Вера Быкова: «Наша целевая аудитория — молодая и довольно активная часть населения»
Добрый день, дорогие друзья! С вами образовательный портал о маркетинге, фрилансе и интернет-бизнесе NavikaPro. Мы помогаем в создании и продвижении бизнеса, повышении доходов от своего бизнеса и фриланса.
А еще мы разоблачаем недобросовестных инфобизнесменов, липовых экспертов и всех, кто пытается разбогатеть на отсутствии у людей знаний о маркетинге. Приходите к нам на сайт или в одно из сообществ, чтобы читать уникальные статьи от ведущих мировых специалистов. Подписывайтесь на ежемесячный дайджест лучших материалов — это бесплатно. И, конечно, слушайте и читайте интервью с экспертами, чтобы разбогатеть на ваших знаниях.
На вопросы отвечает Вера Быкова, учредитель частного учреждения образования — учебно-педагогического комплекса, детского сада, средней школы «Апельсин».
— Здравствуйте, Вера. Расскажите немного о себе и о своем деле. Почему вы решили открыть именно частную школу, детский сад? Не магазин, не парикмахерскую, не ресторан?
— Вы знаете, это сложилось исторически. Когда-то, в далеком 1987 году, когда на руках у меня было двое маленьких детей, в Советском Союзе родилось достаточно много детей. Устроиться в детский сад было сложно, и, чтобы каким-то образом зарабатывать деньги, мне пришлось пойти работать в детский сад и устроить туда своих детей.
Восемь лет я отработала в детском саду — нянечкой, уборщицей. Потом стала музыкальным руководителем. И за восемь лет я много чего добилась для музыкального руководителя дошкольного учреждения — я стала педагогом года, получила высшую категорию, проводила методобъединения для Минского района, Минской области. Затем работала в Республиканском институте учителей, читала спецкурс. Была у меня персональная, авторская программа эстетического воспитания для детей-дошкольников. То есть фактически карьерную лестницу я сумела преодолеть за эти восемь лет.
И в 1995 году, в так называемые лихие 90-е годы, выходя из дома, я подумала, что моя заработная плата в пересчете на американские доллары составляет 3$. Выходить за такие деньги на работу с восьми и до восьми в государственном учреждении образования мне показалось странным.
Поскольку тогда все кому не лень занимались бизнесом, эти мыльные пузыри выдувались и лопались повсюду. Мне показалось, почему бы мне не попробовать заняться этим. Тогда, в 1995 году, на базе своего дома я и открыла сад. Сначала получила свидетельство индивидуального предпринимателя, потом решила открыть частный детский сад. И в октябре 1995 года к нам привели первого ребенка. Таким образом я попала в образование.
— Я так понимаю, что вы в Минске были или первыми, или одной из первых детских садов-школ, верно?
— В то время, если кто помнит, было два таких очень известных детских садика-школы, это «Ганна» и «Мокка». Они обе базировались в центре города и собирали все сливки. То есть детей обеспеченных родителей — тогда было много людей, которые работали в бизнесе и зарабатывали несусветные деньги. Я уже говорила, что мыльные пузыри в бизнесе выдувались и лопались чуть ли не каждый день. И вот эти сливки «Ганна» и «Мокка» снимали, не сильно заботясь о том, как и чему учить детей. Главное, получить побольше денег.
И, собственно говоря, конец известен. Года три или четыре они просуществовали и закрылись. А те, что открылись тогда и существуют до сих пор, — по пальцам перечесть. Например, «Эко-Л», с которым мы сотрудничаем достаточно долго и активно, идем плечом к плечу, поддерживаем друг друга. «Эко-Л» уже 25 лет, нам — 23 года. Альтернатив таким школам, которые работают давно, достаточно немного — перечесть все буквально хватит пальцев на одной руке.
Школ, которые прошли и через 1998 год, и через кризис 2011-го и 2009-го, то есть через огонь, воду и медные трубы, сейчас очень мало.
— Получается, что проблема не в спросе — спрос на частное образование все-таки есть?
