Юлия Колбасова: «Социальные сети: сейчас кто не в них, тот или уже мертв или скоро умрет»

Добрый день, дорогие друзья! С вами образовательный портал о маркетинге, фрилансе и интернет-бизнесе NavikaPro. Мы помогаем в создании и продвижении бизнеса, повышении доходов от своего бизнеса и фриланса.

А еще мы разоблачаем недобросовестных инфобизнесменов, липовых экспертов и всех, кто пытается разбогатеть на отсутствии у людей знаний о маркетинге. Приходите к нам на сайт или в одно из сообществ, чтобы читать уникальные статьи от ведущих мировых специалистов. Подписывайтесь на ежемесячный дайджест лучших материалов — это бесплатно. И, конечно, слушайте и читайте интервью с экспертами, чтобы разбогатеть на ваших знаниях.

На вопросы отвечает Юлия Колбасова, основатель агентства «Альманакс», эксперт по образованию в Англии с опытом более 10 лет. Юлия уже 14 лет живет в Лондоне, закончила МВА в одной из бизнес-школ. А еще у Юлии есть семилетняя дочь Тамила, которая учится в одной из самых востребованных частных школ в Лондоне.

— Юлия, расскажите немного о себе и о своем деле. Как вы пришли именно к этой идее?

— Здравствуйте, Стелла. На самом деле я совершенно случайно попала в эту узкую нишу образовательных услуг в Англии. 12 лет назад я случайно познакомилась со своим бывшим руководителем и ровно четыре года назад я основала уже свою компанию под названием «Альманакс».

— Давайте сразу и поговорим о бренде. Поскольку логотип, название, уникальные элементы стиля рождаются на заре всего бизнеса, вы их придумали самостоятельно или, будучи новичком, обращались к профессионалам?

— Придумала самостоятельно, потому что люблю креативить. И у меня было четкое понимание: что я хочу и чего не хочу видеть в названии. Возможно, это кому-то будет полезно. В моей индустрии очень часто в названиях используют слово «education»: Education Consulting, Education что-то еще…

— Ну, это звучит логично, education — «образование».

— Совершенно верно. Но при этом я очень часто слышала фразы: «Юля, ну ты должна знать Людмилу, она работает в каком-то там Education». Я быстро поняла, что люди не запоминают длинные названия. Все, что они запоминают, — это «какой-то Еducation», никакой айдентики это слово не дает. Поэтому я хотела придумать какое-то громкое, емкое слово. Чтобы в нем была английская буква Х («экс») — она довольно сильно звучит. И я действительно открывала словарь и буквально проходилась по словарю с карандашиком, пытаясь найти какие-то интересные слова. Я обращалась к латыни, к древнегреческому и т.д., и вот каким-то образом образовался Almanax.

Уже впоследствии, когда люди узнавали об этом названии, давали хорошие комментарии: на букву А или В очень хорошо называть, так как в каталогах ты всегда будешь в числе первых.

— У нас многие в интервью признаются, что в начале всего бизнес-процесса им очень нравилось то, как они назвали бизнес, какой домен взяли сайту, какой логотип нарисовали, сами или с агентством, — нравилось все, но с высоты опыта сейчас, когда прошло 3, 5, 7, 10 лет, говорят, что сделали бы лучше. А вы?

— Я все еще очень довольна. И довольно часто получаю подтверждение, что сделала правильно. Вот буквально на днях девушка, представляя меня, говорит: «Это Юлия, у нее компания называется "Альманах"». Я тут же поправляю: «Альманакс». Но при этом понимаю, что меня помнят. «Альманах» это или «Альманакс» — главное, что помнят.

Плюс также в том, что это название довольно классно масштабируется. Мы недавно запустили проект Almanax Tutoring — предоставление услуг репетиторов для подготовки, допустим, к частным школам Великобритании.

— Чему вам пришлось учиться в процессе становления бизнеса? Я имею в виду не МВА, а именно курсы, книги, специалисты. Вот что оказалось ценным, что бы вы посоветовали, а что оказалось пустой тратой времени и денег?

— Вопрос, конечно, очень емкий. Если говорить широкими мазками, то первый год бизнеса я не слушала и не читала практически ничего. Возможно, это только у меня так, а, может, кто-то узнает себя: когда переходишь из работы в офисе на удаленный формат, нужно время, чтобы привыкнуть работать дома и научиться высвобождать время на саморазвитие, чтение курсов и популярные сейчас онлайн-курсы  и марафоны.

