Денис Каплунов «Как писать коммерческие предложения и продавать что угодно кому угодно»

Автор

Денис Каплунов — основатель агентства копирайтинга и разработки контента, автор нескольких бестселлеров, ведущий семинаров и мастер-классов, а также тематического блога «Копирайтинг от А до Ю».

Сложность изложения

2 из 5.

Целевая аудитория

Все, кто хочет научиться писать эффективные коммерческие предложения.

Зачем читать

Книга представляет собой универсальное руководство по созданию продающих коммерческих предложений на все случаи жизни. Автор написал ее в формате мастер-класса: сначала инструкция и коммерческие предложения, затем практика. Денис Каплунов использует примеры из разных сфер деятельности для проведения параллелей и нахождения общего.

Читаем вместе

В эффективном КП есть определенное предложение, которое адресовано конкретной целевой аудитории согласно некому информационному поводу.

КП для компании. Оно призвано рассказать о ней, познакомить с услугами и обозначить ряд преимуществ, чтобы клиенты могли включить ее в список потенциальных подрядчиков. Это список уже давно является нормой на рынке b2b, и необходим он в двух случаях:

1. Когда организовывается конкретный тендер.
2. Когда требуется срочное решение отдельной задачи.

Для принятия решения о сотрудничестве клиенты могут запрашивать информацию о компании, и для этого заготавливается корпоративный маркетинг-кит. В рабочем плане для информационного коммерческого предложения о компании должны быть отображены следующие пункты:

1. Краткое представление с указанием имени, сферы деятельности и главного отличия.
2. Знакомство с ее ассортиментом.
3. Ценности, подход.
4. Цифры.
5. Достижения и награды.
6. Клиенты.
7. Контакты.

Не нужно говорить о крутости — лучше привести факты, чтобы клиент сам сделал выводы о ней. Нельзя построить имидж только на преимуществах — нужны другие сценарии, которые смогли бы передать эксклюзивность, особенность и престижность.

Для завоевания лояльности клиента необходимо совершить 5-7 касаний, и первым шагом к сотрудничеству может стать ознакомительное информационное КП.

КП для физического лица. На рынке, сражающемся за клиентов в лице компаний, не менее важной оказывается презентация талантов физлица. Копирайтинг позволяет сделать акцент на том, почему потенциальный клиент должен доверять нам, а не конкурентам. В КП «Обо мне» следует рассказать о специалистах, работающих в узкой нише. Автор перечисляет несколько главных критериев, которым должны соответствовать эти специалисты:

1. Любовь к делу.
2. Профессионализм.
3. Выбор рабочей ниши и роста.
4. Нужный клиентам результат.
5. Пиар и продвижение дела.
6. Постоянное повышение квалификации.
7. Умение не останавливаться на достигнутом.
8. Упорный труд.

Представляясь клиенту, мы обязательно подчеркиваем нашу особенность и рассказываем историю о призвании, работе в других направлениях, первых шагах. Читатель должен пройти через три стадии влияния: заинтересованность, объяснение, доказательство, чтобы увидеть нашу особенность. Здесь следует думать о понимании клиентом нашей компетентности, а не удовлетворении нашего эго. В качестве доказательств можно привести примеры работ, отзывы, кейсы, истории, сертификаты, грамоты и т.д.

КП для товара. Тонкость представления заголовка и подзаголовка заключается в формуле «название товара + его выгода». Классический скелет КП включает заголовок с подзаголовком, вступительную часть, представление и описание товара, информацию о компании, аргументацию выгод, озвучивание условий, спецпредложение и призыв к действию. Мы готовим читателя к изучению основной части, презентуем продукт, описываем его достоинства и подтверждаем заявленное. Важно призвать клиента к действию, которое ему проще всего совершить.

КП для услуги. Оно необходимо при обращении одной компании к другой. Если в КП товара используется тактика «продуктового заголовка», то в обращении по услуге мы применяем несколько сценариев, вызывающих читательскую заинтересованность в объекте описания:

1. Услуга +.
2. Конечный результат.
3. Призыв с выгодой.
4. Клиентский вопрос.

КП для мероприятия. В этом случае мы говорим о событийном копирайтинге. Организатор мероприятия отправляет коммерческое предложение потенциальным участникам, которые должны оплатить билеты и посетить его. К ивентам относятся образовательные и развлекательные мероприятия, а также мероприятия бизнес-характера. Макет описания включает название мероприятия, четкую главную идею, утвержденную дату и место проведения, формат, продолжительность, целевую аудиторию, организационную информацию.  

КП для онлайн-проекта. Оно необходимо в случае обращения создателя программы, мобильного приложения или интернет-ресурса к потенциальным пользователям, которые могут приобрести право на его использование. Онлайн-продукт является альтернативой иным способам решения пользовательских задач. Он тоже нуждается в презентации и начинается с указанной выше формулы продуктового заголовка. Аудитория сразу должна понять, что это за проект, что он делает и почему он крутой.