— Разумеется! Тем более что на сегодняшний день государство не может охватить всех желающих. Мало того, сегодня наблюдаю огромный бум и огромное внимание родителей к образованию. И видя, что государственная система не в состоянии ответить на все те вызовы, которые нам предъявляет наше высокотехнологичное время, я понимаю, что частное образование во многом могло бы взять на свои плечи те заботы, которые сегодня государство не в состоянии взять на себя.
Притом приходится тратить огромные средства на государственное образование, которое бесплатно…
— Как будто бы бесплатно, получается.
— В то же время мы понимаем, что эти деньги, огромные суммы, которые тратятся, уходят впустую, потому что того качества или того набора знаний, которые необходимы современному ребенку и семье, которая стремится идти в ногу со временем, недостаточно. И все эти деньги уходят впустую.
Но когда ребенок идет в частное образовательное учреждение, где те деньги, которые государство должно было бы потратить на его сопровождение? Ведь каждый из нас по Конституции имеет право на бесплатное образование, правильно? И на ребенка, который ходит в частное образовательное учреждение, тоже выделяется в бюджете какая-то сумма. Но тем не менее эта сумма не идет на образование этого ребенка, потому что родители оплачивают его самостоятельно. И вопрос в том, можно ли изменить эту систему финансирования. И в России, и в Европе существует такое понятие, как образовательный ваучер, согласно которому финансирование направляется в то учреждение, куда ребенок этот ваучер приносит.
Если судить по тем постановлениям, которые принимает Министерство образования Республики Беларусь, все движется в противоположную сторону. Сегодня ребенок прикреплен к той или иной школе по принципу прописки, правильно? То есть сейчас, с отменой вступительных экзаменов в 5-й класс, ребенок фактически не имеет права выбора идти в ту или иную школу. Теперь как в Советском Союзе: приписан к этой школе — добро пожаловать, а остальные идите туда, где вы прописаны.
Получается так, что ребенок или родители не могут голосовать за ту или иную школу, в которой, может быть, более современный или более укомплектованный педагогический состав, более интересно или фундаментально построена сама система образования и т.д. То есть сегодня выбора для ребенка, по идее, нет.
— Получается, частные школы конкурируют между собой, по сути, за одну целевую аудиторию, но никак не с государственными. А кто, кстати, аудитория, которая делится между всеми названными — «Эко-Л», «Альтернатива», KSV, вы? Кто эти люди, которые все-таки выбирают частное образование? Есть между ними что-то общее?
— Учитывая, что на образование ребенка в месяц придется отдавать от 1000 до 1400 рублей (примерно 500–700 долларов), мы должны понимать, что ежемесячный доход семьи должен превышать эту сумму в 4–5 раз, то есть это порядка 4,5–5, а то и 6 тысяч рублей (2500–3000 долларов).
Судя по средним зарплатам, мы понимаем, кто сегодня зарабатывает больше всех. Это ИТ-сфера, авиация, владельцы бизнесов, топ-менеджеры и т.д.
То есть на данный момент это и есть наша целевая аудитория. Это достаточно молодая и активная часть населения, которая ориентируется именно на будущее экономическое развитие нашей страны. И поскольку государственная школа не отвечает ожиданиям родителей, вызовам, которые предъявляет время, мы понимаем, что выбора особо-то и нет. Нужно идти в частную школу, которая на сегодня гораздо гибче реагирует на все эти вызовы, которая может обеспечить ребенка всем необходимым.
— Понятие, конечно, не совсем из образовательного бизнеса, но тем не менее применимо и тут — так называемое УТП, уникальное торговое предложение. Ведь все частные школы достаточно динамичны, все ориентированы на лучшие программы, все стараются привлечь новых педагогов. В чем заключается ваше так называемое УТП по сравнению с другими частными школами (не с государственными — там все понятно)?