Не было времени и энергии что-то изучать в первый год. Потом я уже вспоминала: «Как же так, я раньше не обращала внимания, что есть такое огромное количество бесплатной информации».

Второй год ушел просто на поглощение информации без какой-то качественной проработки «а что нужно именно мне?». Это тот самый информационный перегруз, о котором тоже очень часто говорят: то есть мы слушаем, слушаем, но не применяем.

На второй год я уже научилась исходить из задач. Когда сейчас меня спрашивают: «Юль, посоветуй книгу или спикера, подкаст», — я всегда говорю: «А что вам нужно? Какая у вас задача?» Потому что сейчас я ставлю себе задачу и нахожу для ее решения эксперта, книги, курсы.

Мне помогли довольно разноплановые книги. Например, «Психология влияния» Роберта Чалдини. В какой-то момент мне очень сильно помогла книга Пауло Коэльо «Алхимик». Хотя это и художественная литература, но тем не менее.

Мне очень помогла книга, на английском она звучит Who Moved My Cheese? («Кто съел мой сыр?»), очень здорово рассказывает прокрастинаторам, как нужно эффективно двигаться. Какие-то книги вроде One Minute Millioner, тоже очень здорово показывает разницу, когда очень часто люди говорят: «Я выкладываюсь на все 100%». И если ты им говоришь: «А если завтра ты останешься без хлеба на столе, какими станут твои 100%?» Понимаете разницу, да? У бизнесменов это часто западает.

— А вам вообще часто приходится объяснять людям, зачем им нужна ваша услуга? Почему они сами не могут позвонить в какую-то школу и отправить туда ребенка, зачем им агентство? Или к вам клиенты идут прямо подготовленные, только договор остается?

— К счастью, скорее второе. Именно поэтому я часто признаюсь, что я не умею продавать.

— Так было с самого начала? Вот прямо с первого дня открытия клиенты шли готовые-готовые?

— В большинстве случаев — да. Потому что индустрия образования в Англии априори рассчитана на людей, которые готовы тратить от 55 тысяч долларов в год на обучение своего ребенка. Совершенно неподготовленный человек не будет искать себе агента. И по факту единственное, что нам приходится делать — это доказывать, что мы лучше, чем наши коллеги. Клиенты этой сферы уже привычны обращаться в консьерж-сервисы, они сами не бронируют себе путешествия, билеты, яхты и прочее. Им нужно, чтобы кто-то решил их проблему. И наше УТП как раз в том, что мы действительно их решаем, а не добавляем новых задач и вопросов.

— Кто тогда ваши клиенты? Какие у них ценности? Что это за люди? Есть какие-то четко сформулированные принципы? Что вы писали в бизнес-плане?

— Скажем довольно таки модным словом — у нас несколько аватаров клиентов. Справедливости ради стоит сказать, что и продуктов в нише образования тоже несколько. Если говорить о поступлении в частные школы — это, конечно, дорогостоящее удовольствие. Но есть и летние лагеря или краткосрочные программы изучения языка в Англии. Они доступны бОльшему пласту населения и стоят порядка 200-300 тысяч рублей за программу

Поэтому нашими клиентами могут быть и владельцы небольших региональных бизнесов, и топ-менеджеры, и владельцы очень крупных, известных российских бизнесов. У нас, конечно, есть клиенты и из других республик СНГ, и вообще со всего мира. Но в основном они все говорят по-русски.

Что касается ценностей, конечно, интересный вопрос. Я признаюсь, что работа с клиентами, — особенно когда дело касается их детей, — это своего рода работа психотерапевта, коуча, воспитателя и некой Мэри Поппинс в одном лице. У меня часто бывали клиенты, которые, стоит признаться, забирали у меня очень много энергии.

Только со временем пришло некое открытие, что нужно работать с клиентами, близкими по ценностям. И к нам действительно стали приходить клиенты, которые хотят предоставить детям возможность стать личностью. Без гиперконтроля, без проецирования каких-то своих страхов, с признанием того, что дети изначально рождены с серебряной ложкой во рту, но при этом они не должны жить жизнью родителей. А западное образование и международный кругозор входят в ряд желаний родителей.

— Давайте вернемся в то время, когда вы только-только планировали открывать агентство, к вашему первоначальному бизнес-плану. Насколько его удалось реализовать и насколько жизнь его скорректировала?

