Как разбогатеть
благодаря вашим знаниям
Регистрация

Брайан Кремер «H2H: человек для человека. Альтернатива B2B и B2C»

Просмотров: 81732

 

Автор

Брайан Кремер — американский специалист по построению бизнес-стратегии, сооснователь и CEO маркетингового агентства PureMatter, автор нескольких популярных книг.

Сложность изложения

3 из 5.

Целевая аудитория

Предприниматели, маркетологи, SMM-менеджеры, контент-менеджеры, копирайтеры, специалисты по PR и маркетингу.

Зачем читать

В книге рассказывается о маркетинге в соцсетях, который подчеркивает важность социальных коммуникаций. Сегодня уже стерты границы между маркетингом B2B и B2C, автор уверен, что в настоящем присутствует только H2H-маркетинг. Чтобы клиенты на 100% понимали доносимую до них информацию, она должна быть максимально простой и не требующей расшифровки.

Читаем вместе

Ежедневно мы только и занимаемся тем, что общаемся в интернете и непрерывно обмениваемся информацией. Facebook пестрит миллиардами постов, еще больше сообщений отправляется в мессенджерах, на форумах и т.д. Непросто стать социальным брендом, но сегодня конкретно эта парадигма ведет нас к максимальному успеху.

Крупным брендам перестроиться достаточно сложно, поскольку они тяжело адаптируются к социальным сетям, поэтому социальный маркетинг предполагает двустороннее общение. Любая социальная компания открыта к внешним идеям и общим инновациям с клиентами, которые как никто другой могут подсказать, как улучшить продут. Но компании часто боятся этого взаимодействия по нескольким причинам.

  1. Они полагают, что если их нет в соцсетях, то конкуренты в это время завоевывают их рынок. Заведение спонтанных страниц не приводит к нужному результату, хаотичный маркетинг без плана напрасно расходует ресурсы и вредит репутации бренда или компании.
  2. Компании стараются держаться подальше от соцсетей, традиционно рассылая почтовые письма и осуществляя холодные звонки. Сегодняшних клиентов это очень сильно раздражает, и даже после «сарафанной» рекомендации они все равно полезут искать информацию в интернете.
  3. Чем больше компании подвергаются критике в соцсетях, тем больше они получают вред от нее. Но если использовать интернет исключительно для рекламы, можно серьезно ограничить возможности привлечения клиентов и получения обратной связи от них.

Современный маркетинг достаточно индивидуализирован, поскольку за счет высоких технологий можно найти детальную информацию о каждом клиенте. Обладая этим знанием, можно персонифицировать предложения товаров и услуг. Хотя, маркетологи могут контролировать в соцсетях далеко не все, есть достаточно непредсказуемые вещи. Но кое-что поддается контролю: миссия бизнеса, маркетинговое обращение, а также подход к ведению бизнеса в целом и маркетинговые кампании в частности. Только мы сами решаем, как нам общаться с другими, какой тон или язык использовать, как донести до клиента сообщение о выгодной покупке нашего продукта.

Для нормального восприятия информации людям необходим контекст, чтобы установить связь между ними и вами. Чтобы информация была доступной и понятной, необходимо следовать четырем правилам социального контекста:

  1. Детально обдумывать информацию, подлежащую к размещению. Она должна подчеркивать и личный бренд, и имидж компании.
  2. Внимательно читать финальную часть поста, насколько он согласуется с началом и побуждает ли клиента к действию.
  3. Не торопиться, а погружаться в мир клиента и создавать для него рассказ о возможности решения его проблем вашей компанией.
  4. Смотреть на текст глазами клиента или другого человека, понимать, насколько он доступен и какие эмоции вызывает.

Маркетинг может быть сенсорным, воздействуя на все органы чувств. Для зрения важен дизайн, потому что людей привлекает все красивое. Опыт от использования клиентом продукта должен быть осязаемым и интерактивным, доставлять приятные ощущения. Слушание важно для успешных переговоров, поэтому нужно не просто говорить, но и выслушивать собеседников, отвечать на их вопросы и помогать решать проблемы. Тогда клиент с большей вероятностью захочет совершить покупку у такого душевного продавца, как вы, и обязательно поделится этим приятным опытом с друзьями и знакомыми.

