Денис Каплунов «Эффективное коммерческое предложение»

Автор

Денис Каплунов — основатель персонального агентства копирайтинга, ведущий популярного тематического блога, включающего более чем 350 статей, действующий член Ассоциации интернет-маркетологов и веб-разработчиков. Автор нескольких бестселлеров, ведущий семинаров и мастер-классов по копирайтингу.

Сложность изложения

2 из 5.

Целевая аудитория

Все, кто занимается продажами и сталкивается с необходимостью составления коммерческих предложений.

Зачем читать

В книге предложены универсальные приемы и техники, легко адаптируемые к любому бизнесу. Автор учит, как грамотно составлять коммерческие предложения для увеличения объема продаж, прироста клиентов и прибыли с каждого покупателя. Все это необходимо для правильного ведения бизнеса без нарушения основных правил.

Читаем вместе

Когда перед нами лежит неработающее коммерческое предложение, мы должны выбрать два пути борьбы с ним: сдаться или отыскать причину и устранить ее. Если мы поймем, почему все написанное не дает желаемого результата, то избавимся от проблемы и сможем выдвигать эффективные коммерческие предложения. Здесь важно распознать эти нездоровые симптомы:

1. Когда предложение неконкурентоспособно.

2. Когда оно отправляется тем, кому изначально неинтересно.

3. Когда нет предварительного анализа потребностей целевой аудитории.

4. Когда за пример был взят шаблон из Сети.

5. Когда оно просто неудачно оформлено.

6. Когда в нем нет конкретики.

7. Когда есть описание продуктов, а не выгод.

8. Когда оно чересчур громоздкое.

9. Когда его читает клиент, не принимающий решений.

Как правило, копирайтер с помощью текста продает товар или услугу. При желании любой бизнесмен тоже может писать отличные тексты, только это следует делать не беспорядочно, а получать нужные знания и постепенно применять их. Автор дает несколько советов, как перестать бояться писать «с чистого листа»:

1. Мы не должны сравнивать себя с состоявшимися авторами.

2. Нам следует тренироваться писать любые тексты, а не только коммерческие предложения.

3. Можно взять любой текст и пересказать своими словами.

4. Мы должны изучать полезные статьи, связанные с написанием текстов.

5. Можно найти наставника, который изначально поможет нам и будет следить за продвижением дел.

Многие полагают, что копирайтеры — это те люди, которые способны писать просто грамотные тексты. Но здесь следует вспомнить о целях текстов на нашем сайте:

1. Заинтересованность потенциального покупателя в сотрудничестве.

2. Стимулирование к покупке.

3. Раскрытие преимуществ и выгод этого сотрудничества.

4. Выдвижение заманчивого предложения.

5. Выделение среди конкурентов.

Изначально копирайтер отправляет заказчику бриф для заполнения, в котором указан список вопросов. После ответов на них копирайтер готовит коммерческое предложение.

Конкуренты выступают мощным источником необходимой информации и инструментом, позволяющим сделать продажи еще эффективнее. Поэтому первым делом следует рассмотреть их коммерческие предложения и узнать, что и как они предлагают, изучить слабые и сильные стороны и уже после выдвинуть персональный вариант. Наше преимущество будет заключаться в понимании, кому рассылаются коммерческие предложения. В заранее составленном списке мы указываем:

1. Ключевых клиентов.

2. Ориентацию на сферы деятельности, продукты и опыт работы с клиентами.

Коммерческие предложения бывают «горячими», «холодными» и комбинированными:

1. Первые всегда персонализированы, поскольку составляются один раз для определенного клиента. Обычно они высылаются после личных переговоров и «холодного» контакта по телефону. Сам текст готовится на основе выявленных потребностей и пожеланий клиента, а также содержит максимально конкретное предложение. Через несколько дней после отправки мы можем звонить клиенту и обсуждать все, что касается взаимодействия с ним.

2. Вторые предложения — это текстовый аналог первого «холодного» контакта (его еще называют типовое или базовое). Здесь идет массовая рассылка деловых писем потенциальным клиентам, в которых указано конкретное предложение. Преимущества «холодных» коммерческих предложений в разработке универсального образца, мгновенном охвате широкой аудитории и установлении деловых контактов с ней в кратчайшие сроки. К слабым сторонам можно отнести отсутствие персонального предложения, которое бы учитывало личные потребности клиента, и частую невозможность прочтения писем теми, кто принимает решение. Рассылка таких коммерческих предложений хороша, если мы предлагаем конкретную услугу, интересную большому кругу потенциальных клиентов, или когда у нас есть такие же узконаправленные продукты.

3. Третьи коммерческие предложения совмещают лучшие характеристики первых двух: они массово персонализированы, каждый получатель является ярким представителем ЦА, используется единый образец коммерческих предложений, нет встреч перед рассылкой.

Автор выделяет семь типов КП по целям:

1. Презентационное.

2. КП обновленного продукта.

3. Акционное.

4. Благодарственное.

5. Поздравительное.