— На самом деле классный вопрос, потому что бизнес-плана как такового у меня не было. Было неплохое представление о том, как работает бизнес в сфере консультационных услуг. И я четко знала, что нет ничего, что я не смогла бы сделать.

Я всегда просчитывала финансовые потоки. Я знала свою точку безубыточности и какие-то свои минимально необходимые доходы. Вот это, наверное, весь мой бизнес-план. Я изначально понимала, что мне не нужен офис, не нужны дорогостоящие IT-услуги, не нужен дорогой сайт. Я четко понимала аватар своих клиентов, их модель поведения и на каких именно клиентов я нацеливалась. Поэтому затраты были минимальны.

— А какие, кстати, требуются инвестиции, чтобы открыть такой бизнес? Если без офиса, без лишних трат на какие-то имиджевые сайты, то о каких инвестициях идет речь и как быстро они окупаются?

— Если пройтись по рынку данных услуг, вот эта имиджевая, статусная составляющая часто играет большую роль. Часто это офис в центре Лондона или Москвы с дорогой атрибутикой и дорогим пиаром. Это все, конечно, здорово. И, безусловно, помогает.

С другой стороны, я уже точно на тот момент знала, что клиенты хотят решить задачу. И был человек, который от души сможет помочь им воспитать ребенка. В этом смысле дорогой офис, дорогие визитки, дорогой сайт были совершенно не нужны. Поэтому на сайт мы потратили 300 фунтов. Он до сих пор в первоначальном виде — сейчас его меняем. Мы его сделали на конструкторе, а я, если честно, получила какое-то почти мазохистское удовольствие…

Почему я так говорю? Потому что часто говорят, что собственник бизнеса должен все делегировать, а я придерживаюсь мнения, что нужно всячески сокращать расходы.

Система ведения клиентов (CRM) у нас была с самого начала и совершенно бесплатная версия. Имейлы в Outlook я создала сама и была этим безмерно горда. Расходы были минимальные. Может, 20 фунтов в месяц.

— И еще мы насчитали 300 фунтов на сайт.

— Совершенно верно.

— И как быстро это все окупилось, раз уж мы говорим об инвестициях в размере нескольких сотен фунтов?

— Естественно, в первый месяц.

— Получается, что рекламой, продвижением, маркетингом вы начали заниматься сразу и самостоятельно? То есть агентство вы не пробовали привлекать?

— Знаете, прямой ответ — нет. Из-за специфики и дороговизны услуг у нас лучше сарафанного радио и системы правильных контактов не работает ничего. Да и более качественной рекламы, нежели потрясающий сервис для уже существующих клиентов, нет. И о сих пор к нам приходят по рекомендациям.

Справедливости ради стоит сказать, что пару пиарщиков я пыталась привлечь, но, к сожалению, очень быстро появилось разочарование, потому что не было никакого понимания аватаров клиентов.

— А почему так получилось? Вы неправильно подбирали людей или люди неправильно оценивали бизнес, в который они идут? Что было не так?

— Думаю, и то, и другое. Потому что на большой качественный пиар я идти не готова. Нужно очень четко понимать операционные возможности компании. Например, увеличение количества клиентов на 20% мы можем обеспечить, но если бы качественный большой пиар привел 100-процентное увеличение клиентов, мы с таким количеством не можем сиюминутно справиться.

Потому что, к сожалению или к счастью, экспертиза и уровень клиентов настолько высоки, что масштабироваться без потери качества просто так не получается.

— Насколько большая у вас сейчас команда?

— Сейчас у нас девять человек. Это прежде всего менеджеры по работе с клиентами. У двоих из  них есть четко выраженные обязанности по привлечению клиентов. Это специалисты с хорошими связями и потрясающим клиентским сервисом. Есть отдельная девочка, которая занимается только тьюторами — предоставлением репетиторов. Обязательно есть бухгалтер — это первое, что я захотела делегировать. И есть менеджеры по работе с краткосрочными программами — летними программами.

— Вы подбираете их сама. Я, к счастью, не услышала, что у вас есть еще и кадровик на такое количество сотрудников. По каким критериям вы подбираете людей в команду, что от них хотите?

— В предыдущей компании мы работали офлайн в офисе, и у меня был многолетний опыт найма, увольнения и управления. Но в удаленной работе все по большей части иначе. Потому что ответственность, которая возлагается на сотрудников, на порядок увеличивается, а уровень контроля очень сильно снижается. Это была новая для меня плоскость.

