество, как позитивность, очень полезно в разных областях жизни. Негативные эмоции сужают наше видение и заставляют выживать. Положительный заряд делает нас более креативными и дает больше возможностей. Когда продавец и покупатель взаимно удовлетворены, они выстраивают длительные отношения. Лучше всего учиться делать верные выводы, а не зацикливаться на выдуманных проблемах.

Также важно правильно вступать в разговор, потому что с него начинается все самое главное в жизни. В его процессе можно наблюдать за поведением человека, его манерами, словами, позами. Мы способны научиться подражать непреднамеренно, главное здесь — не фальшивить.

Автор предлагает рассмотреть методы влияния и убеждения:

1. Игру на контрасте, когда товар «привязывается» к похожим, чтобы клиент имел возможность сравнить.

2. Продажу не товаров, а впечатления, от которого люди получают больше удовлетворения. Тогда возрастает шанс на возвращение покупателя.

3. Использование положительных характеристик по отношению к тем, на кого хочется повлиять.

4. Упоминание недостатков, чтобы повысить доверие, усилить положительные отличительные черты данного предложения.

5. Предоставление четкого задания, как нужно выполнять то или иное действие.

6. Прояснение мотивов с помощью иррациональных вопросов.

Для продаж можно использовать три совершенно новых навыка:

1. Питч — презентацию, итогом которой выступает предложение потенциальному клиенту о продаже товара или получении заказа. Цель питча — начать общение, чтобы клиент стал партнером.

2. Импровизацию и гибкость, которые позволяют подстраиваться, учиться слушать, зеркалить поведение клиентов. Продавец должен выявить настоящую проблему покупателя. Смещение акцента с «да, но» на «да, и» помогает не зацикливаться на возражениях, а решать проблему, демонстрируя при этом уважительное отношение к клиенту без попытки настоять на своем. Когда мы помогаем ему выиграть, то увеличиваем и наши шансы на выигрыш.

3. Обслуживание. Абсолютно все продажи сводятся к нему, когда продавец улучшает жизнь покупателей и мир в целом. У современных клиентов изначально присутствуют высокие требования к качественному обслуживанию, поэтому недостаточно просто хорошо выполнять работу.  Нужно делать для них больше, чем они ожидают, и больше, чем мы сами планировали.

Лучшая цитата

«Коммивояжер не умер. Коммивояжер жив. Потому что коммивояжер — это мы».

Чему учит книга

— Новый подход к продажам на 100% отвечает духу современности, поскольку продажей являются не только товарно-денежный обмен, но и убеждение, влияние и обслуживание, которые превосходят всяческие ожидания.

— Нельзя использовать принцип «втюхивания» продукта или услуги, иначе мы рискуем потерять клиента навсегда. Победа достается тому, кто умеет строить доверительные отношения с ним.

— Синергия искреннего желания помочь покупателям сменила синергию желания повысить продажи любой ценой. Личный успех возможен только через служение другим.

— То, что мы выигрываем в сражении, не означает, что мы победили в войне.