— В связи с последним постановлением, которое отменяет вступительные экзамены в 5-й класс, появилось огромное количество желающих открыть 5-е классы в частной сфере. Частные школы сейчас на слуху — сейчас только ленивый не открывает частную среднюю школу. Мы же заявили о том, что открываем среднюю школу, еще в начале прошлого года, когда про это постановление не было известно. Но тем не менее наше решение уже созрело. Зрело оно достаточно долго, и к сентябрю прошлого года мы поняли, что мы уже готовы, что в «Апельсине» есть внутренние ресурсы для открытия средней школы. И родители нас к этому не то чтобы подталкивали, но очень активно в этом направлении нас направляли.
Уникальное торговое предложение… Могу его сформулировать приблизительно таким образом. Когда ребенок поступает в «Апельсин», для нас важен не тот уровень знаний или навыков, которым он обладает, а список компетенций, который присущ данному конкретному ребенку. Поэтому при поступлении в детский сад, в школу на ребенка заводится так называемое личное дело, в котором прописываются уровень каждой компетенции и соответствие ему.
В соответствии с психологическим срезом, который делается на начало учебного года, мы составляем коррекционную программу индивидуального развития в том или ином виде. Где-то в середине года, в декабре-январе, мы делаем первый срез. Смотрим, где получилось лучше, где мы остались на прежнем уровне, что нужно подтянуть, в каком направлении лучше двигаться. Намечаем следующую программу на второе полугодие и в конце года даем окончательный срез: что за учебный год ребенок приобрел, какие компетенции развил в себе в большей степени. Что ему удалось меньше, что лучше и т.д. И вот такой индивидуальный путь развития ребенка мы прослеживаем за все время пребывания его в «Апельсине».
Хочу сказать, что в списке компетенций, например, вы не увидите умения быстро читать или знание букв и цифр. Вы увидите там умение коммуницировать, решать проблему самостоятельно, не бояться находить те или иные пути решения возникших трудностей, находить ответы на сложные вопросы и т.д. То есть список компетенций насчитывает от 50 до 80 пунктов на каждого ребенка.
Причем мы это делаем еще с момента получения школой лицензии. Это был 1998 год, когда еще не существовало понятия, что такое частное учреждение образования, и мы тогда существовали как ООО. И вот приблизительно в том году мы уже вышли на эту систему индивидуального подхода к каждому ребенку.
И я считаю, что это наше уникальное предложение, потому что на сегодняшний день распознать в ребенке на ранней стадии индивидуальные возможности, способности, которые в него заложены генетикой, семьей, природой, и развить их — главный приоритет.
— Звучит очень убедительно. Если бы я прямо сейчас принимала решение, в какую школу отдавать ребенка, меня бы ваше УТП убедило. Поэтому давайте теперь, когда идею мы поняли, посчитаем деньги. Мы говорили об инвестициях, о том, что вообще открытие частного образовательного учреждения — это совсем не дешевое удовольствие. Вложить нужно много. Но как быстро это все окупается?
— Когда-то в свое время у меня было желание построить здание, которое вмещало бы в себя и детский сад, и начальную школу, и среднюю школу. Не в центре, а где-то на другом конце города. Собственно, у меня и участок был к тому моменту, был заключен договор с одной из компаний-застройщиков. Мы прикинули по бизнесу-плану, сколько необходимо было денежных средств вложить и за какое время их можно было бы отбить. Этот срок оказался не менее чем 15 лет. Для того чтобы отбить те деньги, которые были бы вложены в это здание, через аренду, можно было бы потратить 15 лет. Причем упорной, кропотливой работы, которая могла бы увенчаться таким успехом.
Это очень длительный период накопления тех основных необходимых средств. Хочу сказать, что «Апельсин» сегодня — это единственное частное учреждение образования, которое имеет собственное здание. Вернее, учредитель является и арендодателем одновременно. И это позволяет наладить работу достаточно стабильно и предсказуемо. Потому что, согласитесь, если ваше предприятие находится в здании, владельцем которого является другое лицо, которому по большому счету все равно, чем вы будете там заниматься: ИТ, продажей винно-водочных изделий или обучением детей, — владельцу по большому счету все равно, только платите аренду. А если вы не платите аренду, то извините, через полгода вас здесь не будет. Понятно, что устойчивость бизнеса в данном случае меньше.