А как я их подбираю? Тоже прошла определенный путь, но абсолютно точно по ценностям. Я стараюсь, чтобы у сотрудником на первом месте в системе ценностей была необходимость вклада в других людей. Это самое важное в нашем деле — вкладываться в детей, которыми мы занимаемся. Естественно, важна отзывчивость, исполнительность, ответственность, эмпатия.

Я люблю креативных людей, которые в 2 часа ночи способны взять трубку и решить задачу. Я их таким образом тестирую. Вот, наверное, и все. Но на самом деле управление пока является моим слабым звеном — я в этом постоянно себя прокачиваю.

— Плохо делегируете полномочия, боитесь отдавать, перфекционизм — что?

— Наверное, всего понемногу. И вопрос даже не в делегировании — это я делаю здорово. Вопрос в гиперответственности. То есть в любом «пожаре» в первые 2 секунды я прежде всего вижу свои недоработки. И это останавливает меня от того, чтобы качественно разобрать полет с сотрудниками. То есть мне кажется, что им недостаточно больно от совершенных «пожаров». Вот над этим я сейчас и работаю.

— То есть вы все берете на себя и казните, ругаете, вините только себя?

— Да, я делаю это конструктивно, но в целом такая проблема есть.

— Неожиданно я меняю тему, просто мы столько говорили и про сайт, и про продвижение, и про сарафанное радио. Я согласна, что сарафанное радио — прекрасно. Но ни разу за время нашей беседы не прозвучали слова, которые обычно звучат в каждом интервью, — социальные сети!

— Социальные сети: сейчас кто не в них, тот или уже мертв, или скоро умрет. Мы в них есть, но делаем там очень-очень мало. Скажем так, мы начинали, бросали, начинали, бросали. Рано или поздно мы придем к какому-то хорошему алгоритму работы с соцсетями, но пока у нас есть контент в «Инстаграме», на моей личной страничке в «Фейсбуке»…

— То есть вы выбрали для продвижения «Фейсбук» и «Инстаграм». Почему?

— Потому что в «Фейсбуке» мне больше всего нравится формат личной страницы для транслирования своей экспертности. А «Инстаграм» очень хорошо подходит для некой каталогизации, каких-то тематических постов. Там очень просто найти информацию, и в принципе я считаю, что это соцсеть, которая очень здорово подходит для любой индустрии. В частности — для нашей.

— Обычно «Инстаграм» ассоциируется с картиночками, салонами красоты, модой. У вас вроде бы такое серьезное направление, образование фундаментальное. Почему «Инстаграм»?

— Я считаю, что клиенты в первую очередь приходят на экспертность, личность, уникальный классный подход к продукту. Здесь, при правильной подаче, это все можно передать. Мы начнем делать больше контента.

Так как мы физически в Лондоне и часто ездим в эти школы, то можем передавать их атмосферу. А школы в Англии — это уникальные, часто похожие на фильмы про Гарри Поттера заведения. Они не похожи ни на что, что существует в мире. И передача этого через «Инстаграм» — потенциальная бомба, если все делать красиво, качественно и интересно.

— Мы уже выяснили, что у вас на большие планы. Вы запустили проект с репетиторами, планируете делать визуальный контент в «Инстаграме», вести соцсети планомерно, а не периодически. Куда еще вы планируете расширяться?

— Во-первых, географически. Я хочу расширяться на русскоязычное коммьюнити в Дубаи, Испании, Израиле. Хочу выходить на семьи, которые живут не в бывших республиках СНГ, а где-то еще.

А во-вторых, я вынашиваю ряд идей онлайн-проектов. Когда-нибудь они обязательно у нас вылупятся.

— А готовы ли вы признаться в каких-нибудь ошибках на пути создания, развития и раскрутки бизнеса? Дадим возможность все-таки начинающим поучиться на чужих ошибках. Может быть, неправильное внимание к важным мелочам, неправильное оформление, недоучет чего-то, чего вы сейчас учли бы. Может быть, торопливость, слитые какие-то бюджеты. Что это было?

— Безусловно, была масса самых разных моментов. Прежде всего невозможно расширяться и масштабироваться без тщательно прописанных инструкций. Хотя мы в команде называем это SOP — Standard Operating Procedures. Мы по-разному подходили к этому вопросу. Сейчас у нас создан фундаментальнейший документ в очень удобном формате с ответами на все вопросы. Это минимизирует ошибки, потому что в нашем бизнесе вовремя не полученная виза, не там поставленная запятая могут привести к потере очень серьезных средств, репутации.

