Внутренние демоны, разрушающие марку
Маркетологу платят в первую очередь за то, чтобы бренд процветал. Чтобы этого достичь, ему нужно заниматься всем, что может способствовать приросту доли рынка, а также знать и избегать всего, что может этому мешать. Давайте на этот раз сосредоточимся на втором. Вы будете удивлены, когда узнаете, что часто помехи для роста находятся не снаружи, а внутри самой марки.
Начнем с трех маленьких загадок. Вы готовы?
Три загадки
Представьте себе... розового плюшевого кролика, который бьет в барабан. Видите его? Хорошо. Вы, вероятно, даже можете идентифицировать бренд, не так ли? Конечно, это Duracell. Легко, не так ли? Давайте тогда еще одну загадку.
Если я скажу: «Пусть машина служит долго с…». О чем вы сразу подумаете? Да, это Calgon. И я почти уверен, что вы даже можете услышать сопровождающую мелодию «звуковой подписи» (характерный звон), не так ли?
Ну и на посошок представьте себе мужской дезодорант, который делает мужчин необычайно притягательными для всех женщин. Очевидно, речь об Axe!
Вы легко распознали большинство продуктов, приведенных в этом примере, и это не случайно. Когда один из этих брендов инвестирует в рекламу в средствах массовой информации, она окупается намного лучше, чем это бывает в среднем. Почему? И каковы общие черты этих брендов?
Общая черта брендов, которые живут долго
Это постоянство во времени. Бренды, которые существуют долго, транслируют одно и то же сообщение в течение десятилетий. Они остаются верны себе, не изменяют позиционирования. У них все время один и тот же «припев», меняются лишь исполнение и декорации. Плюшевый кролик бьет в барабан в лесу, потом в детской комнате и т.д. Но бренд продолжает говорить совершенно то же самое, слово в слово. Как Axe или Calgon. Такое постоянство во времени окупается: зритель привыкает, ему не нужно всякий раз снова объяснять выгоду от продукта. Новая реклама просто усиливает то, что он уже знал. И даже больше: повторяя ваше сообщение, она вводит его в коллективное бессознательное. Именно поэтому доходность инвестиций в рекламу у последовательных брендов намного выше.
За кулисами: суровая реальность
Но в большинстве случаев бренды меняют позиционирование каждые два года, иногда даже чаще. Почему? Потому что каждые два-три года в бренд приходит новая маркетинговая команда. И что сразу делает «новая метла»? Правильно, она «по-новому метет», то есть вносит изменения.
Хотите знать, что происходит за кулисами? Новая команда изучает результаты продукта. «М-м-м, — думает она. — Мы можем сделать гораздо лучше!» Они разрабатывают и продают руководству новый план. А руководство больше всего на свете обожает перспективы немедленного роста, поэтому радостно покупает план стимулирования. Дистрибьюторы, любящие новинки, тоже его покупают. Маркетинговая команда говорит: «Бинго!» И понеслось! В плане происходит полная перестановка, чтобы «захватить новую аудиторию», «омолодить цель». Все для достижения краткосрочных результатов. Хотите узнать продолжение истории?
Дистрибьюторы будут на самом деле покупать больше продуктов. «Освежение» бренда генерирует некоторый шум и привлечет потребителей. Некоторое время поначалу действительно наблюдается рост выручки. Для нашей маркетинговой команды наступает время пожинать, чтобы продвигать себя или двигаться дальше.
Проходит два года. На бренд приходит новая маркетинговая команда. Как думаете, что будет первым, что она сделает? Посмотрит результаты и скажет себе: «М-м-м... Мы можем сделать лучше!» И... позиционирование бренда снова изменят.
Понимаете? Главная угроза бренду исходит не снаружи. Их постоянно лихорадят изнутри непрекращающиеся перемены в погоне за краткосрочными результатами. В таких условиях невозможно построить сильный и устойчивый бренд. Конечно, есть несколько исключений, таких как Duracell, Calgon или Axe.
Теперь вы знаете, что вам необходимо... не делать
Если вы вспомните, с момента появления Google его домашняя страница почти не изменилась. И М&М’s всегда тает во рту, а не в руках. И если «вы этого достойны», то это точно L’Oréal. Оставайтесь последовательными и не позволяйте краткосрочным изменениям разрушать ваш бренд.