За время, что мы существуем, мы увеличили свое здание больше чем в 2 раза. То есть изначально у нас было 300 кв. м, потом мы пристроили еще 200 кв. м, и сейчас в общем комплекс занимает 1000 кв. м. И в этом году мы пристраиваем еще метров 60. А в перспективе — дальнейшее строительство. То есть сколько мы здесь живем, мы все расширяемся, расширяемся и расширяемся.
И это говорит о чем? О качестве наших услуг и нашей востребованности.
— Все, что касается детей, развития, методических вопросов, занятий, программ, — это я уже поняла из нашего разговора. А как насчет именно развития бизнеса, того, что касается управления и маркетинга, — чему вам пришлось самой научиться?
— Очень быстро меняются рынок и его требования. И когда-то ты успеваешь адаптироваться, а когда-то не успеваешь. И все зависит от того, насколько ты находишься впереди, насколько ты чувствуешь, как рынок меняется.
Раньше мы были в так называемом голубом океане — фактически не было вообще никакого выбора, к нам стояла очередь, и не было вообще каких-то причин для рекламы. Мы и не давали ее до 2012–2014 годов. Необходимости в этом не было никакой.
— То есть совсем не занимались ни продвижением, ни соцсетями, ничем?
— Вообще. Не присутствовали в соцсетях. У нас был сайт, который худо-бедно обновлялся, но мы вообще не тратили на это денег, совершенно. Потому что в этом не было необходимости. Мы, получив аккредитацию, имея лицензию, просились, стучались во все образовательные контролирующие структуры: «Пожалуйста, возьмите нас на учет». Ведь государственная школа постоянно находится под контролем государства. Никто не хотел нас брать.
И вот где-то, наверное, в 2014-м или 2015 году государство повернулось лицом к частным образовательным услугам. Тогда Тозик курировал сферу образования и приехал к нам. Первое частное учреждение образования, которое он посетил, — это и был наш «Апельсин». И, походив, посмотрев, как все это происходит, он сказал: «Ну, слушайте, это все здорово, давайте вот такие платные услуги населению оказывать». И вот после этого все изменилось: то, что стояло к нам спиной, повернулось к нам лицом.
Дали зеленый свет открытию частных детских садиков, школ. И государственная политика в этом направлении очень изменилась. И стали расти, как грибы, детские сады в коттеджах — сейчас их достаточно много, и разных. Рынок стал меняться активно, у нас появилась конкуренция.
И вот в 2016 году... Я же, кроме того, что являюсь учредителем «Апельсина», в то время была еще и директором строительной компании, учредителем строительной компании. И объяснить, почему это произошло, очень легко, потому что сколько живет «Апельсин», столько он строится. То есть все время строим, строим, развиваем свое здание — зарабатывать же как-то надо.
Сам «Апельсин» не может самостоятельно так развиваться, необходим какой-то параллельный бизнес. И можно сказать, что, зарабатывая в строительстве, я вкладываю или инвестирую в образование. Приблизительно так выглядит эта схема.
Итак, рынок стал меняться, и достаточно быстро и активно. Я поняла, что, если сейчас не вернусь обратно и из пассивного собственника не превращусь в активного, я могу, собственно говоря, и бизнес потерять. Поэтому с 2016 года мы начали активно работать в соцсетях, заниматься продвижением в Интернете и т.д.
— Если вы вспомните какие-то конкретные книги или курсы, которые были вам полезны или, наоборот, оказались пустой тратой времени и денег, то это будет замечательная рекомендация.
— Какие книги, какие курсы? Трудно сказать, много всего. За весь период я много чего читала, потому что, кроме образования, я работала еще и в оптовой торговле, когда в 2014 году мы привезли сюда детское питание Gerber. И это было тоже необходимо — это было связано с тем, что мы начали строить школу и потребовались деньги. Нужно было эти сумасшедшие кредиты каким-то образом отдавать, а отдавать было нечем, собственно говоря. Приходилось работать еще параллельно в каких-то других бизнесах.
