Байрон Шарп «Как растут бренды. О чем не знают маркетологи»

Автор

Байрон Шарп — директор Института маркетинговых наук при Университете Южной Австралии, профессор. Опубликовал более сотни научных трудов, состоит в редакционных коллегиях пяти научных журналов.

Сложность изложения

3 из 5.

Целевая аудитория

Маркетологи, желающие обогатиться новыми знаниями и избавиться от заблуждений, подменяющих теорию маркетинга.

Зачем читать

В книге описан опыт многолетних исследований на тему роста брендов и мотивов покупок людей. Они основаны не на гипотезах и теории, а на действительности и фактических данных. Автор дает возможность разобраться, как и почему люди покупают, по каким причинам растут продажи.

Читаем вместе

В реальности маркетинг демонстрирует возможность обойти конкурентов и оставить их в недоумении по поводу процветания чьего-то бизнеса. Маркетологи не всегда имеют представление о том, почему одна из их кампаний срабатывает, а остальные — нет. Они выдвигают ложные допущения в попытках объяснить, что было верно, а что ошибочно.

Автор рассматривает определенные закономерности или эмпирические обобщения:

1. Закон двойной ответственности, когда у брендов с меньшей долей рынка имеются не самые лояльные покупатели в плане покупок и предпочтений.
2. Закон двойной ответственности при сохранении потребителей, когда бренды теряют часть покупателей в абсолютных числах: крупные — больше, мелкие — меньше. В процентах эти числа составляют меньшую долю общей клиентской базы.
3. Закон Парето, демонстрирующий соотношение 60/20, а не 80/20: немногим более половины продаж приходится на 20% самых активных клиентов бренда.
4. Закон сглаживания потребительского поведения, когда активные покупатели реже совершают покупки впоследствии, нежели в базовый период, а неактивные становятся лояльными покупателями.
5. Закон небольшого отличия потребительской базы брендов в рамках одной категории, когда конкуренты работают с аналогичными клиентскими базами.
6. Закон улучшения отношения к бренду, когда клиенты разных брендов одинаково выражают привычки и предпочтения в их отношении.
7. Закон дублирования покупок, когда база клиентов любого бренда пересекается с базами конкурентов в том же соотношении, что и их доли рынка.
8. Закон естественной монополии, когда бренды, располагающие большей рыночной долей, чаще привлекают малоактивных потребителей продуктов из этой категории.
9. Закон, отражающий отношение к бренду и представления о нем в рамках поведенческой лояльности. Клиенты охотнее говорят о знакомых брендах, а о неиспользуемых не говорят вовсе.
10. Закон прототипичности, когда имиджевые атрибуты бренда вызывают больший эффект, чем менее прототипичные свойства.
11.  Закон отрицательного биномиального распределения Дирихле, в котором представлена математическая модель, описывающая различия людей в покупательских предпочтениях. Это распределение по праву считается одной из немногих по-настоящему научных теорий.

Люди совершают покупки, а бренды растут по нескольким причинам:

1. Доля рынка увеличивается за счет популярности, когда появляется много новых, но неактивных покупателей, время от времени интересующихся брендом.
2. Даже слегка дифференцированные бренды конкурируют с позиции двойников, но они совершенно различаются по популярности и доле рынка.
3. Конкуренция и рост брендов обусловлены преимущественно формированием таких рыночных активов, как физическая и ментальная доступность. Бренд должен быть обдумываемым в момент совершения покупки, также для него создаются условия, чтобы его было легко приобрести.

Задачей маркетологов стоит совершенствование брендинга того или иного продукта для его выделения на фоне других. Для этого должны привлекаться большие аудитории неактивных потребителей. Научные законы, которые выделяет автор, можно применять к продуктам, услугам, огромному количеству товаров, общенациональным и розничным брендам, к приобретению продукции конкретного бренда и выбору точки продаж. Законы осуществимы в любой стране и действуют годами, поэтому на их основе можно делать полезные прогнозы.

Есть фундаментальный закон, который связан с размером бренда, и он подтверждает, что крупные бренды имеют более масштабную потребительскую базу. Несмотря на его очевидность, объем продаж может зависеть не только от большого числа клиентов, но и от частоты совершаемых ими покупок. Из двух маркетинговых стратегий — массового и целевого маркетинга — первая направлена на тех, кто приобретает определенную категорию продуктов, а также принимает за должное невысокую лояльность клиентов. Вторая стратегия нацелена только на активных потребителей бренда или на их отдельный сегмент.

Обновленная модель потребительского поведения включает:

1. Формирование отношения через поведение.
2. Умение переключаться на другие бренды без потери лояльности к главному.
3. Рассеянных наблюдателей, которые руководствуются чувствами.
4. Неформальные методы при покупке продукта.

Обновленная модель эффективности бренда означает:

1. Достижение роста за счет проникновения на рынок.
2. Толковые прогнозируемые показатели бренда.
3. Охват мерами ценового стимулирования лояльных клиентов.
4. Целенаправленный массовый маркетинг.
5. Конкуренцию со всеми брендами в пределах категории.
6. Значимость бренда.

Обновленная модель рекламирования содержит:

1. Достижение эмоционального отклика.
2. Заметность, поддерживаемая лояльностью. Бренд обладает уникальными и известными аспектами.
3. Релевантные ассоциации.
4. Воспроизведение и формирование структуры памяти.
5. Охват рекламой как можно большего количества людей.
6. Постоянное присутствие рекламы в поле зрения клиентов.

Целью многих рекламных кампаний является удержание доли рынка. После мероприятия многие неактивные потребители возвращаются к прежней модели поведения. Те, кто редко покупает бренд, не замотивированы на участие в программах лояльности, поэтому их массовое распространение затруднительно. Те, кто обладает высокой лояльностью, приносят мало пользы участием в программах.

Клиенты не сравнивают варианты — они делают выбор, основываясь на принципе разумной достаточности. Перед этим они выбирают небольшой список брендов для рассмотрения. Продажи будут зависеть от количества покупателей, в чьи варианты выбора попадет продукт.

Чтобы заработать баснословные деньги, нужно найти некогда популярный, но заброшенный и утративший значительную долю рынка бренд, обеспечить ему стабильное качество, снизить цену, разрекламировать, восстановить прежние широту и глубину распространения.

Лучшая цитата

«В покупательском поведении и показателях продаж очень даже есть закономерности»

Чему учит книга

— В маркетинге рекомендуется придерживаться нескольких стратегических правил: добиваться заметности бренда, охватывать всех покупателей конкретной категории, формировать у них ассоциации с продуктом, быть последовательными в коммуникации, не давать клиентам поводов игнорировать бренд, и, наконец, развивать его.

— Маркетологам необходимы руководящие принципы, опирающиеся на эмпирические данные.

— Привлечение клиентов является принципиально важным делом для удержания текущих позиций бренда.