КП для франшизы. Оно применяется, когда владелец франшизы предлагает другим предпринимателям открыть готовый бизнес по определенной модели. Готовое франчайзинговое предложение привлекает внимание других предпринимателей к бизнесу. Автор предлагает список его универсальных характеристик:

1. Новый уникальный бизнес.
2. Нулевая или слабая конкуренция.
3. Эксклюзивность.
4. Высокая узнаваемость бренда.
5. Ориентация на тех, кто хорошо платит.
6. Мощная рекламная поддержка на постоянной основе.
7. Эффективность бизнеса у других покупателей франшизы.
8. Мгновенное открытие бизнеса.
9. Отсутствие огромных вложений.
10.  Небольшое количество сотрудников.
11.  Отстроенная система продаж и привлечения новых клиентов.
12.  Окупаемость.
13.  Нулевые сезонные колебания.
14.  Масштабирование.
15.  Отсутствие необходимости в оперативном управлении.

КП по инвестициям. Его задачей является заинтересованность потенциального инвестора во вложении его средств в какой-либо проект. Для этого необходимо описание привлекательности проекта, объяснение его финансовой модели, страхование от рисков и демонстрация выгоды. Инвестиционное КП сообщает о проекте следующее:

1. Его суть.
2. Коммерческую привлекательность.
3. Условия инвестирования.
4. Ожидание окупаемости.
5. Конкретную прибыль.
6. Простоту осуществления.
7. Подтверждение.

Инвестор получает необходимую информацию, позволяющую оценить привлекательность нашей сделки.

КП для дилеров. Оно необходимо в случае обращения производителя или его представителя к торговым компаниям по вопросам реализации продукта. В начале составляется список из определенных позиций этого КП: мы узнаем, какие конкретные данные интересуют получателя, составляем их список и расшифровываем каждую позицию. Чтобы завладеть вниманием дилера, мы сообщаем ему о новинке, обращаем внимание на востребованность продукта, демонстрируем популярность бренда, делаем акцент на уникальных характеристиках и удивляем выгодными условиями закупок.

КП для партнеров. Оно требуется в случае предложения одной компанией заработать хорошие деньги через рекомендации услуг сторонних специалистов. Услуги являются объектом продаж, и у каждой компании имеется их определенный ассортимент. Рекомендация не должна быть слепой: нам следует знать тех, кого рекомендуем, лично пробовать то, что рекомендуем, и оставаться довольными конечным результатом. Рекомендация также должна быть уместной. Само партнерское КП отвечает на следующие вопросы:

1. Какой продукт предлагается?
2. Что он включает в себя?
3. Выгодно ли это компании и клиенту?
4. Почему это просто?

КП для спонсора. Оно необходимо, если одной стороне нужна поддержка инициативы от другой стороны, то есть финансовая помощь. К объектам поддержки можно отнести организацию мероприятия, финансирование участия в нем, наполнение призового фонда. В спонсорском КП используется персональное обращение, понятное название, указывается дата, время и продолжительность мероприятия, описываются цели и задачи, преимущества, варианты и условия спонсорства. Также мы предоставляем детальную программу ивента, применяем тактику «доброго сердца» и завершаем призывом к действию.

Прайс-лист является отдельным рекламным инструментом, с помощью которого можно продавать. В нем содержится четкая информация о товарах и услугах, а также условия их приобретения. Его отправляют только по конкретному запросу или ожиданию. В условную структуру прайса, претендующего на КП, входят следующие пункты:

1. Логотип и контактные данные.
2. Заголовок.
3. Вводная фраза.
4. Презентация товара или услуги.
5. Краткое описание преимуществ.
6. Цены.
7. Дополнительные условия приобретения.
8. Призыв к действию.

КП и рекламная акция. Акция представляет собой маркетинговый ход, который стимулирует продажи через предложение специальных условий: скидок, льгот, удобной формы оплаты, инициативы, включающей подарок, предложений комплекта товаров и услуг на приятных условиях. Такое КП сообщает о начале акции, рассказывает об ее условиях, демонстрирует выгоду специального предложения и вызывает заинтересованность в совершении покупки.

КП для дополнительных продаж. Еще одним названием может быть «второе коммерческое предложение». Это не еще одна попытка, а именно новое предложение для тех, кто уже осуществил первую покупку. Довольный существующий клиент зачастую оказывается лояльнее к продолжению сотрудничества, чем новый, которому предлагается его начать. Второе коммерческое предложение позволяет совершить второе касание с уже «горячим» клиентом. Здесь мы используем две тактики: предлагаем другие товары и услуги или советуем увеличить объемы закупки существующих.

Лучшая цитата

«Представьте себя капризным и вредным читателем, избалованным обилием предложений»

Чему учит книга

— Нужен список критериев, по которым клиенты могут выбрать специалистов нашего профиля, чтобы сравнить наше предложением с конкурентным.

— Мы читаем рекомендации опытных экспертов и получаем результат после создания персональных коммерческих предложений.

— Нам не нужно убеждать других в крутости — важнее рассказать клиенту о том, насколько он сам станет крутым с нашим новым продуктом или услугой.