И вот когда я занялась детским питанием Gerber, я очень много читала о том, что такое маркетинг. Как вообще маркетингово развивать и продвигать новые продукты. После этого я пошла работать в строительство, и то же самое — очень много читала. Кстати, книги Трампа мне очень во многом помогли. Его книги, связанные с недвижимостью, оказали на меня большое влияние.
В 2017 году я приняла участие в конкурсе «Леди Босс». Опять же это развитие личного бренда. Лично мне уже особой необходимости в этом не было, но я понимаю, что, если бы не участие в конкурсе и не развитие внешнего бренда, вполне возможно, в дальнейшем судьба «Апельсина» могла сложиться по-другому. Я благодарна Светлане Зере за то, что она убедила меня принять участие в этом конкурсе, которое сильно изменило и мою жизнь, и жизнь «Апельсина».
— То есть вы считаете, что личный бренд важен для образовательного бизнеса, верно?
— Да, потому что это очень личностно ориентированная услуга, она всегда имеет личный подтекст, характер, оттенок.
— А какие каналы продвижения важнее всего для вашего бизнеса, на что вы делаете ставку? На соцсети, на сайт как таковой? На какие-то другие форматы?
— В случае с образовательными услугами мы уже убедились, что во многом распространение рекламы идет через сарафанное радио. То есть можно много что читать, быть на сайте, смотреть разные статьи, отовсюду получать разную информацию, но решение в конечном итоге клиенты принимают по рекомендациям.
Вот я спрашиваю всех своих подружек: «А ты своего куда повела? А ты куда?» И слушаю, что мне советуют. И потом я пробую, прихожу по рекомендации и уже более-менее доверяю тому совету, который мне дали. То есть большинство наших клиентов приходят благодаря отзывам своих друзей. А если нас рекомендуют друзья или родственники, значит, плохого-то точно не посоветуют, правильно?
— Но это все-таки, скажем вежливо, теплые клиенты. Но условно холодных вы где находите?
— Я вам еще раз говорю, что мы даем много рекламы: и в глянце, и в Интернете. И на family.by мы присутствуем, и на rebenok.by. У нас достаточно раскрученная страница в «Фейсбуке», в «Инстаграме».
— То есть из соцсетей вы выбрали две основнын: «Фейсбук» и «Инстаграм»?
— На сегодняшний день наша целевая аудитория находится именно в этих соцсетях. Но все-таки большая часть клиентов приходит по рекомендации. И интересно, что приходят первые, вторые, третьи дети из одной и той же семьи, которые потом передают нас, как по наследству, своим детям. И мы надеемся, что у нас появятся наши «апельсиновые» внуки. Потому что самым старшим нашим выпускникам сегодня 25–27 лет.
Интересно, что они приезжают к нам с большим удовольствием и наслаждением. Ходят, бродят, обнимаются, кушают наши плюшки, проводят с удовольствием у нас время. И счастливые, довольные. Не знаю, что они здесь ищут, но, видимо, какой-то кусочек детства, который здесь оставили. Вот он их греет. И довольно часто приезжают просто так, без предупреждения. Захотелось — приехали и получают удовольствие. И это очень радостно и очень приятно, что они здесь получают то, за чем сюда приезжают.
— Видимо, навестить альма-матер — это в своем роде святое. А я хочу спросить про негативное. Как вы работаете с отзывами в соцсетях и на внешних ресурсах? Есть ли отзывы отрицательные?
— Если вы сейчас зайдете и посмотрите, на наших страницах присутствуют разные отзывы. Как положительные, так и отрицательные. Вы можете увидеть отрицательные отзывы, например, 2014-го или 2013 года. Они там висят и за давностью лет вниз не уходят. Хотя я уже много раз обращалась…
Кстати, те, чьи негативные отзывы там висят, привели к нам уже третьего ребенка. То есть на самом деле, получив негативный отзыв, мы это приняли на свой счет, внимательно поработали, и те люди, которые этот отзыв оставили, тем не менее от нас не ушли, а с нами остались.
Поэтому мы не боимся отрицательных отзывов. Наоборот, считаю, что это неправильно, когда везде только «сахарная вата». Потому что так не бывает. Люди все разные, и ты не можешь быть одинаково хорош для всех. Можно, конечно, говорить о том, что хотелось бы иметь только положительные отзывы, но так не бывает. Особенно у компании, которая имеет свое лицо.