6. Пригласительное.

7. КП для «утерянных клиентов».

Как правило, при совершении различных действий люди используют шесть основных мотиваторов: долг, любовь, гордость, жадность, удовлетворение слабостей и самосохранение. Они будут покупать у нас, если мы поможем им избавиться от трудностей. Обычно они покупают что-то лучшее, нежели сегодняшнее решение, либо если это имеет уникальное конкурентное отличие.

Перед принятием решения клиент проходит четыре главные стадии:

1. Признает потребности.

2. Ищет пути их удовлетворения.

3. Оценивает варианты.

4. Принимает окончательное решение.

Уникальное торговое предложение представляет собой заявленную выгоду, ценную для клиента и уникальную по отношению к товару. Оно способно простимулировать потенциального клиента пересмотреть взгляды на продукт, когда у него появляется возможность приобрести что-то новое и более заманчивое. УТП удовлетворяет трем критериям: конкретному предложению для клиента, отличию от предложений конкурентов и силе предложения, привлекающего новых потребителей.

Каплунов упоминает семь ориентиров для создания УТП:

1. Четкое «нишевание».

2. Уникальность товара.

3. Уникальность дополнительного сервиса.

4. Ориентация на конкретную группу клиентов.

5. Уникальный отличительный признак.

6. Признак лидера.

7. Отменный результат.

Чтобы создать УТП, нужно сделать следующее: сравнить себя с конкурентами, устранить все недостатки, рассмотреть характеристики и выгоды, выявить индивидуальные особенности и провести опрос клиентов. Есть ряд «усилителей», которые могут заинтересовать читателей:

1. Факты.

2. Данные исследований.

3. Цифры, числа.

4. Расчеты.

5. Изображения.

6. Графики.

7. Таблицы.

8. Клиентский список.

9. Использование имен знаменитостей.

10. Мнение экспертов.

11. Клиентские истории.

12. Цитаты и афоризмы.

Оформление и структура КП нужны для следующих моментов:

1. Удобства чтения.

2. Правильной расстановки акцентов в нужных местах.

3. Структурирования изложения.

4. Увеличения общей визуальной привлекательности текста.

5. Невозможности пропустить ключевые слова.

6. Возможности быстро отыскать нужный момент.

7. Заинтересованности.

8. Демонстрации того, что есть нечто лучшее, чем имеющееся.

9. Убеждения в отсутствии риска.

10. Аргументации цены.

11. Вооружения читателя гарантиями.

12. Объяснения, почему ему нужно действовать именно сейчас.

Коммерческое предложение включает пять структурных элементов:

1. Заголовок, который должен привлекать, интриговать, быть ориентированным на конкретную аудиторию, сообщать выгоду, говорить только правду.

2. Лид, являющийся вводным абзацем коммерческого предложения. Он стимулирует к дальнейшему прочтению текста и переходу к сути нашего предложения. Читатель должен ощутить взаимопонимание, увидеть ценность в предложенной информации и захотеть читать дальше.

3. Оффер и выгоды. Когда мы разрабатываем наше «безотказное предложение», мы пользуемся десятью структурными составляющими оффера: ценой, скоростью обслуживания и доставки, доступностью оплаты, дополнительными возможностями, скидками, сроками предоставления услуги, подарками, ограничениями по количеству и срокам действия предложения, гарантийными обязательствами.

4. Продажа цены. Работа с ней является важным элементом коммерческого предложения, поскольку измеряется в клиентских деньгах. Именно он решает, когда и зачем прощаться с ними, поэтому вне зависимости от вида оффера мы должны четко аргументировать нашу цену.

5. Призыв к действию означает «прямо сейчас», является отражением поставленной перед собой цели. Часто клиенту нужен хороший пинок, чтобы он решился на покупку. Этот призыв начинается с глагола, показывающего, что конкретно нужно сделать. Клиенты, читающие наш призыв к действию, хотят понять, что они получат взамен, какая будет выгода и почему они должны прислушиваться к нашей просьбе.

Лучшая цитата

«Начните мыслить так: если вы будете что-то делать, как минимум получите опыт, который в следующий раз пригодится. И так будет происходить с написанием каждого нового текста».

Чему учит книга

— Каждое коммерческое предложение обладает определенными целями: расширением круга партнеров, привлечением новых клиентов, перезаключением договора на более выгодных условиях, продажей редкого товара узкому кругу покупателей и т.д.

— Коммерческое предложение выступает прекрасной возможностью для бизнесмена обратиться к огромной целевой аудитории, чтобы презентовать ей продукт. Для руководителя проекта оно тоже не менее ценно, так как привлекает внимание потенциальных инвесторов.

— При запуске на рынок новинки, аналогов которой в ближайшее время не предвидится, мы эффективно заявляем о нашем изобретении и привлекаем к нему внимание широкой аудитории. Чем больше заинтересованы клиенты, тем выше продажи.

— Большинство людей совершают ненужные покупки, потому что на них магическим образом действует слово «скидка».