Чтобы маркетинговая стратегия имела силу, необходимо учитывать шесть основных человеческих потребностей (по Тони Роббинсону):

  1. Связи или любовь.
  2. Личная значимость (похвала).
  3. Разнообразие или непредсказуемость (приключения).
  4. Постоянство (стабильность).
  5. Рост — умственный, физический, психологический, этический.
  6. Причастность как осознание того, что мы делаем что-то хорошее и важное для мира.

Немаловажным оказывается умение посмеяться над собой, когда человек делится забавными моментами из жизни, рассказывает истории из личного опыта. Людям хочется приобрести не столько идеальный продукт, сколько то, что им на самом деле нужно: живые лица, живое общение. Пресыщенные клиенты часто сами не понимают, чего хотят, любое их недовольство выливается в негативные отзывы и комментарии в сетях. Конкуренты в ответ получают бесплатную информацию о ваших уязвимых местах и легко переманивают клиентов. Даже самый превосходный продукт не может удержать их так, как это делают отношения с людьми в вашей компании, благодаря которым они чувствуют себя незаменимыми и уникальными. Чтобы привлечь потенциального клиента, стоит задать вопрос, чем вы можете ему помочь. Только искреннее содействие помогает приобрести клиента на всю жизнь.

Самое сложное в этом мире — создать простоту, за ней стоит поистине огромный командный труд. В соцсетях обитает такое множество людей, что невозможно доносить информацию до всех подряд. Целевой аудиторией является небольшая часть пользователей, которые говорят с вами на одном языке и разделяют ваши ценности. Что необходимо делать, чтобы как можно дольше удерживать их внимание и интерес?

  1. Люди должны «ловить волну» по аналогии со стадионом. Привлекая толпу, вы дестабилизируете обстановку в виде вирусной статьи или видео-контента. Но агрессивный маркетинг скорее отпугнет клиентов, а вот то, что вызывает улыбку или сочувствие, притягивает людей намного сильнее.
  2. Целевая аудитория желает аккуратного и грамотного общения с собой. Для этого вами должна быть придумана простая идея, которой можно удивить вчерашних мальчиков и девочек. Затем необходима подготовка с определением конечной цели, сбором команды, составлением плана.
  3. Не надо бояться импровизировать и отказываться от абсурдных идей, звучащих из толпы. Можно просто поймать ее энергию и следовать за ней.
  4. «Ваши» люди должны объединяться, для этого важно общаться с ними, делиться мыслями, благодарить за обратную связь и помощь.

Современный мир как никогда нуждается в искренности и открытости. Когда вы общаетесь с клиентами не наборами из штампов или клише, а рассказываете живые истории о вашем бренде или компании, они чувствуют себя причастными ко всему этому. Для доверительных отношений с клиентами достаточно соблюдения семи нехитрых правил:

  1. Извиняться за что-то сделанное не так.
  2. Прилагать усилия к построению настоящих отношений.
  3. Не пытаться сделать идеальный продукт, пусть он будет просто рабочим.
  4. Быть проще и внимательнее к людям.
  5. Быть отзывчивыми, сделать так, чтобы ваш бренд и продукт помогали клиентам.
  6. Всегда выполнять обещания, чтобы завоевать доверие клиентов.
  7. Стать отличным рассказчиком, поскольку сторителлинг — это прекрасный способ проявления и пробуждения чувств в других.

Лучшая цитата

«Маркетинг — это прежде всего общение. Общение — это эмоции. У бизнеса нет эмоций. У бренда нет эмоций. У продукта нет эмоций. Эмоции есть только у людей»

Чему учит книга

— Маркетинг больше не делится на B2B и B2C, поскольку все продукты создаются непосредственно для людей и продаются для них. Клиенты являются активными участниками этого процесса.

— Продвижение в соцсетях происходит намного проще, чем традиционным путем, поскольку многие процессы давно автоматизированы. Цели компании, стиль общения с клиентами, партнерами и сотрудниками зависят только от нас.

— Маркетинг подразумевает общение, причем осуществляемое на уровне эмоций. Ни у бренда, ни у бизнеса их нет, именно H2H или социальный маркетинг полностью открыт для общения с клиентами с учетом их пожеланий и критики.

— Чтобы привлечь клиентов, нужная человечная идея вместе с продуманной подготовкой, искренним желанием общаться с людьми и отсутствием боязни импровизировать.