— Вы отвечаете на негативные комментарии?
— Ни в коем случае без ответа негативные отзывы у нас не остаются. Мы отвечаем либо словами, либо действием.
— Раз уж мы начали про не самые приятные моменты, хочу спросить: вы готовы признаться в каких-нибудь ошибках на пути создания, развития, раскрутки бизнеса? Хочется дать возможность начинающим поучиться на чужих ошибках: может быть, невнимание к каким-то важным мелочам, неправильный подбор кадров, слитые впустую рекламные бюджеты? Что пришлось исправлять?
— Не ошибается тот, кто ничего не делает, — я начну с этого тезиса. Если вы что-то делаете в жизни, так или иначе вы совершаете ошибки. Все равно в каких-то моментах где-то что-то недосмотрели, где-то что-то недоделали. Но важно признавать эти недочеты, исправлять их и двигаться дальше.
Из конкретных ошибок, которые мы делали, серьезных я не могу назвать. Да, может быть, где-то в 2012-м или 2010 году мне следовало все-таки оставить свою работу в строительстве и вернуться в «Апельсин». Почему? Потому что именно в этот момент произошли глубокие внутренние изменения в образовательном рынке. Причем эти изменения сейчас идут гораздо быстрее, но теперь я в большей степени нахожусь в образовательном рынке и могу быстро реагировать.
В то время, что я была пассивным собственником, я этого не касалась, а занималась другими вопросами. И считаю, что немножко упустила момент — примерно с 2011-го по 2014 год. Мне, конечно, надо было более глубоко вникать в то, что происходит на рынке вообще и в «Апельсине» в частности. Но что есть, то есть. Хорошо, что в 2016 году я вернулась и много что изменилось в «Апельсине», как и в моем понимании рынка. И в большей степени мы сейчас работаем в маркетинге.
Признаю свою ошибку в сфере развития «Апельсина» как центра образовательных услуг. Дело в том, что у нас есть хозяйственное подразделение, которое занимается не детским садиком, а предоставлением образовательных услуг. Базировалось оно в Малиновке, на Дзержинского, 127. С 1 июня этого года мы его закрыли и оставили только центр, который работает в Колодищах. Не совсем, будем говорить так, финансово устойчиво работал этот центр, особенно в последний год. И, занимаясь «Апельсином» в большей степени, мне будто не хватало времени на то, чтобы заниматься еще и центром. Поэтому приняли решение не распаляться, раз уж принялись открывать среднюю школу. За всем сразу не уследишь, и я считаю, что, может быть, надо было закрыть его еще раньше. Ну, сделали это сейчас, и я считаю, что это правильно.
— В любом случае это очень полезный совет для начинающих: что лучше даже закрыть что-то, если оно не развивается так, как надо, чтобы заняться главным проектом. Не упираться до последнего в каждую инициативу, которую уже начал. Это бывает очень важно.
— Важно осмыслить это и принять как есть. Ошибся — ничего страшного. Самое главное — это принять. Не хочется принимать — все говорит о том, что надо было и это сделать, и то. Нет, надо было остановиться, внимательно посмотреть на себя со стороны. Принять, что ты где-то что-то сделал не так, как нужно было. Изменить свое решение и двигаться уже в правильном направлении. И не разбрасываться, а все-таки концентрироваться на важном, на главном.
— Как удивительно у нас с вами получилось. Обычно я в завершение беседы всех прошу дать какой-нибудь совет: не «мотивашку», а именно какую-то совсем практичную вещь, чтобы подытожить каким-то красивым слоганом. И совершенно случайно вы уже такой слоган озвучили. О том, что не надо разбрасываться, о том, что надо сконцентрироваться. О том, что надо признавать свои ошибки и реальность.
— Вот видите, как все у нас с вами быстро развивается. Потому что на часах уже немало времени. Но тем не менее мы можем двигаться дальше.
— Спасибо вам большое!
— Спасибо вам.