И я часто повторяю, что мы здесь не гвозди выпускаем, а работаем с детьми и семьями. То есть невозможно продвигаться, если нет четко прописанных действий — это обязательно. Кроме того, есть очень значимая фраза, которую я хочу передать всем начинающим. Клиент мне однажды сказал: «Юля, когда у вас 30 клиентов, это не бизнес. Бизнес — это когда их 300».

Ошибка в том, что мы очень сильно концентрируемся на продукте, а не на развитии. Будь то маркетинг или просто масштабирование за счет изменения бизнес-модели. Этим тоже нужно заниматься, постоянно держать в фокусе. Вопрос вот в чем: вы хотите расти или сохранить тот лайфстайл-бизнес, где 30 клиентов вам достаточно?

Еще одна моя ошибка — делать бесплатно. Здесь у меня было очень много болей в прошлом году. В консультационных услугах эксперт часто сталкивается с тем, что все просят чего-то бесплатно. Я же ценю свое время, экспертность и энергию, поэтому бесплатно мы уже практически ничего не делаем..

Если у человека есть конкретный запросы — 15 минут моей консультации доступны бесплатно любому человеку. Часовая консультация, естественно, за деньги. Я против общения в формате «поболтать да рассказать». Бизнес должен приносить деньги — это закон. А я не могу фокусироваться на задаче, которая не приносит денег. Я хочу, чтобы каждый ценил время другого.

— А ведь обычно же, Юлия, в консалтинговых услугах очень многие делают бесплатные ответы на вопросы, бесплатные вебинары, бесплатные встречи. Это предлагают воспринимать как рекламу, как вложение, как начало воронки.

— Для всего перечисленного нужна большая аудитория, которой вы будете это транслировать. То есть это определенные маркетинговые усилия на протяжении длительного времени, чтобы нагнать ту самую аудиторию, что-то ей вещать и в конце продать основной продукт.

Я изначально не умею работать в формате инфобизнеса. Бывает, что клиенты приходят точечно и хотят, чтобы я где-то что-то посоветовала. Вроде они и не готовы пока платить — им нужно капельку. Я очень открыто и искренне делюсь знаниями. Иногда эти 15 минут с четким запросов спасают людей. Но работать на потенциальную перспективу я больше не хочу. Мои клиенты готовы платить за ту экспертность, что я даю.

— Тогда я хотела бы в завершение беседы попросить дать какой-нибудь совет начинающим. Только не мотивирующий лозунг «не бойтесь и верьте в себя», а как раз хотела попросить сформулировать что-нибудь практичное, про деньги, про клиентов. Еще давайте попробуем что-нибудь сформулировать такое полезное-полезное, советы для начинающих. Не знаю, может быть, на чем не стоит экономить, о чем не стоит забывать. Может быть, с какими клиентами вообще не стоит связываться, даже если очень хочется. Что-нибудь такое, очень полезное.

— Самый классный бизнес получается тогда, когда человек голоден. У человека должен быть либо физический голод, либо отсутствие денег, либо на нем должна висеть какая-то огромная ответственность в виде ребенка, какой-то ипотеки, которую скоро будет нечем платить. Это при условии, что у него есть экспертность в какой-то сфере и вот эта мотивация сзади. Я считаю, что это очень быстро может привести его к успеху.

Это как раз и обезопасит вас от бесконечных поисков дорогого офиса, потому что вы не можете сфокусироваться дома. Поверьте, вы мигом сфокусируетесь, если вам завтра нечего будет кушать. Или убережет от бесконечных поисков IT-специалистов для создания веб-сайта, потому что вы принцесса и не можете просто никак разобраться в этих IT-технологиях. То есть голод дает и смелость, и какую-то ярчайшую цель, и экстра-ответственность. И даже способы решения любых самых сложных ситуаций.

У меня такая рекомендация работает и в отношении моей команды. Вот ты считаешь, что ты сделал на 100%. А теперь давай подумаем: если завтра у тебя не будет этой работы, каковы будут твои 100%? Решения находятся сразу. Не знаю, насколько это будет полезно, но вот так.

— Совершенно замечательный и очень практический совет.

— Да, я надеюсь.

— Спасибо вам большое!